Apakah Pemasaran Media Sosial Dapat Diukur? Debat Besar: Penguji Media Sosial

Saya yakin Anda pernah menemukan keberatan ini… “Di mana uangnya?” “Buktikan kepada saya bahwa pemasaran media sosial berhasil.” “Tunjukkan metriknya!” Jika Anda baru saja memulai pemasaran media sosial, bersiaplah — tantangan ini adalah kedatangan. Mungkin Anda sendiri yang menanyakannya.

“Tidak mungkin mengukur pemasaran media sosial,” kata seorang pakar. "Apa pun bisa diukur," kata yang lain. Kemudian muncul frasa seperti pengembalian waktu yang diinvestasikan, kembali pada tujuan, pengembalian partisipasi, pangsa suara, dan daftarnya terus berlanjut.

Jika Anda sedikit bingung, Anda tidak sendiri! Pertanyaan "Bagaimana cara mengukur keefektifan media sosial?" adalah salah satu pertanyaan terbesar yang ingin dijawab pemasar, menurut Laporan Industri Pemasaran Media Sosial —Sebuah studi terhadap lebih dari 800 pemasar media sosial.

Jadi apa jawabannya?

Saya memberi diri saya misi: Temukan cara terbaik untuk mengukur laba atas investasi (ROI) media sosial. Saya bertanya kepada eksekutif pemasaran di perusahaan besar, menjelajahi semua tulisan pemikir terkemuka, dan menghubungi rekan saya. Berikut ini adalah diskusi penting tentang mengukur pengembalian media sosial.

Mulailah dengan Mendefinisikan Media Sosial

Hal pertama yang saya temukan adalah penting untuk memikirkan kembali frasa umum yang kita gunakan. Dan itu dimulai dengan media sosial.

Media sosial lebih besar dari yang Anda kira. Komunitas media sosial dapat mencakup situs-situs seperti Twitter, Facebook atau LinkedIn. Tetapi mereka juga dapat memasukkan orang-orang yang berkomentar di blog Anda dan video YouTube Anda. Mereka bahkan dapat menyertakan forum dan komunitas pribadi yang diselenggarakan oleh perusahaan Anda.

Pikirkan tentang aktivitas media sosial Anda dengan cara yang sama seperti Anda berpikir tentang grup, klub, dan organisasi tempat Anda bergabung (yaitu, pertemuan poker, asosiasi orang tua-guru, atau bahkan gereja Anda).

Anda berpartisipasi dalam grup dunia nyata karena ada banyak nilai intrinsik—Sesuatu yang sulit diukur. Mungkin Anda melakukannya untuk anak-anak Anda, untuk memberi kembali kepada orang lain atau untuk menemukan persahabatan.

Pelanggan dan prospek Anda semuanya ada di sana juga, dalam satu grup atau lainnya. Sama seperti di dunia nyata, mereka mengatur secara online.

Kemungkinannya cukup bagus orang-orang di pasar sasaran Anda terlibat dengan banyak jejaring sosial, disadari atau tidak. Sejujurnya, itulah yang pertama kali mengubah roda penggerak pemasaran di benak Anda, bukan?

Sekarang pertanyaan penting… Mengapa Anda di sini? Mengapa pemasaran media sosial menarik bagi Anda? Jawaban atas pertanyaan ini akan membawa Anda selangkah lebih dekat untuk menentukan ROI media sosial.

“Di Avaya kami menggunakan media sosial terutama untuk mendukung pelanggan kami,” kata Paul Dunay, Direktur Pelaksana Global untuk Layanan dan Pemasaran Sosial di Avaya.

Mengapa Anda menggunakan media sosial? Berikut beberapa ide (kemungkinan contekan):

• Dapatkan lebih banyak eksposur
• Temukan prospek dan prospek
• Tingkatkan lalu lintas situs
• Temukan mitra bisnis baru
• Tingkatkan peringkat mesin pencari
• Kurangi biaya pemasaran
• Tutup lebih banyak bisnis
• Tingkatkan kesadaran merek

Dan daftarnya terus berlanjut. Susun daftar Anda dan Anda sudah mendapatkan titik awal untuk diskusi ROI yang baik.

Apa Investasi Anda?

Pertanyaan selanjutnya adalah apa yang Anda maksud dengan laba atas investasi (ROI)?

Dalam pengertian pemasaran tradisional, ROI berarti untuk setiap dolar yang diinvestasikan, pengembalian terukur dapat dihitung. Kembali ketika pemasaran dapat diprediksi dan salurannya sedikit, ini adalah ilmu. Investasikan lebih banyak di saluran X dan lihat aliran penjualan masuk.

Media sosial mengubah permainan. Pemasaran media sosial tidak perlu mengeluarkan biaya banyak. Sebenarnya, untuk sebagian besar bisnis tidak ada biaya apapun.

“Masalah dengan mencoba menentukan ROI untuk media sosial adalah Anda mencoba memasukkan kuantitas numerik seputar interaksi dan percakapan manusia, yang tidak dapat diukur, ”kata ahli strategi media sosial Jason Falls.

