Perencanaan Krisis: Bagaimana Menanggapi Masalah Bisnis Secara Publik: Penguji Media Sosial

Ingin bersiap menghadapi masalah dalam bisnis Anda?

Ingin tahu bagaimana merencanakan tanggapan publik untuk masalah apa pun?

Untuk mengeksplorasi kapan dan bagaimana bisnis harus menanggapi krisis secara publik, saya mewawancarai Gini Dietrich.

Lebih Lanjut Tentang Acara Ini

Itu Podcast Pemasaran Media Sosial adalah acara radio bincang-bincang dari Social Media Examiner. Ini dirancang untuk membantu pemasar yang sibuk, pemilik bisnis, dan pembuat menemukan apa yang berhasil dengan pemasaran media sosial.

Dalam episode ini, saya mewawancarai Gini Dietrich, seorang profesional manajemen krisis. Dia adalah pendiri dan CEO Putar Sucks, sebuah situs yang membantu bisnis berkembang dengan komunikasi online publik mereka. Dia juga menjadi pembawa acara baru Putar Sucks podcast.

Gini menjelaskan cara menangani berbagai masalah mulai dari troll online hingga krisis yang mengancam reputasi atau pendapatan Anda.

Anda juga akan menemukan kiat untuk mempersiapkan pimpinan perusahaan untuk berbicara secara transparan kepada publik dan menangani krisis dengan cepat dan efektif.

Bagikan tanggapan Anda, baca catatan pertunjukan, dan dapatkan tautan yang disebutkan dalam episode di bawah ini.

Dengarkan sekarang

Berlangganan dimana: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Gulir ke akhir artikel untuk tautan ke sumber daya penting yang disebutkan dalam episode ini.

Berikut beberapa hal yang akan Anda temukan dalam acara ini:

Perencanaan Krisis

Apa Itu Krisis?

Di masa lalu, agensi humas berfokus pada komunikasi krisis, dan mereka dapat mengkhususkan diri di dalamnya karena krisis sangat sedikit dan jarang terjadi. Hari ini, seseorang bisa marah dengan penerbangan, menginap di hotel, atau Crock-Pot membunuh karakter TV fiksi dan bawa ke Twitter, Facebook, atau jejaring sosial apa pun di mana masalah bisa menjadi tidak proporsional.

Saat ini, semua orang memiliki megafon karena media sosial. Sebelumnya, jika Anda kesal dengan seseorang atau sesuatu, Anda memberi tahu tetangga Anda, teman-teman Anda, dan keluarga Anda, tetapi pesan Anda berisi tentang 30 orang. Hari ini, Anda bisa kecewa tentang sesuatu dan membagikannya dengan ribuan orang.

Dalam lingkungan ini, penting untuk mengidentifikasi masalah versus krisis. Anda memiliki masalah ketika seseorang memusuhi Anda atau menekan tombol Anda, tetapi komentar mereka tidak akan kemana-mana. Di media sosial, masalah biasa terjadi dan mungkin menyakitkan selama satu atau dua hari atau bahkan mungkin seminggu. Namun selama komentar tersebut tidak menyebabkan reputasi atau kehilangan uang, itu adalah masalah, bukan krisis.

Krisis berpotensi menyebabkan penurunan harga saham atau hilangnya pelanggan, pendapatan, atau reputasi.

Masalah dan krisis ada dalam spektrum, di mana troll yang membuat masalah mungkin berada di level 1, dan kerugian uang atau reputasi berada di level 10. Anda perlu memikirkan bagaimana Anda menanggapi setiap level di antaranya.

Saya bertanya apakah kisah Cambridge Analytica akan menjadi krisis level 10 untuk Facebook. Gini mengatakan dia akan mengkategorikan krisis itu sebagai 8 atau 9 karena seluruh dunia membicarakan cerita itu, jadi Facebook telah menerima pukulan reputasi. Namun, setelahnya Mark Zuckerberg bersaksi di depan Kongres, harga saham naik. Karena Facebook tidak kehilangan uang, krisisnya bukan 10.

