4 Cara Mengubah Karyawan Anda Menjadi Brand Ambassador: Penguji Media Sosial

Apakah Anda ingin karyawan Anda menjadi duta merek di media sosial?

Apakah karyawan Anda merasa percaya diri untuk berbagi di media sosial tentang perusahaan Anda?

Pada artikel ini Anda akan melakukannya temukan bagaimana Adobe itu memberdayakan 11.000 karyawan mereka di seluruh dunia untuk menjadi duta merek media sosial. Akibatnya, mereka membangun niat baik pelanggan dan memengaruhi penjualan.

Pada 2013, Cory Edwards, kepala Pusat Keunggulan Media Sosial Adobe, sedang memikirkan bagaimana Adobe bisa gunakan media sosial untuk memengaruhi lebih banyak penjualan. Seorang profesional media sosial perusahaan selama tujuh tahun, dia tahu secara langsung betapa sulitnya membuat eksekutif senior aktif di media sosial.

Kemudian dia menemukan Edelman Trust Barometer melaporkan. Laporan itu menunjukkan itu sementara kepercayaan pada CEO menurun, kepercayaan pada karyawan perusahaan juga tumbuh.

“Kami memiliki momen 'Eureka!' seberapa besar nilai yang bisa diberikan oleh rata-rata karyawan, ”Kata Edwards. Hasil dari, Adobe sekarang berfokus pada pemberdayaan semua karyawan untuk menjadi duta merek. Upaya mereka membuahkan hasil.

Nilai advokasi karyawan terlebih dahulu

Adobe pertama kali menilai pendirian mereka terkait advokasi karyawan. Mereka memeriksa Papan peringkat SocialLook, yang mengukur advokasi karyawan melalui akun Twitter. SocialLook mendasarkan pengukurannya pada akun Twitter yang biosnya secara khusus menyebutkan bekerja untuk perusahaan tertentu. Edwards terkejut saat mengetahui bahwa Adobe sudah menduduki peringkat ke-4 untuk perusahaan teknologi. Sejak menerapkan program untuk memberdayakan karyawan agar dapat berbagi di media sosial, mereka secara konsisten berada di peringkat tiga besar, mencapai posisi Nomor 1 tiga bulan berturut-turut.

# 1: Permudah dengan hashtag

Salah satu cara Adobe memudahkan karyawannya untuk berbagi tentang perusahaan adalah melalui tagar #adobelife. Ini dimulai oleh kepala merek pekerjaan Adobe, Natalie Kessler. Idenya adalah untuk mempromosikan gaya hidup saat bekerja untuk Adobe.

Edwards mengatakan bahwa hashtag #adobelife “ditempelkan” di setiap acara yang diadakan untuk karyawan. Karyawan didorong untuk mengambil gambar dan berbagi pembaruan menggunakan tagar dengan teman, keluarga, dan pengikut mereka. Perusahaan sering memberikan insentif token seperti botol air untuk mendorong penggunaan tagar.

# 2: Tempatkan karyawan di kursi pengemudi

Mempromosikan hashtag adalah langkah pertama yang bagus. Tapi Edwards menginginkannya karyawan merasa nyaman berbicara tentang merek Adobe selain menggunakan hashtag di acara yang disponsori perusahaan.

Karyawan perlu merasa percaya diri tentang pedoman berbagi sosial untuk menjadi duta merek yang baik. Jika mereka khawatir ditegur, mereka cenderung tidak akan berbagi.

Kesadaran itu adalah pendorong di balik pelatihan Adobe's Social Shift, yang dikembangkan oleh Pusat Keunggulan Media Sosial. Ini didanai melalui hibah internal dari kompetisi Benih Inovasi tahunan perusahaan.

Pergeseran Sosial menggunakan metafora mengemudi, dan memiliki tiga "roda gigi" pelatihan yang lulus. Setiap level diarahkan pada karyawan dengan jenis tanggung jawab yang berbeda.

Pelatihan "perlengkapan pertama" ditujukan untuk setiap karyawan yang berpotensi berbagi konten terkait perusahaan atau terlibat atas nama Adobe menggunakan akun sosial pribadi mereka. Sasaran Adobe adalah meminta semua karyawan menyelesaikan pelatihan ini.

Setengah jam pertama dari dua jam pelatihan tatap muka memperkenalkan empat pilar media sosial utama Adobe: Otentik, Bertanggung Jawab, Terlibat, dan Penuh Hormat.

Satu setengah jam terakhir dari pelatihan berjalan melalui setiap pilar dan menempatkan karyawan di "kursi pengemudi", di mana berbagai skenario kehidupan nyata disajikan. Kelas diminta untuk berkomentar dan bertukar pikiran tentang pendekatan yang tepat untuk diambil berdasarkan penerapan prinsip masing-masing pilar. Edwards mencatat bahwa karyawan menyukai sifat interaktif dari pelatihan Pergeseran Sosial.

Karena interaktivitas, Adobe ingin mayoritas karyawan berpartisipasi secara langsung. Mereka telah memulai program "melatih pelatih" untuk meluncurkannya ke setiap wilayah global mereka. Mereka juga mengembangkan versi virtual dari pelatihan untuk melayani kantor penjualan kecil di daerah yang lebih terpencil.

