Cara Menyesuaikan Iklan Facebook Berdasarkan Prinsip Kesadaran Pelanggan: Penguji Media Sosial

Mencari strategi yang terbukti untuk membuat iklan Facebook? Ingin tahu bagaimana cara menampilkan iklan Facebook yang berbeda berdasarkan keakraban orang-orang dengan bisnis Anda?

Untuk menjelajahi cara menyesuaikan iklan Facebook berdasarkan kesadaran konsumen akan merek Anda, saya mewawancarai Ralph Burns di Podcast Pemasaran Media Sosial.

Ralph adalah pendiri Tingkat 11, biro iklan yang berfokus pada penyediaan layanan lengkap dan iklan "selesai dengan Anda" untuk bisnis eCommerce dan produk digital. Dia juga pembawa acara bersama podcast Perpetual Traffic.

Ralph membagikan lima tingkat kesadaran yang dilalui konsumen, dan cara membuat iklan Facebook untuk masing-masing dari lima tingkat kesadaran pelanggan.

Kesalahan Iklan Facebook Terbesar yang Dilakukan Pemasar

Kesalahan terbesar yang dilakukan pemasar dalam hal periklanan Facebook adalah berpikir bahwa itu tidak berhasil karena itu tidak berfungsi seperti iklan kesadaran merek bayar per klik Google atau mengarahkan lalu lintas organik dari organik biasa pencarian. Iklan Facebook adalah hewan yang sangat berbeda dari iklan Google dan membutuhkan pendekatan yang berbeda.

Dengan penelusuran Google untuk produk, layanan, atau perusahaan, terdapat tingkat minat atau niat untuk membeli. Konsumen mengharapkan adanya iklan untuk menginformasikan keputusan pembelian mereka. Tidak ada yang pergi ke Facebook untuk mencari iklan atau mempelajari sebuah merek. Kecuali itu adalah merek terkenal, sebagian besar pengguna Facebook bahkan tidak mengenal perusahaan Anda dan apa yang ditawarkannya.

Setelah Anda "memecahkan kode pada traffic dingin" ke merek Anda, pendekatan Anda terhadap audiens ini dapat mengembangkan mereka menjadi orang-orang yang terlibat dengan merek, layanan, atau produk Anda. Anda bahkan dapat mengubahnya menjadi pelanggan seumur hidup. Jika kamu bisa mengarahkan lalu lintas dingin di Facebook, ini bisa menjadi platform iklan yang paling efektif untuk mengembangkan bisnis.

Tidak seperti Facebook, orang benar-benar pergi ke Instagram untuk mencari merek dan jaringannya telah menjadi platform belanja selama 3 tahun terakhir. Dari 1 miliar pengguna bulanan Instagram, 60% –70% menemukan merek baru di platform. Kemudian 60% dari orang-orang itu benar-benar melakukan pembelian.

Rata-rata, pengguna AS menghabiskan 35 menit sehari di Facebook dan 15 menit sehari di Instagram. Memanfaatkan iklan Facebook dan Instagram untuk mengarahkan lalu lintas dingin ke merek Anda bisa sangat efektif. Ralph mencatat bahwa iklan Anda harus siap untuk Instagram tetapi sadari bahwa iklan Instagram berbicara kepada audiens secara berbeda dari iklan Facebook.

Dengarkan acaranya untuk mendengarkan Ralph membahas bagaimana perusahaannya mengintegrasikan iklan Instagram ke dalam semua media pembelian yang mereka lakukan untuk merek yang mereka kelola dan mengapa itu sangat efektif untuk mendorong penjualan.

Periklanan Terobosan

Kredit Ralph Periklanan Terobosan oleh Eugene Schwartz karena menginformasikan pendekatan kesadaran pelanggan perusahaannya pada iklan Facebook.

