Iklan LinkedIn: Cara Menguji A/B Cara Anda Menuju Kampanye yang Efektif: Penguji Media Sosial

Apakah iklan LinkedIn bagian dari corong penjualan Anda? Ingin tahu bagaimana membagi pengujian iklan Anda di LinkedIn Campaign Manager?

Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari cara A/B menguji penempatan iklan LinkedIn, materi iklan, penargetan, dan lainnya.

Mengapa Pengujian Terpisah Penting untuk Pengiklan LinkedIn

Apakah Anda sedang meluncurkan penawaran baru atau ingin menyempurnakan corong yang ada, Anda memerlukan cara untuk menguji elemen kampanye yang berbeda. Dengan membandingkan berbagai audiens, materi iklan, dan penawaran satu sama lain, Anda dapat membuat keputusan berdasarkan data tentang apa yang terbaik—dan pada akhirnya di mana menginvestasikan sumber daya Anda.

Banyak platform periklanan, termasuk Meta Ads Manager dan Google Ads, memiliki alat pengujian A/B bawaan. Namun selama bertahun-tahun, menjalankan eksperimen dengan iklan LinkedIn tidaklah mudah. Karena Manajer Kampanye LinkedIn tidak menawarkan alat pengujian terpisah sampai saat ini, pengiklan harus menjalankan kampanye pengujian secara manual, yang bukan merupakan proses yang sangat mudah.

Namun, mulai April 2023, Campaign Manager memiliki alat pengujian A/B bawaan. Pengiklan sekarang dapat bereksperimen dengan elemen kampanye iklan LinkedIn dengan lebih andal, mengidentifikasi apa yang memberikan hasil terbaik, dan membuat promosi berbayar yang lebih hemat biaya.

Apa perbedaan alat pengujian A/B dengan hanya menjalankan dua kampanye satu sama lain? Manajer Kampanye LinkedIn menyatakan bahwa pengujian A/B berlangsung di lingkungan yang valid secara statistik. Meskipun beberapa anggota mungkin melihat kedua versi pengujian, platform telah menentukan bahwa potensi efek ini tidak signifikan.

Manajer Kampanye mendukung pengujian:

• Iklan, termasuk materi iklan, salinan, dan format
• Audiens, termasuk berbagai strategi penargetan
• Penempatan, termasuk LinkedIn Audience Network

Cara Menjalankan Tes A/B di LinkedIn Campaign Manager

Untuk memulai pengujian A/B, buka Manajer Kampanye LinkedIn dan buka tab Tes. Klik tombol Create Test untuk membuka menu drop-down, dan pilih A/B Test.

#1: Konfigurasikan Pengaturan Pengujian A/B

Pertama, beri nama pengujian A/B yang dapat Anda bedakan dengan mudah dari kampanye standar. Misalnya, Anda mungkin menggunakan struktur penamaan kampanye, diikuti dengan Pengujian A/B – [Variabel] sehingga Anda dapat dengan mudah mengidentifikasinya sebagai pengujian terpisah.

Kemudian pilih variabel yang Anda rencanakan untuk diuji. Alat pengujian A/B LinkedIn memungkinkan Anda bereksperimen dengan satu variabel dalam satu waktu, menggunakan kampanye yang identik, selain dari elemen variabel ini.

Selanjutnya, tetapkan anggaran seumur hidup atau harian untuk pengujian A/B. Manajer Kampanye secara otomatis membagi anggaran yang Anda tetapkan menjadi dua untuk membelanjakan jumlah yang sama pada setiap versi pengujian. Anda tidak perlu menyesuaikan anggaran atau lalu lintas per versi pengujian, tetapi Anda harus memberi nama masing-masing yang sesuai dengan struktur penamaan standar akun Anda.

Terakhir, tetapkan jadwal untuk pengujian A/B. Secara default, Manajer Kampanye menetapkan pengujian A/B untuk berjalan selama 2 minggu. Meskipun Anda dapat menyesuaikan tanggal mulai dan berakhir secara manual, waktu minimum untuk menjadwalkan pengujian A/B adalah 2 minggu.

