Menggunakan Konten sebagai Pembeda Bisnis: Pemeriksa Media Sosial

Proposisi Nilai Konten

John Battelle, pendiri berkabel, mengatakan satu dekade lalu, “Semua merek sekarang menjadi penerbit.” Tidak masalah jika Anda tim 1 atau 100; kita semua dalam bisnis membuat konten yang menarik untuk audiens kita yang pada akhirnya akan mengubah beberapa dari mereka menjadi pelanggan.

Di masa lalu, strategi Anda seputar konten mungkin untuk menghibur, memberikan nilai, dan menginspirasi kepemimpinan pemikiran di sebanyak mungkin platform. Sekarang berbeda. Anda harus mengembangkan loyalitas audiens terhadap konten yang Anda buat.

Tidaklah cukup baik lagi untuk hanya menarik perhatian seseorang selama 5 menit dengan posting "Top 10 Best Practices" Anda. Konten Anda perlu menarik dan mempertahankan perhatian audiens Anda dan membuat mereka ingin menghabiskan waktu untuk menghabiskannya.

Ketika kita berbicara tentang apa arti konten bagi bisnis, yang sebenarnya kita bicarakan adalah komunikasi. Pikirkan tentang Anda strategi konten sebagai strategi komunikasi. Anda perlu mencari tahu bagaimana Anda akan berkomunikasi secara konsisten di berbagai saluran untuk menarik audiens Anda dan menciptakan diferensiasi dan beberapa tingkat keunggulan kompetitif.

Berikut kerangka kerja yang dapat Anda ikuti untuk menggunakan konten sebagai pembeda untuk bisnis Anda.

#1: Bangun Alam Semesta Konten

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan pemasar dengan konten adalah mereka tidak membangun apa pun. Mereka hanya menjawab pertanyaan yang dimiliki audiens mereka. Meskipun mereka mungkin mendapatkan beberapa manfaat SEO, begitu audiens mereka mendapatkan jawaban mereka, mereka beralih ke hal lain.

Agar strategi konten jangka panjang berhasil, berhentilah memikirkan konten sebagai aset atau pos tunggal. Alih-alih, fokuslah untuk membangun jagat konten, di mana pos nomor satu lebih baik karena pos nomor lima ada, dan pos enam lebih baik karena pos nomor satu ada.

Metafora yang bagus untuk ini adalah alam semesta sinematik Marvel. Jika Anda melihat film pertama Manusia Besi, yang dirilis pada tahun 2008, Anda mungkin mengingatnya sebagai film yang bagus. Jika Anda diminta untuk menyebutkan film lain dari tahun 2008 yang bersaing dengan Manusia Besi, Anda mungkin dapat menemukan satu atau dua, tetapi mungkin tidak.

Alasan kamu ingat Manusia Besi adalah karena film itu adalah langkah pertama dalam alam semesta yang dipetakan selama 10 tahun. Marvel secara strategis merancang kumpulan film untuk bekerja sama, di mana setiap film meningkatkan gelombang untuk semua bagian konten lainnya. Thor lebih baik karena Manusia Besi ada, dan yang pertama Manusia Besi sekarang menjadi klasik karena Thor ada.

Ketika Anda memikirkan strategi itu dari perspektif bisnis, ini tentang menciptakan dunia konten tempat orang ingin masuk dan tinggal. Mereka ingin membaca sesuatu yang lain karena itu terkait dengan konten lain yang Anda buat. Alih-alih hanya aset satu kali, tujuannya adalah untuk membangun kumpulan kerja lengkap yang membedakan bisnis Anda dari pesaing Anda.

Studi Kasus: Klinik Cleveland

Salah satu perusahaan yang telah berhasil membangun jagat konten adalah Cleveland Clinic dengan blog Perpustakaan Kesehatan dan Esensi Kesehatannya. Pembeda sejati untuk apa yang telah dilakukan di sana dengan konten adalah menambahkan keunikan.

