Menjangkau Jutaan Dengan Twitter: Kisah Makanan Utuh: Penguji Media Sosial

Pernahkah Anda bertanya-tanya bagaimana sebuah bisnis menangani lebih dari satu juta penggemar Twitter? Ingin informasi mendalam dari pengecer terbesar di Twitter?

Meskipun bisnis Anda kecil, ada beberapa wawasan bagus yang bisa diperoleh dari Marla Erwin, Direktur Seni Interaktif untuk Pasar Makanan Utuh. Marla berperan penting dalam membuat program media sosial yang terkenal di Whole Foods dan hasilnya sangat fenomenal! Sebagai contoh, di tahun pertama, Twitter.com/Wholefoods memperoleh satu juta pengikut Twitter. Sekarang telah melampaui 1,75 juta orang.

Jika Anda tidak terbiasa dengan Whole Foods, ini adalah toko makanan alami dan organik terkemuka di dunia dengan hampir 300 lokasi di Amerika Utara dan Inggris Raya.

Whole Foods Market adalah pengecer paling populer di Twitter dan merupakan contoh utama kekuatan Twitter untuk membangun jutaan hubungan dengan satu pelanggan pada satu waktu. Berikut adalah kutipan utama dari wawancara kami (Anda dapat mendengarkan seluruh percakapan di akhir artikel ini).

Mike:Marla,apa titik kritis yang membuat Whole Foods berkata, “Kita perlu terlibat dengan masalah media sosial?“

Marla: Sejauh menyangkut waktu, terutama waktu itu ada. Twitter semakin besar. Itu belum benar-benar masuk ke arus utama - penuh dengan selebritas dan banyak sumber baru.

Tetapi ketika kami menghubungkannya sekitar satu setengah tahun yang lalu, itu jelas akan pecah dan kami berpikir, “Lebih baik kami melakukan ini. Itu tempat orang berada. "

Seperti yang dikatakan seseorang di sebuah konferensi yang baru-baru ini saya hadiri, "Anda ingin memancing di mana ikan berada." Kami menyadari di sinilah tujuan pelanggan kami.

Mike: Apa yang ingin Anda capai di awal?

Marla:Kami hanya ingin terhubung dengan orang-orang. Sangat mudah bagi orang di luar perusahaan atau organisasi untuk melihat Anda sebagai seorang monolit. Anda adalah entitas perusahaan atau Anda adalah sebuah bangunan atau Anda adalah sebuah logo atau Anda adalah rantai toko raksasa ini, padahal sebenarnya kita adalah sekelompok orang yang santai dengan visi yang cukup idealis tentang apa yang kita inginkan melakukan.

Itu adalah cara yang baik bagi kami untuk mengomunikasikannya dan juga untuk memberi tahu orang-orang beberapa hal tentang kami yang mungkin tidak mereka sadari; misalnya, misi filantropi Whole Foods dalam hal program Whole Trade dan program Pinjaman Produsen Lokal kami, dan sebagainya.

Saya merasa seperti media sosial jatuh ke dalam ember sekarang di mana orang menggunakannya untuk penjualan dan pemasaran, orang menggunakannya untuk layanan pelanggan, atau orang menggunakannya untuk membangun kepribadian perusahaan dan budaya perusahaan. Kami mencoba melakukan banyak hal ini, dan bergantung pada tempatnya, satu media mungkin memiliki persentase yang lebih besar dari salah satunya daripada yang lain, tetapi pada akhirnya semuanya seimbang.

Hal pertama yang kami lakukan, bahkan sebelum kami menggunakan Twitter atau Facebook, adalah memasukkan beberapa konten buatan pengguna di situs web kami - ulasan resep, peringkat produk, dan sebagainya, serta komentar di situs kami blog.

Mike: Bagaimana orang bisa masuk ke blog Anda?

Marla: Nya Blog. WholeFoodsMarket.com. Atau jika Anda berada di situs web utama kami, cari saja tautan ke blog kami, yang disebut "Kisah Utuh".

Blog ini memiliki banyak konten editorial, mulai dari artikel tentang cara melestarikan dan mendaur ulang hingga tips memasak dan profil dari beberapa produsen lokal kami.

