Bagaimana Seth Godin Memanfaatkan Media Baru Untuk Membuat Buku Firestorm: Penguji Media Sosial

Saya baru-baru ini mewawancarai pakar pemasaran terkemuka dunia Seth Godin, penulis 11 buku (banyak di antaranya berfokus pada pemasaran). Beberapa dari bukunya yang lebih terkenal termasuk Izin Pemasaran, Sapi ungu, dan Suku. Buku terlaris terbarunya disebut Linchpin: Apakah Anda Sangat Diperlukan?

Selama wawancara ini, Anda akan mempelajari bagaimana Seth menggunakan media baru untuk mempromosikan buku terbarunya dan pemikirannya tentang pemasaran dan media sosial. Catatan: Pastikan untuk mendengarkan wawancara lengkap di bagian bawah artikel ini.

Mike: Apa sebenarnya "pasak" itu dan bagaimana saya tahu kalau saya salah?

Seth:Penjepit adalah orang yang tidak dapat kita hidup tanpanya — orang yang sangat diperlukan yang melakukan pekerjaan yang penting, orang yang mencoba untuk menonjol dan bukan untuk diterima, orang yang tidak mudah diganti, penggerak bergaji rendah di mesin industri raksasa, tetapi, pada kenyataannya, orang yang kita cari.

Jika seseorang berkata, "Kita akan melihat Bruce Springsteen," Anda tahu bahwa itu bukanlah seseorang yang seperti Bruce Springsteen yang tampil. Ini akan menjadi "the" Bruce Springsteen.

Saya kira pertanyaannya adalah, "Bisakah seseorang meletakkan kata 'the' di depan nama Anda?"Anda adalah" "Michael Stelzner. Tidak ada orang lain yang dapat melakukan wawancara ini tentang topik ini karena Anda adalah dia.

Sekarang, berkat Internet, Google, dan cara dunia berubah, siapa pun yang memilih untuk menjadi tukang kunci bisa melakukannya.

Mike: Apakah menurut Anda kebanyakan orang yang merupakan linchpin mengetahuinya?

Seth: Saya pikir begitu siapa pun yang berada di ambang dari apa yang dapat mereka lakukan adalah melakukan itu dengan sengaja. Mereka mengalami rasa sakit dan pekerjaan yang sulit dan risiko yang diperlukan untuk melakukan seni mereka, untuk menonjol, dan tidak hanya menjadi pembuat suara.

Mike: Menurut Anda, apakah ada orang yang berpotensi menjadi penopang atau apakah ini sesuatu yang hanya akan dicapai oleh sebagian kecil masyarakat?

Seth: Empat kata pertama dari buku saya adalah "Kamu jenius“Sejujurnya saya percaya itu.

Saat Anda berusia 3 tahun dan melukis sesuatu dengan cat jari yang belum pernah dilukis sebelumnya, Anda adalah seorang jenius. Anda memecahkan masalah dengan cara yang tidak pernah dimiliki orang lain.

Setiap orang memiliki kapasitas dalam beberapa hal untuk melakukan pekerjaan jenius. Saya tidak mengatakan bahwa setiap orang dapat membangun perusahaan yang menguntungkan, bahwa setiap orang dapat memulai Google, atau bahwa setiap orang dapat memenuhi stadion dengan penggemar yang berteriak.

Apa yang saya katakan adalah Jika Anda memilih upaya yang tepat, Anda harus dapat melakukan pekerjaan yang penting.

Mike: Saya suka fakta bahwa Anda secara teratur berbicara tentang bagaimana Anda bisa menjadi kunci utama dalam pekerjaan "sehari-hari" Anda, seperti pria di belakang konter toko yang tersenyum dan menyapa pelanggan. Anda dapat memainkan peran penting dalam hampir semua upaya, bukankah itu benar?

Seth: Tepat sekali.

Saya mendapat pesan kemarin dari seorang pria yang memiliki jaringan restoran pizza cepat saji. Pizzanya lebih baik dari piza lain dalam rantai. Orang-orang yang menjalankan rantai tersebut membuatnya kesulitan, dengan mengatakan, "Kami ingin semuanya sama."

Alasan mereka menginginkan semuanya sama adalah karena dengan demikian setiap orang dapat diganti. Kemudian semua kekuasaan jatuh ke tangan orang yang menulis manual.

