Cara Memikirkan Kembali Strategi Iklan Facebook dan Instagram: Penguji Media Sosial

Pernahkah Anda melihat penurunan kinerja iklan Facebook atau Instagram Anda? Mungkinkah struktur atau penargetan kampanye Anda salah?

Dalam artikel ini, Anda akan menemukan cara menyelaraskan strategi iklan Facebook dan Instagram Anda dengan algoritme Meta untuk hasil kampanye yang lebih baik.

Mengapa Sosial Berbayar Penting bagi Pemasar Saat Ini

Sosial berbayar menempati ceruk unik bagi pemasar. Ini menggabungkan penargetan iklan yang tepat dengan sikap media sosial yang santai dan berfokus pada pelanggan.

Yang terpenting, ketika seseorang masuk ke media sosial mereka, mereka sudah dalam pola pikir penemuan. Mereka siap melihat konten baru bermunculan di umpan mereka, seringkali dari akun baru dan tak terduga. Itu menempatkan mereka dalam kerangka berpikir yang sempurna untuk mendengar tentang merek Anda.

Iklan media sosial telah menjadi saluran yang berharga untuk eCommerce selama beberapa waktu. Yang berbeda sekarang adalah sosial berbayar menyalip media sosial organik dalam hal nilai bagi pengusaha.

Ada dua alasan mengapa ini terjadi sekarang.

Jangkauan Organik Telah Berubah

Kehadiran media sosial organik adalah taruhan meja untuk bisnis apa pun. Jika Anda menjalankan bisnis, Anda berada di media sosial.

Tetapi Anda membutuhkan strategi yang sangat berbeda hari ini dari taktik yang berhasil 5 tahun yang lalu.

Kemudian, wirausahawan berfokus pada pembuatan konten yang luar biasa untuk membangun kehadiran organik. Mereka menggunakan iklan berbayar terbatas untuk menarik pengikut baru dan kemudian mempertahankannya melalui konten organik yang tidak dapat dilewatkan.

Namun, jangkauan organik telah anjlok dalam beberapa tahun terakhir. Jangkauan organik rata-rata untuk akun bisnis di bawah 2%.

Sekarang Anda harus membayar Facebook dan Instagram agar konten Anda terlihat sama sekali, baik oleh pengikut atau prospek baru.

Jadi sosial berbayar bukan lagi tentang mendapatkan pengikut. Sasaran Anda adalah tampilan dan tayangan. Anda akan membutuhkan sosial berbayar untuk menarik pengikut dan mempertahankan mereka dengan konten.

Aturan Privasi Telah Berubah

GDPR. KPK. Akhir dari cookie pihak ketiga. Akhir pelacakan pengguna di iOS. Beberapa tahun terakhir telah menjadi badai yang sempurna bagi pengiklan online. Peraturan privasi lebih ketat, pengguna kurang bersedia untuk berbagi data, dan penargetan iklan telah kehilangan beberapa ketepatan lamanya.

Mari kita ambil salah satu dari perubahan tersebut sebagai contoh untuk melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap periklanan.

Kembali ketika itu adalah sistem pelacakan opt-out, 80% pengguna iOS mengizinkan aktivitas browser mereka di perangkat Apple untuk dilacak. Namun pada tahun 2020, Apple mulai merilis serangkaian pembaruan privasi dan pelacakan perangkat beralih ke sistem opt-in.

Hasil? Kurang dari 40% pengguna iOS sekarang mengizinkan pelacakan perangkat. Facebook dan Instagram kehilangan hampir setengah dari data pengguna yang mereka kumpulkan secara teratur dari perangkat Apple. Ini berarti algoritme periklanan mereka kehilangan sebagian keakuratannya.

Tapi jangan sampai terjadi bencana di sini. Meta masih menjadi salah satu pengumpul data online terbesar di planet ini. (Mungkin yang terbesar—sulit diketahui.) Anda masih dapat menggunakan penargetan yang sangat canggih untuk kampanye sosial berbayar Anda. Saat jejaring sosial beradaptasi dengan realitas baru yang didorong oleh privasi, Anda dapat mengharapkan penargetan mulai meningkat lagi.

Bukan hanya faktor eksternal yang menyebabkan pivot menjadi media sosial berbayar.