Dengarkan acaranya untuk mendengarkan Gini dan saya membahas seberapa baik Facebook menangani krisis Cambridge Analytica.

Bagaimana Menangani Masalah

Gini baru-baru ini dalam percakapan grup Facebook dengan Jay Baer dan Mitch Joel tentang apakah akan menanggapi troll yang meninggalkan ulasan buku negatif bintang satu di Amazon. Mitch Joel menyarankan tidak merespon karena bukunya tidak akan untuk semua orang. Namun, menurut Jay Baer, ​​Anda harus menanggapi mereka peluk pembencimu dan membuatnya terasa hangat dan tidak jelas.

Dari perspektif krisis, Gini lebih condong ke perspektif Jay Baer. Meskipun Anda belum tentu akan mengubah pikiran seorang troll, pengulas negatif, atau orang yang kesal dengan Anda, tanggapan Anda dapat mendorong orang lain yang melihat tanggapan Anda.

Karena orang dapat meninggalkan hal-hal negatif secara online di mana saja kapan saja, cara Anda menanggapinya dapat mengurangi situasi tersebut. Gini merekomendasikan untuk meninggalkan respons profesional dan non-emosional satu kali. Jika troll itu kembali, Anda bisa berkata, "Aku ingin sekali mengobrol denganmu secara offline. Mari terhubung melalui telepon, email, atau di mana pun. ” Namun, jangan lanjutkan percakapan melalui media sosial.

Jika troll itu terus kembali, abaikan saja. Anda tidak akan berubah pikiran, dan mereka mungkin terus kembali. Satu tanggapan Anda adalah untuk orang lain yang membaca ulasan negatif. Anda ingin mereka melihat bahwa Anda menanggapi komentar tersebut dan berusaha bersikap profesional tentangnya. Biarkan seluruh dunia melihat bahwa Andalah yang rasional.

Saya kemudian bertanya bagaimana Anda memprediksi apakah suatu masalah akan reda atau meningkat. Gini mengatakan Anda melakukan ini melalui perencanaan komunikasi krisis Anda, yang melibatkan melihat setiap skenario, berapa banyak orang yang akan terkena dampaknya, dan bagaimana Anda akan menanggapinya. Troll adalah satu orang yang menyebabkan masalah; namun, keterlibatan 100 orang adalah masalah atau krisis tingkat tinggi. Perencanaan Anda membantu Anda mengarahkan pertanyaan-pertanyaan ini.

Saya berbagi cerita dari hari-hari awal Dunia Pemasaran Media Sosial ketika sebuah lagu yang kami posting di YouTube diambil oleh Gawker, yang menulis ulasan yang sangat negatif. Tiba-tiba, video lagu ini menjadi trending di 10 besar di YouTube untuk semua alasan yang salah, kami berada di VH1, dan media ingin berbicara dengan karyawan yang merupakan bagian dari lagu tersebut.

Setelah banyak komunikasi internal dan berbicara dengan Gini, kami memutuskan untuk membiarkan masalah tersebut naik dan tidak membicarakannya secara publik karena yang terutama adalah orang-orang yang mengolok-olok sebagian konten yang kami lakukan diproduksi.

Gini ingat bagaimana kami membahas bahwa masalah ini tidak akan merusak reputasi atau posisi keuangan kami. Orang yang tertarik dengan masalah ini bukanlah calon anggota masyarakat atau peserta acara, karena pelanggan mendukung Anda. Dunia luar telah menangkap masalah ini tanpa alasan nyata selain untuk mengolok-olok pemasar media sosial.

Setelah membiarkan masalah ini berlanjut, sepertinya tidak ada yang menyakiti kami sama sekali. Itu adalah contoh di mana membicarakan masalah akan membantunya terus berlanjut.

Dengarkan acaranya untuk mengetahui lebih banyak tentang bagaimana kami menangani reaksi negatif terhadap lagu tersebut.

