Apakah Penggemar Facebook Melukai Keterlibatan Facebook?: Penguji Media Sosial

Fan-gating atau Like-gating adalah praktik menampilkan konten tertentu hanya kepada pengguna yang menyukai halaman Facebook Anda.

Ini adalah praktik yang semakin umum dan sesuatu yang saya diskusikan dengan klien hampir setiap hari. Tapi apakah itu ide yang bagus?

Apa itu Fan-Gating?

Fan-gating dilakukan dengan membuat dua versi tab di laman Anda — satu yang ditampilkan kepada pengguna yang sudah menyukai laman Anda dan satu lagi untuk mereka yang tidak Menyukai laman tersebut.

Yang bukan penggemar didorong untuk Suka untuk "Membuka" konten di balik tab. Karena informasi tentang apakah pengguna menyukai halaman Anda dapat diakses dengan mudah melalui API Grafik Facebook, relatif mudah menerapkan gerbang, atau "tab buka" seperti yang terkadang disebut. Ada banyak perusahaan yang menyediakan alat untuk melakukan ini dan daftar beberapa di antaranya dapat ditemukan sini.

Alasan untuk gerbang-kipas cukup jelas: untuk tingkatkan jumlah Suka dengan menjadikannya persyaratan untuk mengakses sesuatu yang mungkin diinginkan oleh penggemar Anda. Ini bisa berarti akses untuk mengunduh buku putih, menerima kupon, atau berpartisipasi dalam kontes.

Namun, ini menimbulkan pertanyaan tentang nilai Suka yang diperlukan. Haruskah orang ini dianggap sebagai penggemar sejati? Apakah dia cenderung tetap terlibat dengan merek Anda setelah mengakses konten apa pun yang telah Anda buka?

Semua Suka Tidak Mungkin Diciptakan Sama

Berbagai sumber telah memberikan perkiraan untuk nilai Suka, mulai dari $ 3,60 (Vitrue) hingga $ 136,38 (Syncapse). Tapi saya pikir kebanyakan orang akan setuju itu seperti halnya di dunia offline, pelanggan yang berbeda memiliki nilai umur yang berbeda.

Akal sehat akan menentukan itu orang yang memilih untuk menyukai halaman Anda sendiri daripada diminta untuk melakukannya mungkin memiliki minat yang lebih besar terhadap merek Anda. Bukan berarti bahwa seseorang yang Menyukai halaman Anda dengan tujuan menerima tawaran promosi tidak akan menjadi penggemar yang berharga.

Kuncinya adalah apa yang Anda lakukan membangun hubungan dengan penggemar baru setelah mereka menyukai halaman Anda. Jika Anda telah memberikan akses ke sesuatu yang benar-benar berharga, orang itu mungkin akan tetap terlibat. Namun begitu postingan Anda mulai muncul di feed berita pengguna, jika Anda tidak terus membagikan sesuatu yang relevan, dia mungkin akan segera mengabaikan Anda, menyembunyikan postingan Anda, atau bahkan tidak menyukai halaman Anda.

Menyukai "dalam kehidupan nyata"

Sulit untuk menemukan perbandingan yang sebenarnya dengan gerbang penggemar di dunia offline. Hal terdekat mungkin adalah program hadiah keanggotaan yang memberikan akses ke penawaran khusus. Namun, meskipun pendaftaran dalam program loyalitas dapat memberikan fasilitas tertentu, namun jarang diperlukan untuk mengakses informasi atau layanan dasar.

Bayangkan jika Anda harus mengikuti program frequent-flyer untuk mendapatkan akses hiburan dalam penerbangan. Maukah kau melakukannya? Jika semudah mengklik tombol (Suka), Anda mungkin akan melakukannya.

Mengambil semacam tindakan yang setara ke tombol Suka dalam konteks offline secara inheren memiliki lebih banyak gesekan. Tidak ada cara bagi perusahaan untuk melakukannya membuat konsumen memilih untuk menerima komunikasi dan menunjukkan dukungan mereka untuk suatu merek secara publik dalam satu langkah mudah. Itulah yang membuat tombol Suka begitu kuat, tetapi juga sangat siap untuk digunakan secara berlebihan.

Resiko dari keinginan yang dibutuhkan

Satu perhatian yang saya miliki Penggunaan konten yang terjaga keamanannya secara berlebihan pada akhirnya akan mengurangi nilai kipas.