Facebook dan Instagram juga telah mengubah pendekatan mereka terhadap akun bisnis secara internal. Strategi yang mereka rekomendasikan untuk media sosial berbayar juga terlihat sangat berbeda dari beberapa tahun lalu.

Memahami Strategi Iklan Rekomendasi Meta yang Berkembang

Di masa lalu, mudah untuk memunculkan konten secara organik dan sebagian besar pemasar menggunakan media sosial berbayar untuk menjangkau pengikut baru. Jejaring sosial merekomendasikan strategi untuk mencocokkan: buat banyak pemirsa dan gunakan untuk menskalakan secara horizontal.

“Penskalaan horizontal” berarti membangun satu audiens dan mengoptimalkannya dengan beberapa kampanye iklan. Setelah aktif dan berjalan secara independen, Anda akan membangun audiens lain yang sedikit berbeda, dan memulai proses pengoptimalan lagi. Tujuannya adalah untuk memiliki banyak audiens yang tumpang tindih sehingga Anda dapat menargetkan calon pengikut baru berulang kali.

Itu tidak berfungsi lagi karena beberapa alasan:

• Saturasi penonton. Orang-orang muak melihat iklan yang sama dari perusahaan yang sama berulang-ulang. Setelah titik tertentu, penskalaan horizontal menjadi kontraproduktif.
• Fragmentasi audiens. Pemasar menghabiskan banyak waktu mencoba mengidentifikasi perbedaan kecil antara segmen audiens. Ini berarti Anda harus berusaha keras untuk merancang pemirsa baru dan menyesuaikan materi iklan untuk mereka.
• Penargetan terbatas. Fragmentasi audiens dan penargetan mikro lebih efektif ketika Meta memiliki data yang cocok. Tapi sekarang sosial berbayar menjadi sedikit kurang tepat, lebih efektif untuk membangun khalayak luas.
• Biaya yang tidak perlu. Satu masalah lain dengan audiens yang terfragmentasi adalah Anda akhirnya membayar banyak kampanye yang berbeda. Tidak apa-apa ketika biaya iklan rendah dan ada banyak inventaris untuk digunakan. Tapi sekarang karena pasar iklan lebih ramai, Anda hanya membuang-buang uang dengan menawar diri sendiri. Pilih beberapa audiens inti dan fokuskan pengeluaran Anda pada mereka.

Strategi baru untuk iklan di Facebook dan Instagram adalah menciptakan khalayak luas dan menguji berbagai materi iklan pada mereka. Ini dirancang untuk mengakomodasi perubahan privasi data secara bersamaan dan mengurangi peningkatan biaya iklan.

Namun, Anda juga tidak ingin terlalu jauh. Jika audiens Anda terlalu umum, akan lebih sulit untuk menguji materi iklan yang berbeda dan menarik kesimpulan yang berarti. Dan situasinya bisa berubah lagi.

Biaya per seribu tayangan (CPM) di Facebook turun 14% pada kuartal terakhir, setelah bertahun-tahun biaya meningkat pesat. Secara keseluruhan, tarif iklan telah turun dari tahun 2021 hingga 2022. Persaingan untuk inventaris iklan telah melambat.

Apa artinya bagi pemasar eCommerce di platform? Ini mungkin saat yang tepat untuk berinvestasi kembali di iklan Facebook dan Instagram sementara biayanya rendah untuk sementara. Gunakan tarif yang lebih rendah untuk menguji audiens yang luas—namun tetap jelas—, dan bereksperimen dengan taktik penargetan baru.

Apa yang Harus Disertakan dalam Strategi Iklan Facebook atau Strategi Iklan Instagram Anda

Kami telah berbicara tentang bagaimana iklan Facebook dan Instagram berubah. Kami telah berbicara tentang tren, kebijakan privasi, dan biaya. Kami telah berbicara tentang bagaimana pemasar dapat beradaptasi dengan cara baru dalam melakukan sesuatu.

Tapi kami belum merinci tentang apa sebenarnya yang masuk ke dalam strategi sosial berbayar. Ada tiga elemen kunci yang perlu diingat:

• Sinyal data untuk menjaga strategi Anda terinformasi dengan baik dan up to date.
• Sasaran untuk mengatur kampanye dan audiens target Anda.
• Materi iklan: konten yang menerapkan strategi Anda.