Masalah Terkait Karyawan

Terkadang, masalah internal perusahaan seperti perilaku karyawan atau masalah keuangan perusahaan juga menjadi masalah publik. Bagaimana Anda menangani masalah ini bergantung pada seberapa transparan Anda dengan organisasi Anda.

Misalnya, Penyangga dikenal karena membuka pintu dan jendelanya dan membiarkan semua orang melihat segalanya. Jadi jika Buffer mengalami masalah internal, seperti masalah keuangan yang serius, Gini akan merekomendasikan pengungkapan masalah tersebut karena hal itu sejalan dengan cara perusahaan menjalankan bisnis.

Namun, sebagian besar perusahaan tidak setransparanan Buffer, dan untuk perusahaan tersebut, tingkat transparansi yang mereka butuhkan bergantung pada situasinya.

Misalnya, seorang karyawan di perusahaan Gini dituduh menjiplak konten orang lain. Setelah karyawan tersebut meyakinkan Gini bahwa konten tersebut tidak dijiplak dan Gini membandingkan kedua artikel tersebut, Gini berbicara dengan penuduh dan membela karyawan tersebut. Namun, 2 bulan kemudian, Gini menemukan bukti yang jelas bahwa karyawan tersebut benar-benar menjiplak artikel tersebut.

Setelah menemukan bukti ini, Gini memutuskan untuk menanggapi baik secara pribadi maupun publik. Bekerja sama dengan pengacaranya untuk menghindari pertanggungjawaban yang tidak perlu atau masalah hukum lainnya, Gini meminta maaf kepada penuduh dan memberi tahu dia bahwa karyawan tersebut telah dilepaskan. Dia juga menulis studi kasus untuk blog perusahaannya yang menjelaskan apa yang terjadi. Setelah Gini berada di depan masalah, masalahnya benar-benar hilang.

Komentar publik karyawan tentang masalah tombol panas melalui platform pribadinya juga dapat memengaruhi bisnis Anda. Gini mengatakan bagaimana Anda menangani masalah seperti ini juga tergantung pada spesifikasinya.

Namun, jika seorang karyawan menggunakan halaman pribadi atau profil sosial untuk membahas perusahaan, karyawan tersebut telah melewati batas dari pribadi ke profesional. Anda harus berhati-hati dengan kebebasan berbicara; Anda tidak dapat memecat seseorang karena postingan pribadi di jejaring sosial. Namun, ketika karyawan tersebut memadukan bisnis dan konten pribadi, masalahnya menjadi kabur.

Umumnya, Anda mulai dengan berbicara dengan karyawan tersebut. Ingatkan mereka bahwa karena mereka memposting tentang bisnis di profil pribadinya, mereka mewakili perusahaan, terutama kepada pelanggan dan klien yang terhubung dengan karyawan melalui sosial mereka Profil. Ketika seorang karyawan mencampurkan bisnis dan konten pribadi, mereka perlu tahu bahwa pendapat mereka dapat salah menggambarkan perusahaan.

Untuk menghindari kebingungan, Anda dapat memaksa karyawan untuk menambahkan catatan ke biografi sosial pribadi mereka yang secara eksplisit menyatakan bahwa postingan mereka tidak mencerminkan pendapat perusahaan. Saat Anda meminta karyawan untuk melakukan ini, Anda juga dapat menjelaskan bahwa perusahaan menghindari topik tertentu untuk tetap menyertakan pelanggan atau klien dengan sudut pandang berbeda. Kebanyakan orang cukup menerima permintaan ini.

Ketika seorang karyawan dalam posisi kepemimpinan di perusahaan atau pemimpin pemikiran yang bekerja dengan perusahaan Anda membuat publik kesalahan, hal-hal yang dilakukan perusahaan Anda untuk mengelola reputasinya saat tidak berada dalam krisis membantu perusahaan mengatasinya situasi. Jika Anda secara konsisten berupaya membangun dan mempertahankan reputasi yang baik, orang akan memaafkan saat Anda membuat kesalahan. Kita semua manusia.