Setelah situs web dan blog, kami mulai dengan Facebook dan Twitter. Facebook sangat mirip dengan blog kami karena kami memiliki banyak konten editorial. Sedikit lebih komunikatif. Kami mengundang lebih banyak keterlibatan. Kami bertanya kepada orang-orang, "Bagaimana menurut Anda?" atau “Apa sajakah ide Anda?” Kami mencoba untuk membuat lebih banyak percakapan mengalir.

Di Facebook, tidak seperti Twitter, setiap orang dapat melihat komentar satu sama lain, sehingga lebih seperti percakapan grup.

Twitter yang kami gunakan terutama sebagai alat layanan pelanggan. Kami memang mempromosikan konten blog kami dan kami mungkin menyebutkan, "Kami ada acara spesial untuk liburan", dan semacamnya. Tetapi fokus utama kami di Twitter adalah layanan pelanggan.

Mungkin 90% dari hasil kami di Twitter, jika Anda pergi ke Twitter.com/wholefoods, menanggapi langsung orang yang memiliki pertanyaan. Mereka akan bertanya kepada kami, "Bisakah saya mendapatkan ini di toko lokal saya?" atau "Berapa jam liburan Anda nantinya?" atau "Bisakah Anda memberi tahu saya alternatif bebas gluten untuk isian roti jagung?"

Mike:Saya memahami bahwa Anda memiliki lebih dari 150 akun Twitter yang berbeda. Dapatkah Anda memberi saya alasan mengapa Anda memiliki begitu banyak akun dan mungkin bagaimana Anda menggunakan akun Twitter yang berbeda?

Marla: Kami memulai pertama kali dengan akun global kami Twitter.com/wholefoods. Selama sekitar satu tahun, hanya itu yang kami miliki.

Kemudian kami berpikir, "Mungkin bagus untuk membuat beberapa akun khusus." Begitu kami memiliki akun untuk keju. Ini disebut Twitter.com/WFMcheese. Itu adalah pakar keju kami yang memiliki gelar PhD empat kali lipat di bidang keju. Dia salah satu pakar keju terkemuka di dunia. Ini adalah akun khusus yang luar biasa.

Kami juga memiliki akun anggur dan otomatis akun untuk resep. Jadi itu empat akun. Sisanya, 150 plus, adalah toko lokal kami.

Mike: Untuk bisnis yang mungkin memiliki toko atau jaringan, pengawasan seperti apa yang Anda miliki atau rekomendasikan? Apakah biasanya dilakukan oleh karyawan, manajer toko, atau kasir? Atau apakah seseorang yang spesial yang sebenarnya tidak bekerja di toko?

Marla: Hal pertama yang kami temukan adalah bahwa tidak setiap toko memiliki seseorang yang benar-benar mengenal media sosial atau khususnya Twitter. Jadi kami memberikan beberapa panduan kepada orang-orang ini dalam bentuk dokumen yang sangat, sangat biasa itu adalah bagian tutorial: "Apa perbedaan antara @balasan dan pesan langsung?" Itu juga merupakan pedoman bagian: "Berikut beberapa hal yang tidak boleh Anda lakukan dan berikut beberapa hal yang harus Anda lakukan."

Untuk sebagian besar, kami membiarkan mereka menjalankannya. Kontrol yang ketat dari tingkat perusahaan akan menjadi kebalikan dari apa yang ingin kami capai, yang mendesentralisasikan tanggapan.

Saya pasti berpikir begitu orang yang men-tweet atas nama organisasi harus ada di dalamnya. Jika Anda dapat menemukan kombinasi luar biasa dari seseorang yang benar-benar mengetahui bisnis Anda dan benar-benar tahu media sosial, maka itulah orang yang akan digunakan, meskipun mereka berada di departemen daging atau mereka adalah kasir.

Mike: Saya ingin berbicara tentang akun master Anda, akun utama Anda Twitter.com/wholefoods Akun. Banyak pakar media sosial di luar sana mengatakan bahwa Anda perlu memiliki wajah fisik di balik sebuah merek. aku tahu Whole Foods belum melakukan itu. Mengapa Anda memilih untuk tidak menyembunyikan wajah di balik akun Twitter Whole Foods? Apa perasaan dan alasan Anda tentang apakah Anda harus memiliki wajah di balik merek?

Marla:Itu pasti keputusan yang disengaja. Kami mempertimbangkan kedua sisi pertanyaan itu dan saya melihat kedua perspektif itu. Ketika saya mencoba untuk mengartikulasikan pemikiran kita tentang ini, itu jatuh ke dalam hal ABC yang alami, yaitu "otoritas, batasan, dan kontinuitas."