#1: Kumpulkan Sinyal Data Sebanyak Mungkin

Kerajaan Meta dibangun di atas data. Jejaring sosial seperti Instagram dan Facebook mengumpulkan data dan memungkinkan pengiklan untuk memanfaatkan informasi tersebut.

Tetapi data hanya berharga jika Anda memberi tahu Meta informasi mana yang harus dikumpulkan dan bagaimana menggunakannya. Jika Anda mengumpulkan data yang salah atau tidak cukup data, maka algoritme iklan di Facebook dan Instagram tidak akan dapat dioptimalkan untuk Anda.

Ada dua cara untuk mengumpulkan informasi tentang audiens eCommerce Anda dan menggunakannya di Facebook atau Instagram:

• Piksel Facebook
• Itu API Konversi

Sebagian besar pemasar eCommerce sudah akrab dengan piksel Facebook. Setelah piksel dipasang di situs web Anda, Facebook dapat mengumpulkan informasi tentang semua lalu lintas ke situs web Anda. Itu juga dapat melacak peristiwa—tindakan apa pun yang dilakukan orang di situs, mulai dari melihat konten hingga menambahkan item ke pembayaran hingga melakukan pembelian.

Konversi API menambahkan data piksel. Piksel Facebook kurang efektif daripada sebelumnya karena sekarang diblokir oleh beberapa pemblokir iklan. Konversi API kurang komprehensif. Itu hanya dapat melihat peristiwa konversi tertentu, tidak semua aktivitas di situs web Anda, tetapi dapat melewati pemblokir iklan.

Dengan kata lain, Conversions API adalah jawaban Meta untuk mengubah standar privasi. Ini menghormati privasi pengguna dengan hanya mengumpulkan data pihak pertama dari situs web Anda. Anda juga dapat menyesuaikan API untuk memilih data mana yang digunakan Facebook untuk mencocokkan konversi di situs Anda dengan profil pengguna di Facebook. Misalnya, Anda dapat menggunakan nama dan email untuk mengidentifikasi konversi, atau Anda dapat membatasi API agar hanya menggunakan nama.

Pemasar eCommerce yang menggunakan API Konversi mendapatkan hasil yang lebih baik dengan biaya lebih rendah karena data mereka lebih lengkap. Baik piksel dan Conversions API bekerja sama untuk mengidentifikasi peristiwa dan melacak audiens tanpa menduplikasi data atau meningkatkan masalah privasi.

Sebuah kata dari hati-hati di sini. Konversi API lebih sulit untuk disiapkan daripada piksel. Namun, jika Anda menggunakan platform eCommerce seperti Shopify atau WooCommerce, mereka akan memandu Anda melalui proses langkah demi langkah.

#2: Segmentasikan Strategi Iklan Berbayar berdasarkan Sasaran

Kunci untuk setiap bisnis eCommerce yang sukses adalah memiliki tujuan yang jelas. Faktanya, ini adalah kunci kesuksesan bisnis apa pun, titik!

Anda akan menggunakan sasaran untuk memecah strategi sosial berbayar Anda menjadi elemen yang mudah disiapkan, dilacak, dan dioptimalkan.

Ini memiliki dua manfaat: pertama, Anda dapat melihat di mana pengeluaran iklan Anda memiliki dampak paling besar. Kedua, ini membantu algoritme iklan membantu Anda.

Berikut adalah beberapa cara dasar untuk membagi strategi sosial berbayar Anda berdasarkan sasaran:

1. Kampanye. Di Pengelola Bisnis atau Meta Business Suite, Anda dapat menyiapkan iklan Facebook dan iklan Instagram untuk kampanye tertentu. Misalnya, Anda mungkin memiliki kampanye yang berbeda untuk produk atau penjualan musiman yang berbeda. Ini adalah sasaran penjualan yang berbeda yang memerlukan materi iklan, pemirsa, dan penempatan iklan yang berbeda.
2. Pemirsa. Setiap iklan dalam kampanye dapat diberikan audiens yang berbeda. Misalnya, Anda dapat membuat iklan terpisah untuk menargetkan prospek baru versus menargetkan ulang pemirsa khusus pelanggan setia.
3. Penargetan. Anda dapat menargetkan audiens yang berbeda berdasarkan minat mereka, atau audiens serupa. Sebaiknya pisahkan pemirsa berbasis minat dari pemirsa serupa sehingga Anda dapat menguji materi iklan yang berbeda dan memindahkan anggaran Anda.