Eugene Schwartz adalah seorang copywriter yang sangat terkenal dan dia menulis buku ini setelah bertahun-tahun berpengalaman dalam periklanan. Dia dikreditkan dengan menulis beberapa judul dan iklan paling terkenal dari tahun 1950-an dan 1960-an. Meskipun ia awalnya menulis bukunya pada tahun 1966 dan bentuk periklanan telah berubah, pelajarannya masih relevan hingga saat ini. Sifat manusia tidak banyak berubah dan prinsip periklanan tetap sama.

Segmen paling terkenal dari Periklanan Terobosan menjelaskan Lima Tingkat Kesadaran yang berhubungan dengan iklan surat langsung. Mirip dengan email dan pemasaran digital, pengiklan pada saat itu akan mengembangkan milis yang akan mereka distribusikan ratusan ribu materi pemasaran.

Penargetan daftar surat langsung ini agak kasar dibandingkan dengan penargetan media sosial. Mereka hanya terdiri dari informasi demografis dasar atau kode pos. Namun prinsip yang sama berlaku untuk iklan surat langsung dan Facebook.

Ralph menggambarkan Facebook bersama dengan media lain memiliki konten yang ingin dilihat orang dengan iklan yang terselip di dalamnya. Dia berbicara tentang menonton sepak bola di TV dan melihat iklan untuk Chevy. Pengiklan ini berasumsi bahwa orang-orang yang gemar menonton sepak bola, mungkin pria seusia Ralph, mungkin ingin membeli truk Chevy. Ini jelas tidak terjadi pada Ralph sehingga iklan khusus ini tidak tepat sasaran.

Demikian pula, Facebook menawarkan konten dari teman dan keluarga yang menarik dilihat oleh dua miliar lebih pengguna aktifnya dengan iklan di antaranya. Penargetan di Facebook dan Instagram jelas jauh lebih baik daripada penargetan untuk iklan TV.

Ide di balik pendekatan kesadaran pelanggan adalah menyela pengguna dengan pesan yang beresonansi dengan mereka pada saat itu. Misalnya, Ralph mungkin tidak akan melihat iklan Chevy di news feed Facebook-nya, tetapi ia berharap melihat iklan gitar, sound system, dan hal-hal lain yang sebenarnya menarik baginya.

Lima Tingkat Kesadaran

Lima Tingkat Kesadaran sebagaimana dijelaskan dalam Periklanan Terobosan menggambarkan cara sistematis untuk berbicara dengan calon pelanggan berdasarkan seberapa baik mereka mengidentifikasi masalah dan kebutuhan mereka.

Menerapkan Lima Tingkat Kesadaran pada Pesan Iklan

Setiap orang memiliki masalah dan keinginan yang mereka ketahui atau tidak mereka ketahui. Mereka yang tahu tentang masalah mereka kemungkinan besar mencari cara untuk menyelesaikannya. Beberapa dari orang-orang ini mungkin akrab dengan produk dan layanan Anda dan sudah menjadi pembeli. Orang lain mungkin tidak.

Untuk mengukur di mana dalam Lima Tingkat Kesadaran audiens target Anda mengetahui tentang merek dan penawaran Anda, cukup ajukan satu pertanyaan sederhana: "Apa yang sudah diketahui prospek saya?"

Jawaban atas pertanyaan ini menentukan bagaimana Anda harus menargetkan dan menyesuaikan pesan iklan Anda di setiap tingkat. Ada orang di semua lima tingkat yang merupakan pelanggan potensial Anda, tetapi Anda harus berbicara dengan mereka a sedikit berbeda pada setiap tingkat komitmen atau kedalaman keterlibatan di situs web Anda, iklan Facebook, atau halaman.

Pertanyaan Pertama: Apa yang Sudah Diketahui Prospek?

Ralph berbagi cerita tentang Kleenex. Kleenex sekarang menjadi merek terkenal dan makanan pokok kita sehari-hari. Namun, ketika produk diluncurkan beberapa dekade yang lalu, konsumen harus diperkenalkan dengan ide menggunakan tisu kertas alih-alih saputangan.