Tapi jika Anda melihat pekerjaan Anda sebagai platform untuk melakukan seni, untuk bermurah hati dan untuk membuat perubahan pada orang, maka Anda berdua dibayar dan mengembangkan diri Anda untuk menjadi sangat diperlukan. Ketika mereka mempekerjakan seseorang untuk menggantikan Anda saat Anda pindah ke pekerjaan berikutnya, tempat itu tidak akan sama, karena Anda tidak akan berada di sana.

Mike: Mari bicarakan tentang Anda sekarang. Kapan saat pertama dalam hidup Anda ketika Anda menyadari bahwa Anda adalah penentu utama? Apa titik balik ketika Anda menyadari bahwa mungkin Anda unik?

Seth: Itu pada tahun 1976. Saya berada di sebuah danau di Algonquin Park, Kanada, mengajar seorang gadis berusia 12 tahun cara mengayuh kano sepanjang 17 kaki sendirian.

Ketika saya duduk di sana, saya menyadari bahwa saya memiliki tanggung jawab yang sangat besar karena saya bisa melakukan apa saja pekerjaan, dalam hal ini gadis ini akan kembali ke zamannya tanpa berubah, atau saya bisa mengambil kesempatan — saya bisa bersandar meneruskan. Saya bisa terhubung. Saya dapat melakukan sesuatu yang tidak diminta dari saya dan mungkin, mungkin saja, saya dapat memengaruhi hidupnya dan membantunya mengatasi temperamen buruknya dan membantunya melihat cara berbeda dalam menjalani harinya. Saya melakukannya dan berhasil.

Mike: Apa yang terjadi selanjutnya?

Seth: Perasaan yang luar biasa. Joanna beralih dari slugging orang beberapa kali sehari — siapa pun yang tidak setuju dengannya, laki-laki atau perempuan, dia akan melakukannya dekati saja mereka — menjadi seseorang yang cerdas dan murah hati serta terhubung dan baik hati dan sangat menikmati hidupnya lebih.

Lima belas tahun kemudian, dia menghubungi saya dan itu macet. Pada saat itu, saya mendapat kesempatan untuk menjadi penting. Itu membuat ketagihan.

Mike: Apakah ada semacam perlawanan yang terjadi di kepala Anda, seperti, “Haruskah saya melakukan ini? Apakah dia akan membentakku? Saya hanya akan melakukan ini? "

Seth: Dalam buku itu, saya berbicara tentang perlawanan, Yang merupakan istilah yang diciptakan oleh Steve Pressfield dalam sebuah buku berjudul Perang Seni. Itu resistensi berasal dari otak kadal; bagian otak kita yang takut, yang tidak ingin ditertawakan dan tidak ingin membuat kesalahan.

Jika kita melihat orang-orang yang membaca Penguji Media Sosial dan kita melihat momentum besar untuk menyesuaikan diri dan ikuti standar, segera setelah seseorang melakukan sesuatu yang menarik di Facebook atau Twitter, ratusan orang meniru Itu. Seribu orang menyalinnya. Ada banyak keinginan untuk tidak ditertawakan dan tidak menjadi orang yang melakukan hal yang dibicarakan semua orang. Itu otak kadal. Itulah bagian dari diri kita yang ingin diterima.

Yang saya perdebatkan adalah bahwa orang terakhir yang mengetahui apa pun yang terjadi di Internet tidak pernah mendapat untung. Orang-orang yang menang adalah orang-orang yang menemukan cara untuk menang bahkan sebelum orang lain memperhatikan, sebelum ada manual, sebelumnya ada a Boneka buku dan sebelumnya itu adalah prosedur operasi standar.

Mike: Terima kasih Seth. Pada topik lain, apakah Anda mempromosikan buku ini secara berbeda dari buku Anda yang lain?

Seth:Setiap kali saya menulis buku, saya mencoba mengikuti nasihat saya sendiri. Dengan Izin Pemasaran, Saya membuat situs web, www. Permission.com, yang harganya $ 400. Anda memberi saya alamat email Anda dan saya mengirimkan sepertiga dari buku itu secara gratis. Itu menyebabkan 200.000 orang memberi saya izin, yang mengubah segalanya untuk buku itu.