Kami telah berbicara sebelumnya tentang menciptakan khalayak luas sehingga Anda bisa mendapatkan jangkauan maksimum untuk pembelanjaan minimum. Itu masih ide yang bagus. Tak satu pun dari audiens ini harus sangat kecil atau sempit.

Namun, kami tetap menyarankan untuk membagi strategi sosial berbayar Anda ke dalam kampanye, audiens, dan jenis penargetan yang berbeda. Ini agar Anda dapat langsung memahami metrik dan memindahkan pembelanjaan iklan ke tempat yang paling efektif.

#3: Sempurnakan Materi Iklan Anda

Materi iklan adalah salah satu pengungkit terpenting yang Anda miliki untuk mengontrol algoritme iklan. Faktanya, menurut Facebook, materi iklan saja bertanggung jawab atas sekitar 58% -60% dari kinerja kampanye iklan Anda.

Jadi, mari tetapkan beberapa aturan dasar untuk materi iklan Anda. Aturan ini tidak akan menjamin kesuksesan, tetapi jika dikombinasikan dengan sinyal data yang akurat dan tujuan yang jelas, materi iklan yang tepat akan meningkatkan bisnis Anda di Facebook dan Instagram.

• Bertujuan untuk minimal 3-5 iklan per kampanye. Ini memberi algoritme informasi yang cukup untuk dioptimalkan, tanpa menjadi berlebihan.
• Campurkan berbagai format iklan dalam kampanye untuk mengetahui pemirsa mana yang lebih menyukai format mana. Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa iklan carousel bagus untuk konversi tetapi kurang bagus untuk ditemukan.
• Membuat iklan video emosional. Video sangat populer di media sosial. Dengan pengait emosional yang tepat, mereka juga dapat mengurangi jumlah titik kontak yang diperlukan untuk pembelian dari 10 menjadi 2.
• Rancang iklan video Anda untuk vertikal, menonton tanpa suara. Buat video tetap pendek dan manis. Idealnya adalah 10-15 detik. Gunakan petunjuk visual dan subtitle untuk membuat pesan Anda sejernih kristal.

Di luar aturan umum tersebut, Anda juga akan menemukan bahwa sasaran iklan yang berbeda memerlukan materi iklan yang berbeda. Ingat bagaimana Anda akan membagi kampanye iklan Anda di Facebook dan Instagram berdasarkan tujuan mereka? Sekarang Anda akan menambahkan materi iklan untuk mencocokkan setiap sasaran.

• Untuk mencari iklan, jadilah sekreatif mungkin. Pertama kali seseorang melihat merek Anda, akan lebih sulit untuk mendapatkan perhatian mereka. Jadi gunakan setiap trik yang Anda bisa untuk membuat kesan: visual yang cerah, testimonial dari figur otoritas, apa pun yang diperlukan.
• Untuk iklan penargetan ulang, fokus pada pesan rasional daripada konten yang menarik perhatian. Orang-orang sudah terbuka untuk membeli merek Anda; mereka hanya perlu sedikit lebih banyak bujukan. Tawarkan diskon, soroti fitur eksklusif, dan bagikan lebih banyak informasi tentang aspek pengambilan keputusan utama seperti kebijakan pengembalian Anda.

Audiens mana pun yang Anda targetkan, ingat: tujuan di Facebook dan Instagram bukan lagi untuk mendapatkan pengikut. Tujuannya adalah menggunakan iklan Facebook atau iklan Instagram untuk menampilkan konten Anda di depan lebih banyak orang di audiens target Anda. Kemudian konten iklan Anda akan mengarahkan orang ke arah konversi.

Catatan Lain Dari Episode Ini

• Terhubung dengan Michael Stelzner @Stelzner di Instagram dan @Mike_Stelzner di Twitter.
• Tonton wawancara ini dan konten eksklusif lainnya dari Penguji Media Sosial di Youtube.

Tempat berlangganan: Podcast Apple | Google Podcast | Spotify | RSS

Jika Anda menikmati episode podcast Pemasaran Media Sosial ini, silakan buka Apple Podcast, beri peringkat, tulis ulasan, dan berlangganan.