Pada saat itu, tisu tampaknya tidak diperlukan. Orang-orang tidak menganggap saputangan sebagai penyebaran kuman dan sangat menjijikkan. Tantangan utama dalam mengiklankan produk baru ini kepada audiens yang sama sekali tidak sadar adalah bahwa mereka tidak tahu bahwa mereka memiliki masalah atau bahwa solusinya adalah sapu tangan sekali pakai. Perusahaan harus membangkitkan kebutuhan dan keinginan itu melalui iklannya.

Tidak Sadar: Konsumen Tidak Tahu Mereka Memiliki Masalah

Kisah Kleenex memiliki banyak persamaan modern. Saya menawarkan bahwa konsumen tidak memiliki kebutuhan atau keinginan untuk iPhone atau perangkat lain dengan layar sentuh hingga produk ini diluncurkan. Bahkan mungkin produk Anda bukan produk baru di pasar. Bahkan dengan produk populer dan merek yang sukses, selalu ada sebagian pasar yang masih belum menyadari keberadaannya, apa fungsinya, dan bagaimana hal itu dapat membantu mereka.

Orang-orang pada tahap pertama ini tidak sadar, dan dari kelima level ini, orang-orang ini adalah yang paling sulit dan paling menantang untuk dijangkau dengan iklan Anda. Pemirsa yang tidak sadar tidak menyadari bahwa mereka memiliki masalah yang harus diselesaikan, meskipun mereka mungkin mengalami frustrasi karenanya. Mereka mungkin melakukan hal yang sama berulang kali, tidak pernah menyadari atau mempertimbangkan bahwa ada cara yang lebih baik.

Mungkin mereka tidak punya waktu untuk memikirkannya dan belum benar-benar mencari solusi. Menurut Eugene Schwartz, memecahkan kode pada ketidaksadaran akan menjadi tantangan besar bagi ad-men atau -women. Itu akan memberi mereka kekayaan besar begitu mereka melakukannya.

Apa yang dibutuhkan pasar yang tidak sadar adalah pendidikan murni. Jika Kleenex akan diluncurkan hari ini, Ralph akan merekomendasikan untuk melakukan video petunjuk yang menunjukkan cara membuang ingus dan menekankan efek positifnya. Dia akan menunjukkan efek setelah menggunakan Kleenex untuk menghentikan penyebaran kuman, menjaga rumah Anda lebih bersih, dan banyak lagi.

Agensi Ralph menggunakan delapan jenis video yang berbeda di dua tingkat kesadaran pertama, pemirsa Tidak Sadar dan Sadar Masalah. Mereka menginformasikan, mendemonstrasikan, dan menghibur tetapi fokusnya harus pada pendidikan dan menciptakan keinginan di sekitar produk Anda. Tujuan dari video ini adalah untuk menarik pemirsa dingin ke dalam merek Anda dan membawa mereka ke situs web atau halaman penjualan Anda untuk mempelajari lebih lanjut.

Sadar Masalah: Konsumen Tahu Ada Masalah dan Tidak Yakin Solusinya

Di tingkat kedua, yang disebut Sadar Masalah, audiens lebih tahu bahwa ada masalah, tetapi tidak ada solusi. Mereka pasti tidak tahu tentang perusahaan atau produk Anda. Kami mengeksplorasi perubahan pola pikir pelanggan dari tingkat pertama ke tingkat kedua melalui berbagi contoh dari dua produk yang berbeda: panel surya dan jus hijau kering.

Contoh Periklanan di Level Sadar Masalah

Saya berbagi bahwa saya tidak tahu bahwa panel surya di atap saya dapat menghasilkan lebih banyak listrik sampai saya menerima kartu pos surat langsung yang mengatakan, "Tahukah Anda bahwa Anda kehilangan X% listrik Anda dengan tidak membersihkan panel surya di atap Anda? " Saya tidak menyadari bahwa debu di panel surya saya adalah masalah sampai saya terungkap melalui bentuk pemasaran ini.