Orang lain telah menulis tentang gagasan "Seperti kelelahan“—Gagasan bahwa orang akan bosan terus-menerus diminta untuk mengklik tombol Suka dan pada akhirnya akan berhenti. Tapi saya pikir kekhawatiran yang lebih besar adalah itu pengguna akan terus mengklik sampai klik menjadi tidak berarti. Setelah semua orang Menyukai hampir semua hal, Anda akan sangat mendevaluasi mata uang Suka.

Jika tujuan Anda hanya untuk menghasilkan lebih banyak penggemar untuk halaman Anda dalam jangka pendek, mungkin kekhawatiran ini tampak terlalu jauh untuk dikhawatirkan. Namun, ada risiko lain yang perlu dipertimbangkan: Yang terbesar adalah itu Facebook semakin mengandalkan data tentang bagaimana pengguna berinteraksi dengan konten untuk menentukan apa yang dapat dilihat di umpan berita. Jadi, jika Anda memiliki banyak orang yang menyembunyikan atau memblokir kiriman Anda, hal itu mungkin berdampak mengurangi keterpaparan Anda kepada orang lain.

Facebook saat ini menerapkan pemfilteran ini ke aplikasi yang menerbitkan cerita dan tidak sulit membayangkan mereka juga menerapkannya ke halaman secara keseluruhan. EdgeRank algoritma. Ini adalah masalah nyata jika Anda telah menambahkan banyak penggemar melalui Suka yang diwajibkan tetapi gagal memelihara hubungan.

Oke, Tapi Anda Masih Ingin Suka

Mungkin Anda telah memutuskan bahwa Anda tidak akan mengharuskan pengguna untuk menyukai laman Anda, tetapi itu tidak berarti Anda tidak ingin mereka menyukainya.

Tindakan Menyukai itu mudah, tetapi terkadang orang membutuhkan sedikit dorongan. Saya menghargai caranya Mari Smith dan Coca-Cola mendekati ini di halaman mereka. Masing-masing mendorong orang untuk Menyukai tetapi itu bukan persyaratan.

Saya bekerja dengan klien yang menjalankan promosi di Facebook dan banyak berdebat apakah akan meng-fan-gate aplikasi promosi. Saya selalu mendorong klien untuk pikirkan untung rugi dari meminta orang mengakses promosi dan berinteraksi dengan merek versus orang yang berpotensi membuat orang kecewa dengan meletakkannya di belakang gerbang penggemar.

Meskipun tidak mungkin melakukan eksperimen terkontrol untuk menilai dampak gerbang kipas, kami memiliki data untuk mendukung argumen bahwa jika Anda menawarkan pengalaman yang menyenangkan dan menarik, banyak orang akan menyukai halaman Anda sendiri.

Kami baru-baru ini menjalankan promosi di Halaman Facebook Newfoundland & Labrador Tourism di mana mereka memberikan penerbangan gratis setiap setengah jam selama satu hari penuh. Peserta tidak diharuskan untuk Suka, tetapi tombol Suka untuk Pariwisata Newfoundland dan WestJet (sponsor promosi) disertakan secara mencolok.

Hasil? 80% orang yang mengikuti promosi Menyukai halaman Pariwisata Newfoundland. Selain itu, 30% peserta juga menyukai halaman WestJet.

Dalam contoh lain, Penguji Media Sosial Mike Stelzner mengadakan kontes untuk mendukung peluncuran bukunya Meluncurkan. Dalam hal ini, mereka yang ingin mengirimkan entri harus menyukai halaman tersebut sebagai bagian dari proses entri. Namun, aplikasi itu sendiri tidak memiliki gerbang penggemar dan ini memungkinkan siapa saja untuk melihat dan memberi suara pada entri kontes. Apa yang kami lihat adalah hampir 80% pemilih dalam kontes juga memilih untuk menyukai halaman.

Pikiran Akhir

Topik posting ini kemungkinan besar akan membangkitkan perasaan yang kuat. Bagi mereka yang berbisnis menjual metrik Suka (sampai taraf tertentu saya adalah salah satunya), ini mungkin berbatasan dengan bid'ah. Teori saya bukanlah bahwa mencoba menghasilkan Suka adalah hal yang buruk, melainkan penting untuk dilakukan pikirkan tentang bagaimana Anda mencapai tujuan ini dan apa arti akhirnya bagi hubungan antara organisasi dan orang-orang yang Menyukainya.

Bagaimana menurut anda? Saya menantikan pemikiran dan diskusi Anda. Silakan tinggalkan komentar Anda di kotak di bawah ini.