Misalnya, ketika Gini secara terbuka menyatakan bahwa dia membuat kesalahan besar tentang masalah plagiarisme, perusahaannya memiliki duta merek yang galak, terlibat, dan setia yang datang untuk membelanya.

Dengarkan pertunjukan untuk contoh masalah tombol panas yang mungkin didiskusikan karyawan melalui profil media sosial pribadi mereka.

Kepemimpinan dan Transparansi Perusahaan

Karena pemasar sering kali ingin agar pemimpin perusahaan lebih transparan, saya menanyakan pendapat Gini tentang mendorong transparansi. Gini mengatakan ketika dia mendorong klien baru untuk lebih transparan, dia mulai dengan menyarankan eksekutif atau CEO untuk berkeliling bisnis.

Sebagai ilustrasi, di sebuah perusahaan manufaktur, eksekutif akan berjalan di lantai produksi dan berbicara dengan orang yang bekerja di sana. Untuk organisasi virtual, eksekutif dapat membuka Zoom atau Skype dengan seseorang di tim Anda sekali seminggu atau sekali sehari. Di lokasi ritel, eksekutif berbicara dengan karyawan yang bekerja di lantai tersebut.

Ketika pemimpin perusahaan pertama kali mulai melakukan itu, orang-orang menjadi sadar diri. Namun, interaksi reguler ini memungkinkan pemimpin perusahaan untuk mendengar tantangan dan masalah apa yang dihadapi karyawan dalam lingkungan taktis. Pemimpin juga menjadi bos yang jauh lebih transparan dan mudah didekati, dan itulah yang Anda inginkan.

Gini menambahkan bahwa meyakinkan pimpinan perusahaan untuk mencoba pendekatan ini tidaklah mudah bagi karyawan internal. Biasanya, meyakinkan seorang pemimpin untuk lebih transparan membutuhkan nasihat dari luar. Orang menyukai ahli lebih baik daripada siapa pun yang mereka miliki di tim mereka, yang bodoh tapi begitulah manusia. Jika Anda mengalami kesulitan mewujudkannya, coba bawa pakar dari luar perusahaan.

Untuk salah satu klien terbesar Gini, transparansi ini berbentuk makan siang dan belajar. Setiap kuartal, karyawan memilih 10 kolega untuk makan siang dengan CEO. Selama makan siang ini, karyawan dan CEO dapat berbicara tentang apa saja.

Awalnya, interaksi antara CEO dan karyawan ini canggung karena orang-orang juga tidak ingin mengatakan apa-apa atau tidak yakin CEO terbuka untuk mendengar tantangan, masalah, atau ide ide. Namun, setelah 5 tahun program makan siang, orang merasa lebih nyaman. Mereka mendiskusikan ide dan tantangan mereka, dan CEO memperbaikinya.

Setelah pemimpin perusahaan mulai berbicara dengan karyawan secara teratur dengan cara ini, interaksi ini juga menumbuhkan transparansi dan keaslian dalam komunikasi publik pemimpin perusahaan. Idenya adalah bahwa interaksi karyawan membantu pemimpin menjadi lebih akrab dengan pembicaraan tentang apa yang terjadi di perusahaan, apakah itu baik atau buruk.

Saya menyebutkan nama saya video langsung tentang perubahan algoritma Facebook pada 11 Januari. Dalam video ini, saya menyampaikan kekhawatiran saya bahwa perubahan tersebut bisa menjadi awal dari akhir pemaparan di umpan berita. Meskipun beberapa kritikus menganggap saya penakut, kebanyakan orang menghargai pendapat saya karena mereka menghormati perusahaan.

Saya tidak akan pernah bisa melakukan video langsung itu jika saya tidak berlatih dan berbicara secara terbuka tentang berbagai hal secara transparan melalui pertunjukan langsung kami. Latihan itu membantu saya berbagi opini yang selaras dengan audiens kami. Dan karena saya dapat dengan cepat untuk siaran langsung dan berbicara tentang perasaan jujur ​​saya tentang situasi ini, video itu ditonton hampir 600.000 kali dan menghasilkan peluang pers.