Dalam contoh kedua, Ralph menjelaskan memperkenalkan bubuk jus hijau kering baru dengan 11 makanan super ke pasar. Agensinya membuat video yang menunjukkan bagaimana produk memberi Anda energi, membantu Anda tetap tenang dan fokus, dan menekan nafsu makan di antara waktu makan, di antara manfaat besar lainnya.

Setelah mendidik audiens yang tidak menyadari betapa pentingnya produk ini untuk gaya hidup yang lebih sehat, mereka sekarang memahami bahwa beberapa aspek kesehatan mereka dapat ditingkatkan dan mayoritas mungkin siap untuk menangani masalah.

Dalam kedua skenario, sebagai pelanggan, saya belum tentu siap untuk menyewa perusahaan pembersih panel surya di mailer, pemirsa video juga tidak yakin bahwa mereka harus membeli jus hijau kering setelah mendengarnya terlebih dahulu Itu. Kami hanya menyadari ada masalah di tingkat ini dan kemungkinan akan mulai mengumpulkan informasi atau mencari solusi yang tepat. Namun kami belum benar-benar siap untuk mengevaluasi solusi tertentu.

Mendekati Audiens yang Sadar Masalah

Pendekatan pada tingkat Kesadaran Masalah harus agak tidak langsung. Sangat mirip dengan level Unaware, pemasar masih melakukan cukup banyak hal untuk mendidik audiens pada saat ini. Ralph merekomendasikan untuk menargetkan pemirsa yang tidak sadar dan sadar masalah dengan jenis konten video pendidikan top-of-the-funnel yang sama seperti yang dijelaskan sebelumnya.

Ketika agensi Ralph mulai mengerjakan produk jus hijau kering lebih dari 4 tahun yang lalu, mereka menemukan ratusan video telah diproduksi dan diposting ke akun YouTube perusahaan. Meskipun semua videonya sangat bagus, Ralph mengakui bahwa tidak satu pun dari mereka yang menyelesaikan dengan produk utama tempat mereka mendidik dan kemudian melakukan pitch.

Agensi tersebut akhirnya mengedit salah satu video YouTube perusahaan yang lebih panjang dengan memotongnya dan mengeluarkan beberapa ajakan bertindak, antara lain, dan masih berjalan hari ini dalam berbagai inkarnasi.

Alur cerita video ini memperkenalkan juru bicara merek yang berbelanja makanan bergizi dan menjalani gaya hidup sehat. Dia menghubungkan kesehatan, energi, dan perasaannya yang baik dengan 11 makanan super yang ditemukan dalam bubuk jus hijau kering yang dipromosikan. Dia kemudian menjelaskan beberapa bahan dan menjabarkan potensi manfaatnya kepada audiens pelanggan yang tidak sadar dan sadar masalah.

Inti dari video ini adalah untuk mendidik penonton tentang manfaat makanan super yang mungkin tidak mereka kenal. Pemirsa selalu dapat keluar dan membeli semua bahan individual ini atau melakukan lebih banyak penelitian di tempat lain. Video merek lainnya benar-benar menunjukkan biaya yang sangat besar dari masing-masing sumber dari 11 sumber makanan super yang ditemukan dalam jus hijau kering dan menyajikan produk sebagai produk yang mudah, lengkap, dan lebih murah larutan.

Sadar Solusi: Konsumen Tahu Ada Solusi

Tingkat ketiga adalah Sadar Solusi. Orang-orang ini mengenali dan memahami bahwa ada masalah. Mereka juga menyadari bahwa ada opsi untuk menyelesaikannya, tetapi mereka belum memutuskan opsi yang tepat. Mereka mencari-cari solusi potensial yang berbeda. Ini termasuk orang-orang yang telah menelusuri perusahaan Anda secara online atau ikut serta dalam penawaran lead gen.

Saat Anda bergerak melalui level, ukuran audiens Anda menyempit dan begitu juga dengan fokus dari pengiriman pesan dan penargetan iklan Anda. Saat menggunakan iklan Facebook, perkirakan level ini menjadi target pasar yang jauh lebih kecil.