Dalam memulai Ideavirus, Saya memberikan seluruh buku secara gratis karena itu adalah buku tentang memberikan barang secara gratis. Jika Anda Google kata-kata "virus ide", itu masih ada. Ini masih gratis.

Dengan Pasak pd as roda, yang saya katakan adalah, "Media arus utama jelas sekarat. " Jumlah kritikus buku semakin berkurang. Jadi saya akan mengabaikan semua orang itu. Saya tidak akan mengirimkan satu pun surat. Saya tidak akan mengirimkan satu salinan ulasan ke media arus utama. Tidak satu pun. ”

Sebagai gantinya, Saya menjangkau blogger dan orang-orang dengan pengikut online dan berkata, "Izinkan saya melakukan wawancara dengan Anda, jika Anda tertarik, karena Anda adalah media baru."

Hal kedua yang saya lakukan adalah pergi ke orang yang saya punya izin untuk berbicara, pembaca blog saya, dan berkata, "Jika Anda memberikan donasi untuk amal, saya akan mengirimkan salinan ulasan buku saya sebulan sebelum orang lain mendapatkannya. Tanpa pamrih. Tinjau dan bagikan setelah selesai jika Anda mau. Satu-satunya alasan kami meminta Anda untuk menyumbangkan uang untuk amal adalah karena kami tidak dapat memberikannya kepada semua orang. Kami hanya ingin memberikan satu untuk orang yang benar-benar peduli. ”

Hampir 3.000 orang menerima tawaran itu. Buku tersebut telah direview secara online mungkin lebih dari buku lain yang dapat saya pikirkan. Pada hari buku tersebut ditayangkan dan Amazon dibuka, lebih dari 110 orang memberikan ulasan. Semuanya telah membacanya. Tak satu pun dari mereka memiliki insentif lain untuk memeriksanya.

Hasil akhirnya adalah itu peluncuran terbesar dari semua buku yang pernah saya lakukan dan salah satu peluncuran buku paling sukses tahun ini.

Mike: Saya sedang melihat bukumu sekarang dan di sampul belakang, ada ribuan gambar kecil. Ceritakan tentang apa itu. Note: Itu saya yang memegang penutup belakang... Lihat pesan subliminal?

Seth: Tahun lalu saya memasang postingan di blog saya yang berbunyi, "Jika ada seseorang yang Anda tidak dapat hidup tanpanya, seseorang yang sangat diperlukan dalam hidup Anda, kirimkan foto mereka kepada saya."

Flickr memiliki fitur yang memberi Anda alamat email di mana Anda dapat mengirim gambar melalui email ke diri Anda sendiri dan gambar itu muncul di akun Flickr Anda. Saya menerbitkan alamat email itu. Semua orang mengirimi saya foto yang masuk ke akun Flickr saya.

Saya mengunduh gambar-gambar itu dan memasukkannya ke dalam mozaik. Disini adalah galeri orang — orang biasa, orang biasa seperti Anda dan saya — yang penting. Itulah inti dari bukunya.

Mike: Saya pikir itu sangat brilian. Di buku Anda, Anda berbicara tentang hadiah. Bisakah Anda menjelaskan apa itu hadiah dan bagaimana media sosial berperan dalam keseluruhan konsep hadiah?

Seth:Hadiah bukanlah hadiah jika Anda memberikan sesuatu kepada seseorang dengan harapan mereka akan mengembalikan sesuatu kepada Anda. Semacam itu transaksi yang tidak setara. Itu bukan hadiah.

Hadiah adalah apa yang dilakukan Pablo Picasso ketika dia melukis sebuah lukisan dan Anda bisa melihatnya di museum. Dia tahu Anda tidak akan pernah bisa membeli salah satu lukisannya. Dia ingin Anda melihat seninya. Inti dari seni ini adalah untuk mengubah orang.

Saat Anda membantu seseorang yang mengajukan pertanyaan kepada Anda di Facebook atau Twitter karena Anda berharap suatu hari mereka akan menjadi klien konsultasi, Anda membuat kesalahan. Meskipun itu mungkin strategi pemasaran yang menarik, ini bukanlah hadiah.

Argumen saya adalah itu linchpins membuat seni. Seni adalah hadiah murah hati yang mengubah orang lain.