Gini mengatakan bahwa transparansi seperti itu dihargai. Selain itu, itu membuat konten yang bagus dan membedakan Anda dari orang lain karena Anda memiliki sesuatu yang unik untuk dikatakan yang tidak dikatakan orang lain.

Selain itu, Gini menekankan bahwa ada perbedaan antara transparan dan antagonis. Transparansi berbagi pendapat bahwa perubahan algoritme Facebook mungkin sebenarnya lebih besar dari yang kita kira. Bersikap antagonis dapat mencela Facebook dan menyarankan semua orang untuk menghapus akun mereka.

Dengarkan acaranya untuk mendengarkan Gini dan saya berdiskusi lebih lanjut tentang mendorong para pemimpin perusahaan agar transparan.

Perencanaan Krisis

Anda tidak dapat mengembangkan rencana krisis saat Anda berada di tengah krisis. Sudah terlambat karena Anda menjadi emosional pada saat itu. Anda akan merespons secara berbeda daripada jika Anda punya rencana.

Rencana krisis seperti polis asuransi dalam dua hal. Pertama, begitu Anda memiliki rencana, Hukum Murphy mengatakan bahwa Anda tidak akan mengalami krisis. Lebih penting lagi, jika Anda benar-benar mengalami krisis, Anda terhindar dari membayar perusahaan krisis satu trilyun dolar. Anda tidak perlu mengelola krisis atau kesulitan melalui krisis sendiri. Untuk membuat rencana, Anda mengembangkan skenario, menyiapkan pengiriman pesan, berlatih dan bermain peran bagaimana Anda akan menanganinya, dan meninjau kembali rencana tersebut setiap tiga bulan.

Skenario: Untuk mengembangkan skenario krisis Anda, libatkan beberapa orang. Bisnis yang lebih kecil mungkin melibatkan pelanggan, teman, penasihat, mentor, dan sebagainya. Perusahaan yang lebih besar perlu melibatkan orang-orang dari berbagai departemen yang dapat membawa banyak sudut pandang ke dalam proses.

Selama minimal 2 jam, minta grup Anda untuk bertukar pikiran tentang setiap skenario yang mungkin terjadi. Skenario ini mungkin termasuk troll yang mengejar perusahaan Anda, mabuk di depan umum CEO, atau perselingkuhan. Anda juga dapat menggunakan pengalaman bisnis lain. Misalnya, Crock-Pot versi perusahaan Anda apa yang dituduh membunuh karakter fiksi TV?

Setelah Anda mengembangkan skenario, aturlah ke dalam level dari 1 hingga 10. Setelah Anda menetapkan level untuk setiap skenario, tentukan apa yang meningkatkan skenario dari level 1 ke level 2, dan seterusnya. Ketika kelompok Anda selesai dengan fase ini, tim Anda dapat kembali bekerja.

Perpesanan yang disiapkan: Pemimpin pemasar atau komunikator perusahaan Anda perlu membuat laman landas atau situs mikro yang tidak dipublikasikan yang dapat dipublikasikan saat Anda menyadari adanya krisis. Pesannya akan umum, dan Anda dapat menambahkan detailnya nanti. Pesan umum menyertakan catatan bahwa Anda sedang menangani masalah tersebut, apa yang Anda lakukan, dan kapan orang dapat mengharapkan pembaruan.

Juga, pastikan Anda memahami cara kerja Facebook Live, jadi jika Anda ingin para eksekutif Anda di video membicarakan hal-hal yang terjadi secara umum, Anda dapat melakukannya segera.

Untuk situs web dan perpesanan Facebook Live, pastikan tim hukum Anda memberikan persetujuan awal tentang apa yang akan Anda katakan sehingga Anda tidak perlu menunggu berjam-jam untuk mendapatkan persetujuan hukum saat Anda berada di tengah-tengah krisis.