#2: Siapkan Uji Kampanye Iklan LinkedIn

Setelah memilih setelan pengujian A/B, Anda siap membuat dua kampanye iklan pengujian. Jika Anda terbiasa menggunakan Campaign Manager, antarmuka penyiapan akan terlihat familier, selain satu perbedaan utama.

Karena kedua versi kampanye harus identik selain dari variabel pengujian, Anda hanya perlu memilih setelan bersama satu kali. Manajer Kampanye secara otomatis menerapkannya ke kedua versi. Kemudian Anda dapat menyiapkan elemen variabel untuk setiap kampanye.

Tujuan Kampanye

Untuk mengonfigurasi setelan bersama, mulailah dengan memilih tujuan yang akan Anda gunakan untuk kedua kampanye. Kemudian pilih metrik pengujian yang akan digunakan LinkedIn untuk menentukan kampanye pemenang. Pilihan bervariasi tergantung pada tujuan kampanye.

Target Audiens

Selanjutnya, buat audiens target untuk kedua kampanye. Anda dapat menggunakan kembali audiens yang disimpan, menggunakan situs web atau data halaman perusahaan LinkedIn Anda, atau membuat audiens berbasis atribut baru. Jika Anda membagi audiens pengujian, Anda akan memilih penargetan saat mengonfigurasi varian pengujian, bukan selama proses penyiapan kampanye.

Format Iklan

Kemudian pilih format iklan untuk dua kampanye Anda. Jika Anda membagi pengujian iklan, Anda akan memiliki opsi untuk memilih dua format berbeda untuk diuji; iklan video, iklan korsel, iklan percakapan, iklan pesan, iklan dinamis, dan sebagainya. Anda dapat menghapus centang pada kotak ini jika ingin melakukan pengujian A/B pada dua materi iklan yang menggunakan format yang sama.

Penempatan Iklan

Selanjutnya, pilih penempatan untuk kampanye percobaan Anda. Selain menjalankannya di penempatan yang tersedia di LinkedIn, Anda juga dapat memilih untuk menempatkan kampanye di LinkedIn Audience Network, yang mencakup situs web pihak ketiga dan aplikasi seluler. Perhatikan bahwa jika Anda menguji penempatan iklan, Anda akan memilih setelan ini saat menyiapkan varian pengujian.

Pengoptimalan dan Strategi Penawaran

Karena Anda telah memilih anggaran dan jadwal selama penyiapan pengujian A/B, setelan ini diterapkan secara otomatis dan tidak dapat diubah di tingkat kampanye. Namun, Anda dapat menyesuaikan sasaran pengoptimalan dan strategi penawaran agar selaras dengan sasaran Anda. Perhatikan bahwa opsi ini bervariasi berdasarkan tujuan kampanye Anda.

Pelacakan Konversi

Anda juga memiliki opsi untuk mengaktifkan pelacakan konversi untuk pengujian A/B Anda. Meskipun pelacakan konversi tidak diperlukan, penting untuk mengukur hasil menggunakan Tag Wawasan LinkedIn. Misalnya, Anda dapat melacak tampilan iklan, klik URL, unduhan lead magnet, pengiriman formulir, dan konversi lainnya.

Jika Anda belum menyiapkan konversi yang relevan untuk akun Anda, Anda dapat mengeklik untuk membuat konversi baru langsung dari antarmuka pengujian A/B. Cukup tentukan jenis konversi yang ingin Anda lacak, tetapkan nilai jika berlaku, dan pilih model atribusi. Kemudian masukkan detail pelacakan seperti URL tempat konversi berlangsung.

#3: Rancang Iklan

Jika Anda sedang menguji iklan, lanjutkan ke langkah berikutnya untuk mulai membuat varian untuk setiap versi pengujian terpisah. Namun jika Anda melakukan pengujian A/B audiens atau penempatan, langkah selanjutnya adalah merancang iklan untuk digunakan di kedua versi. Sama seperti iklan standar, Anda harus memilih gambar atau video, menulis judul, membuat teks, dan memilih ajakan bertindak.