Wewenang, bagi saya, adil Artinya, akun perusahaan sangat jelas. Dengan akun terverifikasi sekarang, ini bukan masalah. Namun kami ingin memastikan bahwa itu sangat jelas merupakan suara resmi perusahaan dan bukan opini satu orang.

Batasan hanya berarti bahwa jika Anda memisahkan akun pribadi dan akun profesional Anda, lanjutkan dan bicarakan apa pun yang Anda inginkan di akun pribadi Anda.. Bicarakan tentang tim sepak bola favorit Anda dan bicarakan ke mana Anda membawa anak-anak untuk makan malam.

Lalu ada kontinuitas. Saat kami pertama kali memulai akun Twitter kami, ada tiga orang di akun tersebut. Kami semua akan melompat dan tweet atau bergiliran atau menangani area yang berbeda.

Sekarang kami punya satu orang, Winnie Hsai, yang benar-benar melangkah maju untuk mengelola kehadiran kami di media sosial. Dia melakukan sebagian besar tweeting kami. Jika dia memenangkan lotre besok dan meninggalkan kita, kita tidak perlu khawatir tentang memperkenalkan orang baru. Ini akan tetap menjadi akun Whole Foods. Tidak akan ada pemutusan hubungan yang mencolok.

Terakhir, hal lain yang penting bagi saya karena saya seorang desainer adalah kekhasan memiliki logo di akun Anda. Misalnya, Frank Eliason di comcastcares jelas merupakan salah satu pelopor layanan pelanggan di Twitter. Namun saat saya memindai umpan Twitter saya, dia tampak seperti 10 pria lain yang saya ikuti.

Tetapi ketika saya melihat Starbucks, alih-alih melihat wajah Brad Nelson, saya melihat logo Starbucks dan saya langsung teringat. Saya suka kekhasan memiliki merek kami di sana.

Mike: Apakah menurut Anda jika Anda adalah pengecer kecil, Anda mungkin memberikan saran yang sama kepada rekan-rekan Anda yang sangat kecil?

Marla: Itu pertanyaan yang sangat bagus. Saya senang Anda menanyakannya karena saya melihat banyak manfaat dalam bisnis kecil yang memiliki wajah yang lebih pribadi.

Ada tempat perawatan anjing lokal yang saya ikuti. Saya akan membawa anjing saya ke sana karena saya suka orang yang berhubungan dengan saya. Saya merasakan hubungan pribadi itu dan saya berpikir, "Ya, saya akan membawa bisnis saya kepada Anda karena kita telah berbicara."

Saya pikir untuk bisnis kecil aturannya mungkin akan sangat berbeda dari pada perusahaan besar.

Mike: Mari kita bahas sedikit tentang Facebook. Bagaimana Anda menggunakan Facebook? Bagaimana Anda menggunakannya secara berbeda dari Twitter? Jika Twitter didominasi oleh dukungan, untuk apa Facebook?

Marla:Facebook adalah ekstensi yang sangat bagus dari apa yang kami coba lakukan dengan blog kami, yaitu mempromosikan lebih banyak konten editorial kami. Karena begitu banyak toko kami juga memiliki akun Facebook, ini memungkinkan kami melakukan lebih banyak promosi lokal.

Namun di akun global kami, kami mengeksploitasi kekuatan dan kelemahannya sebagai kebalikan dari kesegeraan Twitter secara pribadi. Kami dapat mengembangkan lebih banyak lagi di Facebook. Kami dapat memiliki postingan yang lebih panjang, kami dapat memposting foto, dan kami dapat memposting video.

Pengorbanannya adalah itu Facebook agak lebih pasif. Orang-orang mendatangi Anda. Orang-orang akan berlangganan feed Anda di Facebook, tetapi cenderung lebih hilang, saya kira, daripada di Twitter. Itu hanya pengalaman pribadi saya.

Ada juga itu aspek komunitas di mana orang-orang dapat merespons, tidak hanya kepada kami, tetapi kepada satu sama lain, yang, karena cara kerja @balasan di Twitter sekarang, telah turun cukup banyak, tetapi masih cukup kuat di Facebook.

Mike: Apakah sebagian besar orang yang telah menemukan Anda di Facebook dan Twitter menemukan Anda melalui sifat viral kuno yang baik dari dua jaringan?