Untuk memahami kesuksesan Klinik Cleveland, pikirkan tentang bagaimana penyedia medis mendekati pembuatan konten satu dekade lalu. Saat itu, mereka mencoba menjawab setiap pertanyaan yang diajukan orang tentang topik medis. Ketika pengguna mencari di Google, "apa itu diabetes" atau "apa itu asma" dan rumah sakit Anda mengkhususkan diri dalam merawat kondisi tersebut, Anda ingin muncul dalam pencarian. Itu adalah strategi SEO alami.

Apa yang akhirnya terjadi adalah banyak perusahaan mulai membuat jenis jawaban FAQ yang sangat terkomoditi, bagaimana caranya, untuk setiap topik medis yang dapat Anda bayangkan. Banyak rumah sakit memilih strategi itu.

Klinik Cleveland mengambil pendekatan yang berbeda. Selain blog Health Essentials-nya, yang merupakan konten yang jauh lebih proaktif (seperti diet dan olahraga), ia ingin membuat perpustakaan berbeda tentang kondisi yang mungkin dihadapi orang. Ia ingin bersaing dengan situs-situs seperti WebMD.

Menggunakan profesional medis sebagai ahli materi pelajaran, ia mulai mendalami topik tersebut untuk membedakan kualitas konten. Ya, itu mendapat manfaat SEO yang bagus. Tetapi yang lebih penting, ketika Klinik Cleveland mulai membagikan konten ini di media sosial dan orang-orang mulai mengonsumsinya, itu membuat pemirsa tetap. Orang-orang menemukan konten lebih baik daripada informasi kesehatan yang mereka dapatkan dari WebMD.

Klinik Cleveland sangat pandai membuat konten ini sehingga sekarang dibayar untuk melakukannya. Itu dapat melakukan iklan dan sponsor untuk membantu memonetisasi konten, yang memungkinkan investasi berkelanjutan dalam mengembangkan konten yang lebih berkualitas. Itu telah memasukkan bisnis mini-WebMD-nya sendiri ke dalam strategi konten Klinik Cleveland.

#2: Perlakukan Konten Anda sebagai Produk

Saat Anda mulai merencanakan jagat konten Anda, akan sangat membantu untuk mendekati platform konten Anda dengan cara yang sama seperti saat Anda membuat produk.

Sebagian besar bisnis, saat mereka mengembangkan produk baru, meluangkan waktu untuk merencanakan dan memprioritaskan bagaimana produk itu cocok dengan strategi bisnis mereka secara keseluruhan. Bagaimana produk melanjutkan misi mereka? Bagaimana itu membawa merek mereka? Namun mereka tidak mengambil pendekatan yang sama saat membuat konten.

Misalnya, bisnis yang membangun pusat sumber daya mungkin membuat artikel tentang 10 alasan teratas industri mereka berubah minggu pertama, 20 alasan utama produk mereka masuk akal bagi konsumen minggu depan, dan seterusnya pada. Potongan konten yang mereka buat tidak berhubungan satu sama lain—mereka tidak membangun sebuah karya.

Mereka hanya membangun aset yang berbicara tentang apa pun yang mereka pikirkan pada hari tertentu, atau apa pun yang diminta oleh departemen penjualan atau CEO perusahaan. Strategi editorial mereka hanyalah tentang mengikuti keinginan sehari-hari mereka.

Namun, ketika Anda melihat platform konten Anda sebagai produk, itu memaksa Anda untuk bertanya seperti apa seharusnya strategi editorial Anda di platform tersebut. Bagaimana Anda bisa membangun badan kerja di mana orang ingin mengunjungi platform itu dan tinggal?

Bisnis yang berhasil melakukan ini telah membangun sistem editorial di mana semua bagian bekerja bersama-sama. Sebagai contoh, pertimbangkan artikel seperti ini, yang didasarkan pada wawancara podcast. Awalnya direkam sebagai podcast audio, kemudian digunakan kembali sebagai video untuk YouTube, dan akhirnya direkayasa menjadi artikel ini dengan pemutar podcast yang disematkan di bagian akhir.

Saat membuat konten Anda sendiri, Anda harus memikirkan seperti apa tampilan konten Anda di berbagai format dan di mana audiens Anda dapat menemukannya.