Mirip dengan alur kerja materi iklan standar Campaign Manager, Anda dapat menelusuri konten yang ada atau mendesain iklan baru. Apakah Anda memilih untuk menggunakan konten yang ada atau membangun dari awal, perhatikan bahwa Manajer Kampanye merekomendasikan untuk menambahkan lima iklan untuk kinerja yang optimal. Namun, beberapa materi iklan tidak selalu optimal untuk pengujian A/B (lihat praktik terbaik di bawah).

#4: Membangun Varian Pengujian A/B

Proses penyiapan varian terlihat sedikit berbeda bergantung pada elemen kampanye yang Anda pilih untuk diuji. Mari kita lihat lebih dekat setiap jenis varian.

Cara Uji A/B Iklan LinkedIn

Untuk memisahkan materi iklan percobaan, perjelas pertanyaan apa yang Anda inginkan untuk dijawab oleh percobaan. Misalnya, apakah Anda ingin tahu penawaran atau pesan mana yang akan beresonansi lebih baik dengan audiens Anda? Apakah Anda bertanya-tanya apakah gambar atau video berperforma lebih baik dengan pelanggan ideal Anda? Apakah Anda ingin menguji halaman arahan yang berbeda?

Gunakan jawaban Anda untuk memandu varian yang Anda buat. Secara teknis, Anda dapat membuat dua iklan yang sangat berbeda dengan kumpulan judul, teks, materi iklan, dan halaman arahan yang terpisah. Tapi yang terbaik adalah membuat variannya semirip mungkin, selain elemen yang ingin Anda uji. Pada contoh di atas, variannya serupa selain dari formatnya.

Cara Uji A/B Penempatan LinkedIn

Karena kontrol penempatan iklan LinkedIn agak terbatas, Anda tidak akan melihat opsi untuk membagi penempatan pengujian dalam aplikasi. Namun, Anda dapat menguji penempatan A/B di LinkedIn Audience Network.

Misalnya, Anda dapat membandingkan hasil dari kampanye yang ditempatkan di LinkedIn saja dengan kampanye yang berjalan di LinkedIn dan LinkedIn Audience Network. Anda juga dapat menguji A/B opsi keamanan merek yang berbeda untuk melihat mana yang memberi Anda kendali paling besar tanpa mengorbankan kinerja.

Perhatikan bahwa pengaturan keamanan merek Manajer Kampanye hanya berlaku untuk LinkedIn Audience Network. Dengan menggunakan setelan ini, Anda dapat mengecualikan kategori situs web dan aplikasi seluler pihak ketiga atau Anda dapat mengunggah daftar penerbit untuk diblokir.

Perlu diingat bahwa tidak semua tujuan iklan berfungsi dengan LinkedIn Audience Network. Misalnya, Anda tidak dapat menguji penempatan untuk kampanye perolehan prospek, karena tujuan ini tidak mendukung LinkedIn Audience Network.

Cara Uji A/B Audiens LinkedIn

Saat memilih untuk menguji audiens, Anda akan menyiapkan penargetan untuk kedua varian tersebut sebelum memilih setelan kampanye bersama. Anda memiliki opsi untuk memilih dari audiens yang Anda simpan sendiri, audiens yang dihasilkan LinkedIn, dan audiens yang baru dibuat.

Jika Anda memilih untuk membuat audiens baru, Anda dapat mengakses semua alat penargetan yang sama yang ditawarkan oleh antarmuka Campaign Manager standar. Artinya, Anda dapat membuat audiens berdasarkan atribut, memanfaatkan audiens penargetan ulang, atau menggunakan data Anda sendiri untuk penargetan. Anda juga memiliki opsi untuk mengecualikan audiens tertentu untuk menyempurnakan penargetan Anda.

Untuk hasil terbaik, bandingkan audiens yang memiliki tumpang tindih minimal. Dengan begitu, Anda dapat membandingkan keduanya sambil tetap mendapatkan hasil yang signifikan secara statistik dari uji split Anda.