# 3: Percayai karyawan untuk menggunakan penilaian mereka

Pelatihan Pergeseran Sosial adalah platform-agnostik, dan sengaja menghindari "cara melakukan" di platform sosial apa pun. Filsafat Edwards adalah orang dapat menemukan banyak sumber daya dari luar untuk itu.

“Kami lebih fokus untuk mengajari mereka pedoman, memberi mereka pagar untuk membantu mereka tetap aman saat ingin berbicara tentang Adobe," dia berkata.

Awal pelatihan menunjukkan kepada karyawan data Edelman Trust Barometer untuk menyampaikan pesan bahwa setiap karyawan sangat penting untuk kesuksesan perusahaan. “Kami menganggap setiap orang di perusahaan sebagai duta merek,” tambah Edwards, bahkan jika dia tidak terlibat dalam akun media sosial bermerek.

Adobe juga mengakui bahwa karyawan dapat menggunakan pelatihan untuk membangun merek pribadi mereka. Perusahaan tidak membatasi penggunaan media sosial oleh karyawan, lebih memilih untuk meninggalkan percakapan tentang penggunaan waktu karyawan untuk mengarahkan manajer.

Edwards ingat pernah mendengar wawancara di program radio tentang perangkat lunak penyaringan yang mencegah karyawan menggunakan media sosial selama jam kerja. Dia menggelengkan kepalanya, berpikir, "Itu benar-benar pendekatan yang salah."

# 4: Identifikasi karyawan yang ingin melangkah lebih jauh

Adobe mengidentifikasi karyawan yang ingin melangkah lebih jauh menggunakan sosial melalui survei pasca pelatihan. Sekitar 20-30% karyawan yang mengikuti kursus pertama melanjutkan untuk mendaftar pelatihan tambahan — “roda gigi” kedua dan ketiga dari program ini.

Tingkat kedua berfokus pada pengembangan strategi media sosial. “Kami berbicara tentang apa itu strategi sosial, bagaimana mengelola dan memantau akun yang Anda siapkan, apa prosesnya,” kata Edwards. Siapa pun yang ingin membuat akun media sosial bermerek harus mengikuti level pelatihan ini.

Mirip dengan tingkat pertama, peserta pelatihan masuk ke dalam kelompok dan melakukan latihan membuat strategi sosial berdasarkan salah satu dari tujuh atau delapan contoh skenario. “Banyak dari skenario itu adalah area di mana kami benar-benar mencari ide bagus,” kata Edwards.

"Perlengkapan" ketiga memiliki beberapa modul yang lebih pendek berdasarkan penggunaan media sosial untuk mencapai tujuan bisnis utama, seperti meningkatkan kesadaran, dukungan pelanggan, perolehan prospek, dan akuisisi bakat. Beberapa dari modul ini masih dalam tahap pembuatan, dan Adobe berencana untuk memperluas daftarnya lebih jauh.

“Kami membawa karyawan dari kesadaran sosial, pemberdayaan sosial, hingga keunggulan sosial, ”Kata Edwards.

Mengurangi risiko

Adobe telah membuat perubahan signifikan pada tahun 2014 tentang cara mereka mengamankan dan mengelola akun sosial mereka untuk mengurangi potensi risiko. “Kami telah menjauh dari memiliki kredensial pribadi apa pun yang digunakan untuk pembuatan akun merek, ”Kata Edwards.

Adobe menggunakan akun email yang dikelola IT untuk semua akun media sosial merek. Alamat gmail pribadi atau email kantor karyawan tidak pernah digunakan. Selain itu, semua kredensial akun dipindahkan ke sistem manajemen terenkripsi yang aman yang memungkinkan departemen TI melacak semua kredensial akun bermerek.

Jika seorang karyawan ingin membuat akun bermerek, mereka mengaksesnya melalui alat manajemen media sosial milik Adobe, yang disebut Adobe Social. Jika karyawan keluar atau tidak lagi bertanggung jawab atas akun tersebut, TI akan menghapus akses administratifnya dalam alat Adobe Social. Hal ini mencegah mantan karyawan berpotensi menyandera akun sosial.

Imbalan jauh lebih besar daripada risikonya

Secara umum, bagaimanapun, Adobe telah menemukan lebih banyak manfaat untuk memiliki karyawan yang aktif di media sosial daripada tidak.

Salah satu duta merek, Julieanne Kost, adalah penginjil utama Photoshop dan Lightroom di Adobe. Pekerjaannya melibatkan banyak demo di road show, melakukan perjalanan ke konferensi, dan terlibat dengan grup pelanggan. Dia memulai blog tutorialnya, dan kemudian mulai mempostingnya di akun Twitter pribadinya. Dia sekarang memiliki lebih dari 33.000 pengikut, dan dalam beberapa bulan, langganan Creative Cloud yang didorong dari akunnya telah melampaui langganan akun resmi bermerek @Photoshop.

“Kami melihat 20% dari langganan kami ke Creative Cloud dan 20% dari prospek yang kami hasilkan di sisi bisnis Cloud Pemasaran yang dipengaruhi oleh media sosial,” kata Edwards. “Sosial itu penting.”

Apakah duta merek karyawan Anda untuk perusahaan Anda? Bagaimana Anda bisa membuat mereka lebih percaya diri dalam memposting tentang perusahaan Anda? Sertakan komentar dan pertanyaan Anda di bawah ini.