Marla: Saya yakin begitu dan saya pikir ada banyak sekali penyebaran dari akun global.

Di situs web kami, di mana pun kami memiliki tautan yang menyatakan bahwa kami ada di Twitter, kami biasanya mengirim orang ke Twitter.com/wholefoods. Kami menyadari bahwa kami melakukan kesalahan itu. Apa yang perlu kami lakukan dan apa yang telah kami lakukan dibuat dalam satu halaman WholeFoods.com/twitter. Di halaman itu, kami mencantumkan semua akun yang berbeda kami memiliki agar orang dapat melihat, “Oh, lihat. Bukan hanya akun global ini. Ada juga akun untuk anggur, yang akan saya minati, dan ada juga akun untuk toko lokal saya, yang mungkin saya minati. "

Mike:Saya mengerti bahwa Anda juga memiliki aplikasi iPhone. Dapatkah Anda memberi tahu saya sedikit tentang apa yang dilakukannya dan bagaimana hal itu membantu Anda?

Marla: Ini disebut Resep Pasar Makanan Utuh dan pada dasarnya ini adalah aplikasi penelusuran resep. Kami memiliki database resep dan aplikasi iPhone memungkinkan Anda mencari resep tersebut dan tidak hanya itu cari berdasarkan bahan-bahannya, tetapi juga saring dengan diet khusus seperti "resep vegan" atau "bebas gluten resep. "

Ini juga memiliki pencari toko. Saat Anda menemukan toko terdekat, yang dapat Anda lakukan dengan lokasi GPS otomatis atau dengan mengetikkan kode pos, Anda akan dibawa ke halaman toko tersebut. Dari sana, halaman itu tertaut ke akun Facebook jika mereka memilikinya dan akun Twitter jika mereka juga memilikinya.

Mike: Mari kita bicara sedikit tentang masa depan. Apa yang Anda lihat terjadi dari perspektif media sosial di masa mendatang?

Marla: Saya pikir hal yang sama akan terjadi dengan media sosial yang telah terjadi dengan yang lainnya. Mereka akan mulai mengkonsolidasikan dan menyelaraskan sedikit lebih banyak daripada sekarang.

Media sosial telah mengajari perusahaan banyak pelajaran tentang merobohkan tembok. Tetapi aplikasinya sendiri tampaknya tidak mempelajarinya. Mereka harus belajar untuk lebih terbuka dan transparan.

Twitter sangat menarik bagi saya saat ini karena didorong ke dua arah secara bersamaan. Pengguna individu mengendarainya dari bawah ke atas dan Twitter, bekerja sangat keras pada bisnisnya model, mencoba mengendarainya dari atas ke bawah ke beberapa arah yang akan lebih menarik bisnis.

Mike:Apa yang ada di cakrawala untuk Whole Foods sejauh media sosial? Adakah hal yang sedang Anda kerjakan yang dapat Anda bagikan kepada kami?

Marla: Kami sebenarnya, untuk ukuran kami saat ini, memiliki program media sosial yang sangat kecil sekarang dan saya ingin melihatnya berkembang.

Saat aplikasi baru muncul, misalnya, kami melihat beberapa aplikasi lokasi ini dan mencoba mencari tahu bagaimana kami dapat berpartisipasi dalam beberapa aplikasi tersebut. Kami pasti akan memperluas kehadiran kami sebanyak yang kami bisa.

Mike: Terima kasih banyak, Marla. Jika orang ingin mempelajari lebih lanjut tentang apa yang Anda lakukan atau lebih banyak tentang Whole Foods, situs apa yang Anda sarankan untuk mereka kunjungi?

Marla:WholeFoodsMarket.com adalah situs web utama kami. Di bagian atas setiap halaman, Anda akan menemukan tautan ke halaman Twitter dan Facebook kami serta ke blog kami. Yaitu WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, dan juga blog kami di Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Terima kasih banyak atas semua informasi hebat ini. Itu sangat, sangat berwawasan.

Marla: Terima kasih, Mike. Saya sangat menghargai itu.

Dengarkan sisa wawancara ini (di bawah) dan pelajari lebih banyak tentang bagaimana Whole Foods menyiapkan dan mengelola upaya media sosialnya.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Apa pendapat Anda tentang program media sosial Whole Foods? Apakah Anda berbelanja Whole Foods dan apakah Anda menjualnya secara online? Tinggalkan komentar Anda di bawah.