Praktik Terbaik untuk Pengujian A/B Iklan LinkedIn

Alat pengujian A/B LinkedIn memiliki beberapa keanehan. Untuk memastikan bahwa tes split Anda memberikan hasil yang bermanfaat, ingatlah praktik terbaik ini.

Bingkai Tes Dengan Hipotesis

Sebelum menyiapkan pengujian A/B, tentukan dengan tepat apa yang ingin Anda pelajari dan apa yang Anda antisipasi sebagai hasilnya. Misalnya, mungkin Anda ingin mengetahui apakah kampanye Anda berperforma lebih baik saat Anda menyesuaikan penargetan audiens—khususnya, dari penargetan perusahaan hingga penargetan kontak.

Berdasarkan kampanye periklanan Linkedin sebelumnya yang Anda jalankan, Anda kemudian dapat menyatakan apa yang Anda antisipasi terjadi setelah perubahan. Saat Anda menjalankan pengujian A/B dan meninjau data, Anda dapat memastikan apakah hipotesis Anda benar. Dan apa pun itu, Anda dapat menggunakan hasilnya untuk mengoptimalkan kampanye mendatang.

Dengan membingkai pengujian A/B dengan pertanyaan dan hipotesis, Anda dapat memastikan bahwa Anda bereksperimen dengan variabel yang tepat dan menggunakan penyiapan sebaik mungkin. Anda juga akan berada pada posisi yang lebih baik untuk menerapkan apa yang telah Anda pelajari ke kampanye lain.

Metrik Uji Silang

Metrik pengujian A/B yang tersedia berubah bergantung pada tujuan kampanye yang Anda pilih. Untuk mendapatkan data yang berguna dan memilih varian pemenang yang tepat, penting untuk memilih metrik yang paling relevan untuk uji split Anda.

Namun dalam beberapa kasus, Anda mungkin tidak dapat menggunakan metrik pengujian yang sesuai dengan tujuan akhir kampanye Anda. Misalnya, alat pengujian A/B LinkedIn tidak mendukung metrik bottom-of-funnel seperti biaya per prospek atau biaya per konversi. Jadi, Anda mungkin akan menggunakan opsi terbaik berikutnya, seperti biaya per klik.

Perhatikan bahwa kampanye pemenang mungkin memiliki biaya per klik terendah, tetapi mungkin tidak memiliki konversi terbanyak atau biaya per konversi terendah. Untuk mengevaluasi hasil pengujian A/B Anda secara efektif, luangkan waktu untuk mempelajari lebih dalam metrik LinkedIn Campaign Manager dan melakukan pemeriksaan silang dengan alat lain seperti Google Analytics.

Berikan Waktu yang Cukup untuk Pengujian Terpisah

Jika Anda secara rutin menjalankan uji terpisah pada platform iklan lain, Anda mungkin terbiasa mengalokasikan waktu seminggu atau kurang untuk eksperimen ini. Misalnya, Meta merekomendasikan untuk mengizinkan 7 hari untuk pengujian A/B di Facebook dan Instagram tetapi tidak ada persyaratan minimum.

LinkedIn bekerja sedikit berbeda. Tes terpisah harus dijalankan setidaknya selama 14 hari dan dapat tetap aktif hingga 90 hari. Sudahkah Anda menetapkan tujuan untuk mencapai hasil tertentu pada hari tertentu? Jika Anda berencana untuk memulai dengan uji terpisah, pastikan untuk memberikan waktu minimal 2 minggu agar eksperimen berjalan dengan sendirinya dan menentukan pemenang sebelum meluncurkan kampanye.

Perhatikan Ukuran Pemirsa

Jika Anda memilih untuk membagi audiens pengujian, perhatikan baik-baik estimasi ukuran setiap varian. Gunakan jendela Ringkasan Pengujian A/B di bagian atas atau di sidebar kanan untuk memantau jumlah audiens. Keduanya harus di atas ukuran minimum yang direkomendasikan LinkedIn, yaitu 300.000 untuk konten bersponsor dan pesan bersponsor.