Orang-orang yang mengatakan Anda tidak dapat mengukur ROI menggunakan beberapa analogi yang kuat.

Misalnya, mereka menyebut jaringan di dunia nyata. Berapa ROI dari membagikan kartu nama saat berada di antrean toko bahan makanan atau berjabat tangan di acara jaringan? Ya, semuanya ada biaya. Kartu nama membutuhkan biaya dan mungkin Anda membayar tiket masuk ke acara tersebut.

Tetapi bagaimana dengan aktivitas yang begitu naluriah sehingga Anda tidak pernah bisa benar-benar mengukur biayanya? Bagaimana dengan mengirim email ke pelanggan yang hanya mengatakan, "Saya menghargai Anda."

Tim Ferriss, penulis dari Minggu Kerja 4 Jam, berpendapat, "Kapan pun teknologi menjadi mode, ROI cenderung tersesat dalam kemeriahan catwalk .com terbaru." Dia mengacu pada sensasi media dengan Twitter. Ferriss adalah pendukung besar pengukuran dan berpendapat bahwa Anda benar-benar dapat menghitung laba atas aktivitas media sosial Anda.

Tapi, untuk menghitung laba, investasi Anda harus dapat diukur. Sangat sulit untuk mengukur biaya aktivitas media sosial. Sebuah tweet di sini. Pembaruan status Facebook di sana. Permintaan pertemanan LinkedIn…

Waktu adalah pilihan yang paling jelas untuk mengukur. Itu adalah aset tetap yang kita semua geluti.

Jika waktu adalah metrik Anda, tentu saja Anda akan dapat menentukan berapa banyak waktu yang Anda sisihkan sebagai titik awal. Mengapa tidak memberikan nilai untuk waktu Anda? Misalnya, seorang pria yang saya kenal memberi label harga $ 250 per jam pada waktunya. Jadi setiap 4 jam yang dia masukkan ke media sosial setiap minggu dia mengeluarkan banyak uang.

Tapi izinkan saya memperingatkan Anda… Jika waktu adalah metrik Anda, Anda harus adil dalam perhitungan Anda. Semua aktivitas pemasaran membutuhkan waktu; Misalnya tulisan copy atau proofing iklan. Jika Anda menggunakan waktu sebagai pengukuran, pastikan Anda juga mengukur waktu untuk aktivitas pemasaran Anda yang lain, untuk perbandingan apel-ke-apel.

Setelah Anda mengetahui biaya investasi Anda, sekarang saatnya untuk melihat pengembalian.

Hasil Apa yang Anda Inginkan?

Apa yang ingin Anda capai? Kunci untuk mengukur laba adalah menentukan apa yang sebenarnya akan Anda lacak.

“Satu hal yang dilakukan banyak orang adalah mengukur berapa banyak teman Facebook, koneksi LinkedIn, dan pengikut Twitter yang mereka miliki. Menurut pendapat saya, itu metrik berongga. Tidak penting berapa banyak nama yang kami kumpulkan, tetapi seberapa banyak kami terlibat, membangun hubungan dengan, menjadi pendukung merek kami, dan bertukar info dengan, "kata konsultan pemasaran Elaine Fogel.

Rentang pengembalian terukur sangat luas dan dalam. Menurut ahli pengukuran pemasaran Katie Delahaye Paine, State Farm mengukur moral karyawan dan Palang Merah mengukur bagaimana situs seperti Twitter menyelamatkan nyawa dan menghindari bahaya.

Ya, ada metrik sulit yang dapat Anda lacak. Pertimbangkan Avaya. “Kami mengukur jumlah media sosial yang disebutkan per minggu tentang Avaya, dan jumlah masalah dukungan yang kami selesaikan minggu itu,” kata Dunay.

Dalam kasus lain, ini tentang mengembangkan pengikut yang ditargetkan. "Untuk jaringan seperti LinkedIn, jika Anda memulai grup, itu hanya jumlah anggota grup atau jumlah orang tertentu (seperti CEO) yang bergabung," kata Mark Amtower, seorang profesional pemasaran pemerintah.

Eksposur yang lebih besar mungkin menjadi tujuan lain.

“Apakah Anda menggunakan media sosial untuk menyebarkan pesan Anda? Kemudian hitung sebutannya. Tidak ada alasan kuat, tetapi semakin spesifik tujuan pemasaran kami karena berkaitan dengan aktivitas media sosial, semakin baik, "kata Joe Pulizzi dari Junta42.

Langkah selanjutnya

Setelah Anda mendapatkan pemahaman yang jelas tentang investasi dan pengembalian yang diinginkan, Anda memerlukan alat untuk melacak hasilnya.

Saya ingin mendengar pendapat Anda. Apakah Anda kesulitan menjawab pertanyaan ROI media sosial? Mari terlibat. Ceritakan apa yang Anda pikirkan di bawah ini.