Jika krisis merusak situs web Anda atau cara utama Anda berinteraksi dengan audiens, pastikan Anda memiliki tempat berbeda di mana orang dapat memperoleh informasi, berdasarkan apa pun krisis Anda. Misalnya, seberapa sering orang membuka Facebook untuk mengeluh bahwa Twitter sedang down?

Bermain peran: Gini percaya bahwa bermain peran adalah bagian terpenting dalam mengembangkan rencana krisis Anda. Ini juga membantu Anda mengelola reputasi dan berkomunikasi secara transparan. Dalam sebuah permainan peran, Anda benar-benar melakukan wawancara atau berpura-pura ada massa yang marah mengejar Anda. Latihan ini akan benar-benar mempersiapkan Anda untuk menghadapi krisis dan menghilangkan emosi dari respons Anda.

Dengan kata lain, Anda ingin mengidentifikasi orang-orang penting yang akan merespons secara publik dalam suatu krisis dan melatih apa yang akan mereka katakan jika skenario benar-benar terjadi. Kemudian, jika krisis terjadi, juru bicara menanggapi krisis berdasarkan rencana, bukan perasaan mereka saat ini.

Bagian lain dari bermain peran adalah belajar menangani pertanyaan. Sebagai ilustrasi, ketika Mark Zuckerberg bersaksi di depan Kongres, dia tahu bagaimana menanggapi pertanyaan yang tidak dia jawab. Pesannya telah disiapkan dengan baik, dan sepertinya tidak ada yang mengganggunya.

Ulasan: Setelah Anda mengembangkan keseluruhan rencana, Anda meninjaunya sekali per kuartal. Tujuannya bukan untuk mengulangi seluruh proses tetapi untuk memastikan pesan diperbarui. Gini sangat merekomendasikan bermain peran setiap kuartal, karena wawancara media bermain peran bermanfaat bahkan tanpa krisis. Misalnya, permainan peran dapat meningkatkan video langsung dan rekaman, percakapan, dan sebagainya.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengarkan Gini dan saya berdiskusi membawa seorang profesional untuk membantu manajemen krisis.

Penemuan Minggu Ini

Belakangan ini menawarkan yang keren pemindai online yang membantu Anda meninjau konsistensi merek Anda di seluruh platform media sosial.

Untuk menggunakan Pemindai Konsistensi Akhir-akhir ini, masukkan situs web dan email Anda ke alat online. Ini kemudian menampilkan gambar profil, bio, dan skema penamaan Anda di Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram, dan sebagainya dan memberi Anda nilai tentang seberapa konsisten elemen-elemen ini. Dengan laporan tersebut, Anda dapat dengan mudah melihat cara menyesuaikan profil sosial Anda agar lebih konsisten.

Pemindai Konsistensi adalah alat gratis. Setelah Anda mencobanya, Anda menerima link ke laporan Anda yang dapat Anda akses kapan saja.

Dengarkan acaranya untuk mempelajari lebih lanjut tentang Pemindai Konsistensi Lately dan beri tahu kami cara kerja pemindai untuk Anda.

Poin utama yang disebutkan dalam episode ini:

• Cari tahu lebih lanjut tentang pekerjaan Gini di Putar Sucks.
• Pelajari tentang Gini yang baru Putar Sucks podcast.
• Temukan caranya kematian karakter fiksi menciptakan krisis bagi Crock-Pot.
• Menonton Mark Zuckerberg bersaksi di depan Kongres.
• Bandingkan caranya Mitch Joel dan Jay Baer menanggapi troll.
• Jelajahi caranya Penyangga praktek transparansi radikal tentang perusahaan.
• Baca entri blog Gini tentang menemukan bahwa seorang karyawan menjiplak artikel.
• Perhatikan kami video langsung dari hari Facebook mengumumkan perubahan algoritme utama.
• Menemukan cara kerja Facebook Live.
• Coba Pemindai Konsistensi dari Belakangan ini.
• Saksikan Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi di Pasifik Crowdcast atau dengarkan di Facebook Live.
• Unduh Laporan Industri Pemasaran Media Sosial 2018.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang perencanaan krisis? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.