Tentu saja, pemasar cenderung berpikir seperti pemasar. Hal pertama yang mereka pertimbangkan adalah wadah untuk konten mereka: apakah itu posting blog, iklan, atau kertas putih? Begitu mereka mengidentifikasi apa wadahnya, mereka fokus pada bagaimana mereka akan mengisi wadah itu.

Tetapi strategi konten yang hebat dimulai dari ujung yang lain: apa cerita dan nilai yang ingin Anda berikan kepada audiens Anda? Kemudian Anda membangunnya ke dalam format yang berbeda untuk platform yang berbeda.

Keuntungan dari pendekatan ini adalah membantu Anda memikirkan semua kebutuhan konten yang mungkin Anda miliki sejak awal. Jika Anda berencana untuk menggunakan kembali podcast audio menjadi berbagai bagian konten, Anda dapat mulai menyusun alur kerja lebih seperti sutradara karena mereka merencanakan cara merekam semua adegan dalam film.

#3: Rencanakan dan Prioritaskan Pembuatan Konten

Bisnis umumnya tidak mengalami kesulitan dalam menghasilkan ide konten. Masalahnya terletak pada menemukan bandwidth untuk mengeksekusinya. Kenyataannya adalah Anda tidak akan pernah memiliki cukup banyak orang untuk menjalankan dunia konten yang kohesif dan terkoordinasi tanpa memprioritaskan dan merencanakan strategi Anda.

Menyiapkan proses semacam ini untuk bisnis Anda dimulai dengan memberi orang atau tim konten Anda kemampuan untuk mengatakan tidak. Ketahuilah bahwa tidak semua ide yang masuk ke formulir masukan atau kotak ide akan sesuai dengan jagat konten Anda.

Penting juga untuk mendokumentasikan konten yang saat ini menjadi tanggung jawab Anda untuk dibuat. Pikirkan tentang ini seperti pengontrol lalu lintas udara yang melacak pesawat di langit. Anda dan tim Anda perlu mengembangkan kalender konten yang membuat katalog semua yang Anda lakukan. Ini akan memberikan visibilitas kepada semua orang yang bergantung pada Anda untuk membuat konten seperti tim penjualan, manajer media sosial, dan editor video.

Setelah Anda mengidentifikasi semua pesawat di udara, sehingga untuk berbicara, Anda dapat mulai berbicara tentang cara terbaik untuk mengarahkan mereka. Meskipun benar bahwa memasukkan perencanaan dan prioritas ke dalam proses pembuatan konten Anda akan memperlambat segalanya, Anda akan lebih dari sekadar menebusnya dalam kemampuan Anda untuk menggunakan kembali konten dan mengisi banyak saluran dengan beberapa versi itu isi.

Setelah Anda memiliki prioritas yang baik dan proses produksi di tempat, Anda juga akan dapat membuat keputusan bisnis yang lebih baik tentang kapan dan bagaimana berimprovisasi. Mungkin Anda akan memutuskan bahwa mencoba sesuatu yang baru masuk akal tetapi Anda tidak memiliki sumber daya internal untuk melakukannya. Pada saat itu, Anda dapat mempertimbangkan outsourcing atau membawa seseorang baru untuk membuat konten itu.

Catatan Lain Dari Episode Ini

• Kunjungi Klinik Cleveland blog Penting Kesehatan dan Perpustakaan Kesehatan.
• Terhubung dengan Michael Stelzner di @Stelzner di Instagram.
• Tonton konten eksklusif dan video asli dari Penguji Media Sosial di Youtube.
• Tonton Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami. Tonton langsung pada hari Jumat di siang hari di Pasifik Youtube. Tonton tayangan ulangnya di Podcast Apple atau Google Podcast.

Penasaran tentang NFT, DAO, dan Web3?

Ikuti podcast Crypto Business untuk mengetahui bagaimana NFT, token sosial, DAO (dan banyak lagi) akan memengaruhi bisnis Anda dalam waktu dekat.

Setiap hari Jumat, pembawa acara Michael Stelzner mewawancarai pakar industri terkemuka tentang apa yang berhasil saat ini di Web3 dan apa yang diharapkan di masa depan, sehingga Anda dapat mempersiapkan bisnis Anda untuk perubahan, bahkan jika Anda total anak baru.

IKUTI ACARANYA