Haruskah Anda mengaktifkan Ekspansi Pemirsa LinkedIn untuk varian pengujian A/B? Jika ukuran audiens dasar Anda terlalu kecil untuk pengujian terpisah, mengaktifkan Ekspansi Audiens dapat membantu Anda menjangkau lebih banyak orang. Perlu diingat bahwa Ekspansi Pemirsa dirancang untuk meningkatkan penayangan, tetapi dapat menurunkan ketepatan penargetan.

Alokasikan Anggaran Pengujian A/B yang Banyak

Saat Anda memiliki anggaran kampanye yang terbatas, pengujian terpisah mungkin tidak realistis. LinkedIn mewajibkan tes A/B untuk memiliki setidaknya $10 anggaran harian atau $700 seumur hidup. Namun perlu diingat bahwa jumlah ini minimal persyaratan.

Anggaran pengujian A/B LinkedIn rekomendasi jauh lebih tinggi. Platform merekomendasikan penggunaan anggaran seumur hidup sebesar $2.000 untuk audiens 2 juta atau lebih. Untuk audiens yang lebih kecil hingga 1 juta, LinkedIn merekomendasikan anggaran seumur hidup sebesar $10.000.

Rencanakan untuk Memanfaatkan Varian Pemenang

Saat uji terpisah selesai, kedua varian kampanye dijeda agar Anda dapat meninjau dan menindaklanjuti hasilnya. Dalam banyak kasus, Anda pasti ingin terus menjalankan varian pemenang agar dapat terus mendapatkan hasil yang optimal. Perhatikan bahwa LinkedIn menganggap penggunaan set iklan pemenang hanya valid secara statistik jika Anda terus menjalankannya tanpa melakukan pengeditan.

Namun Anda mungkin dapat menerapkan hasilnya ke kampanye dan iklan lain di LinkedIn. Misalnya, Anda dapat mengambil apa yang telah Anda pelajari tentang pemirsa, penempatan, dan materi iklan ke iklan serupa dan kampanye. Jika Anda menduga bahwa pendekatan ini tidak mencapai hasil yang optimal, terbukalah untuk menggabungkan pengujian A/B ke dalam lebih banyak kampanye.

Ketahui Kapan Mengoptimalkan Performa

Pengujian A/B bisa sangat berguna, tetapi tidak selalu merupakan opsi terbaik untuk mengoptimalkan iklan LinkedIn. Misalnya, Anda mungkin perlu segera meluncurkan kampanye LinkedIn dengan anggaran kecil, tetapi Anda mungkin tidak tahu materi iklan mana yang harus digunakan.

Untuk mengoptimalkan materi iklan LinkedIn tanpa menjalankan pengujian A/B, pertimbangkan untuk menggunakan opsi rotasi iklan dari Campaign Manager. Anda dapat memilih untuk mengoptimalkan performa iklan, yang secara otomatis mengidentifikasi dan menayangkan iklan Anda yang berperforma terbaik.

Kesimpulan

Untuk pengiklan LinkedIn, pengujian terpisah telah lama membutuhkan solusi manual. Dengan alat pengujian A/B baru dari Campaign Manager, pengiklan kini dapat membandingkan kampanye berdasarkan iklan, audiens, atau penempatan—pada akhirnya mengidentifikasi elemen berkinerja terbaik dan memungkinkan pengoptimalan yang lebih efisien untuk LinkedIn Anda iklan.

---

Tetap Terkini: Dapatkan Artikel Pemasaran Baru Disampaikan kepada Anda!

Jangan lewatkan wawasan dan strategi pemasaran media sosial yang akan datang! Daftar untuk menerima notifikasi saat kami menerbitkan artikel baru di Social Media Examiner. Konten kami yang dibuat dengan ahli akan membantu Anda tetap berada di depan kurva dan mendorong hasil untuk bisnis Anda. Klik tautan di bawah untuk mendaftar sekarang dan menerima laporan tahunan kami!

YA! SAYA INGIN UPDATE ANDA