Meskipun porsi audiens Anda ini mungkin tidak menghasilkan jutaan dolar untuk merek Anda, milik Anda penargetan minat dapat sangat difokuskan pada kata kunci yang secara khusus berkaitan dengan merek atau produk Anda. Pada contoh bubuk jus hijau kering, agensi Ralph menggunakan banyak varian untuk membuat jus, membuat jus hijau, dan lain sebagainya.

Kemungkinan ada banyak solusi lain dalam bentuk produk dan layanan yang bersaing dengan Anda. Pada level ini, pesan Anda harus tentang membedakan merek dan produk Anda dan menampilkan semua yang mereka lakukan.

Dengan menggunakan iklan Facebook dan Instagram, sorot manfaat yang hanya dapat ditawarkan oleh Anda atau merek Anda dan pindahkan audiens ke dua level berikutnya, Sadar Produk dan Paling Sadar, secepat mungkin. Ini adalah satu-satunya cara untuk meningkatkan bisnis Anda. Jika tidak, calon pelanggan akan terjebak dalam fase Sadar Solusi dan membatasi pertumbuhan bisnis Anda.

Dengarkan acaranya untuk mendengarkan Ralph membahas cara mendekati audiens yang sadar solusi ketika datang ke konferensi pemasaran seperti Social Media Marketing World.

Sadar Produk: Konsumen Tahu Solusi Anda

Prospek yang sadar produk biasanya memiliki gagasan yang cukup bagus tentang apa yang mereka butuhkan untuk menyelesaikan masalah mereka dan mereka mungkin tahu merek Anda ada. Audiens ini sekarang mempertimbangkan solusi spesifik, yang berarti perusahaan Anda memiliki peluang untuk mengubah prospek yang memenuhi syarat menjadi pelanggan yang membayar di level ini.

Dalam contoh pembersihan panel surya, pengirim tidak hanya mengidentifikasi bahwa saya memiliki masalah dan mungkin ada perbaikan. Itu juga menawarkan solusi khusus, yaitu membayar perusahaan triwulanan untuk membersihkan panel surya untuk saya. Sekarang saya tidak hanya tahu bahwa layanan mereka memberikan solusi tepat yang saya butuhkan, tetapi saya juga tidak harus bangun dari atap dan mematahkan leher saya.

Dengan contoh video untuk bubuk jus hijau kering Ralph, perusahaan menarik penonton yang tidak sadar dan mentransisikan mereka menjadi sadar masalah dan kemudian sadar solusi melalui video mereka. Sekarang penonton ini siap mendengar bahwa jus hijau kering adalah produk yang mereka butuhkan.

Setelah penonton mencapai titik dalam video di mana produk diusulkan sebagai solusi, agensi Ralph memulai menyebut mereka sebagai "sadar produk" dan mereka ditempatkan di audiens target dengan orang lain yang sampai ke bagian video.

Pembeli media mereka kemudian membangun audiens target berdasarkan seberapa banyak video yang ditonton seseorang. Mereka menciptakan audiens dan menyajikan pesan pemasaran yang sangat berbeda kepada orang-orang yang berhasil mencapai 50% –75% video dan dengarkan promosi produk dari mereka yang hanya menonton 25% atau kurang dari video dan belum melihat nada.

25% audiens ditargetkan dengan lebih banyak pendidikan, atau dalam banyak kasus, solusi berbeda untuk masalah mereka. Mereka mungkin mendapatkan video yang lebih pendek, yang menampilkan produk dan ke tingkat Kesadaran Produk lebih cepat. Mereka mungkin mendapatkan penayangan video yang lebih sadar masalah yang mereka tonton lebih lama, atau melihat iklan gambar atau berbagai sumber daya lain yang pada akhirnya mendorong mereka untuk sadar produk.

Setelah audiens menyadari produk, Anda dapat mulai menargetkan mereka dengan iklan untuk produk tertentu yang memenuhi kebutuhan mereka.

Paling Sadar: Konsumen Mempertimbangkan Solusi Anda atau Merupakan Pelanggan yang Ada

Di tingkat kelima adalah pelanggan Anda yang paling sadar. Sebagian besar orang yang sadar mengetahui merek Anda, pernah mengalami produk Anda, dan memahami nilai mereka. Sasaran pada tingkat ini adalah mempertahankan mereka sebagai pelanggan dengan membuat mereka membeli lagi.

Bagi lagi dan bagi tingkat pelanggan ini menjadi audiens yang mirip dengan parameter yang berbeda.

Misalnya, pisahkan audiens pelanggan yang telah membeli lebih dari dua produk dari mereka yang telah membeli lebih sedikit item atau yang rata-rata keranjangnya kurang dari $ 100. Ralph merekomendasikan untuk memikat audiens Anda yang paling sadar dengan kode diskon atau loyalitas atau meningkatkan mereka pada produk terkait. Coba promosi yang berbeda untuk produk Anda yang berbeda dan tingkatkan nilai pesanan rata-rata mereka.

Untuk bahan habis pakai seperti jus hijau kering, jadwalkan iklan penargetan ulang untuk ditampilkan selama jendela waktu yang kemungkinan besar akan habis oleh pelanggan Anda yang paling sadar dan perlu memesan ulang. Jika Anda mengharapkan pelanggan untuk menggunakannya setiap hari, mereka mungkin perlu mengisi kembali dalam waktu sekitar 30–45 hari atau mungkin 30–60 hari sejak pembelian awal.

Sebagian besar pelanggan yang sadar mungkin merupakan audiens terkecil Anda, tetapi biasanya mereka menjamin laba atas belanja iklan tertinggi. Lebih mudah untuk mempromosikan dan menjual kepada sebagian besar orang yang sadar karena mereka sudah tahu siapa Anda dan menyadari bahwa solusi Anda bagus. Seseorang yang telah membeli dari Anda delapan kali jauh lebih berharga daripada seseorang yang baru saja membeli sekali. Masing-masing dari dua sub-audiens ini membutuhkan pesan iklan yang berbeda.

Penemuan Minggu Ini

Foto Tweet memungkinkan pengguna untuk menge-tweet foto Instagram dengan kualitas lebih tinggi daripada yang saat ini diizinkan oleh alat asli Instagram. Opsi untuk membagikan foto Instagram di Twitter saat sedang diposting ke platform menghasilkan tweet dengan link ke foto di Instagram, bukan menampilkan foto tersebut.

Tweet Photo menghubungkan akun Twitter dan Instagram Anda dan memungkinkan Anda untuk menge-tweet satu foto Instagram sebagai tweet foto asli tetapi tidak untuk beberapa posting foto video di Instagram.

Caption di Instagram menjadi teks untuk tweet tersebut tetapi hanya sampai batas Twitter sebanyak 280 karakter. Tweet tersebut juga menyertakan tautan kembali ke pos Instagram asli, sehingga mendorong lalu lintas dan mendorong keterlibatan di akun Instagram Anda sambil meningkatkan distribusi Anda.

Foto Tweet tersedia secara gratis dan dapat diakses secara online.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengar lebih banyak tentang Foto Tweet.

Poin Penting Dari Episode Ini:

• Periksa Tingkat 11.
• Dengarkan Podcast Lalu Lintas Abadi.
• Ikuti Ralph Burns Facebook dan LinkedIn.
• Baca Periklanan Terobosan oleh Eugene Schwartz dan Prospek Hebat oleh Michael Masterson.
• Belajar dari pembeli media Tingkat 11 setiap minggu dengan program Selesai Dengan Anda sebagai bagian dari Akselerator Iklan.
• Lihat The Tier 11 Grup Facebook Ads Accelerator.
• Hubungkan akun Instagram dan Twitter Anda dengan Foto Tweet.
• Periksa Dunia Pemasaran Media Sosial 2020.
• Tonton konten eksklusif dan video asli dari Penguji Media Sosial di Youtube.
• Tonton Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi Pasifik Crowdcast.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang penggunaan iklan Facebook untuk menargetkan sepanjang tingkat kesadaran pelanggan? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.