Mike: Jika saya seorang pemasar dan tujuan saya pada akhirnya adalah memasarkan produk atau layanan, dapatkah saya tetap memberikan hadiah meskipun niat saya adalah mencoba menjual sesuatu?

Seth: Saya tidak ingin menyebutnya sebagai "hadiah". Saya ingin menyebutnya sebagai kesempatan untuk meletakkan ide di depan orang sehingga Anda dapat menjualnya setelah mereka mempercayai Anda. Tidak apa-apa, tapi jangan bingung.

Ada banyak orang yang membaca situs Anda yang dengan senang hati menanggapi jendela pop-up: “Selamat datang di blog saya. Daftar untuk buletin gratis saya. ” Buletin itu dirancang untuk memiliki konten yang berharga tetapi juga untuk menjual orang. Semuanya bagus. Tapi itu bukan hadiah.

Yang saya bicarakan adalah seseorang yang memberikan $ 100 untuk amal dan tidak menandatangani namanya di surat itu. Tidak ada kesempatan bagi apa pun untuk kembali kepada pemberi, kecuali kenyataan bahwa dia sekarang merasa lebih dekat dengan misi.

Mike: Di akhir buku Anda, Anda menyebutkan Frank Eliason dari Comcast sebagai contoh yang bagus dari pasak. Mengapa?

Seth: Frank bekerja di salah satu perusahaan paling dibenci di Amerika, perusahaan TV kabel bernama Comcast.

Sendiri, tanpa izin, dia mulai menelusuri Twitter untuk menyebutkan kata "Comcast". Jika Anda menyebut Comcast dalam tweet, dia akan menghubungi Anda kembali, terkadang dalam lima menit. Dia akan memberi tahu Anda siapa dia dan meminta Anda untuk meneleponnya secara langsung, atau dia akan mencoba memecahkan masalah Anda saat itu juga sehingga Anda dapat kembali online atau kembali ke TV.

Berhasil. Itu berhasil karena itu sangat luar biasa, sangat murah hati, sangat luar biasa, sangat berlawanan dengan perasaan orang tentang Comcast.

Hasil dari, Posisi Frank di Comcast semakin meningkat, begitu pula kariernya. Itu bukan alasan dia melakukannya. Dia melakukannya karena dia sangat mencintai perusahaan dan dia ingin membantu orang. Efek samping dari kemurahan hatinya adalah bahwa dia siap untuk hidup sekarang karena dia adalah "the" Frank Eliason.

Comcast kemudian menyewa sejumlah besar orang untuk duduk di sebelah Frank karena begitu tersiar kabar bahwa ini adalah jalan pintas ke layanan pelanggan, banyak orang mulai men-tweet kata "Comcast".

Pelajaran dari Frank adalah "melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya. " Lakukan itu hanya karena kemurahan hati. Itu pelajarannya.

Mike: Salah satu pengikut Twitter kami bertanya, "Apa katalisator atau titik kritis yang mendorong pengikut menjadi pemimpin?"

Seth:Titik Tipping oleh Malcolm Gladwell adalah buku hebat yang saya rekomendasikan. Ini tentang gerakan sosial. Menurut saya tidak ada titik kritis bagi seseorang untuk beralih dari pengikut menjadi pemimpin, tetapi menurut saya ada banyak katalisator.

Katalis yang sebenarnya, menurut pengalaman saya, adalah tidak ada yang beralih dari pengikut menjadi presiden Amerika Serikat. Ada banyak sekali jenis pemimpin. Anda bisa menjadi presiden patroli keselamatan di kelas empat dan Anda melakukan sedikit kepemimpinan.

Yang benar-benar berubah adalah jika Anda memutuskan bahwa Anda akan mengambil langkah kecil untuk memimpin. Mereka bisa memimpin dalam keluarga Anda atau memimpin dalam komunitas Anda.

Saya sangat percaya itu ini adalah jalan dan bukan acara. Jalannya dimulai dengan memimpin beberapa orang, menjadi sukarelawan di penampungan hewan lokal Anda dan kemudian memimpin korps sukarelawan untuk membuat perubahan terjadi.

Mike: Ceritakan tentang waktumu bekerja dengan Lester Wunderman. Dia adalah guru pemasaran di balik Kartu American Express dan Klub Rekaman Columbia. Apa yang dia ajarkan tentang pemasaran?

Seth:Lester menemukan istilah "pemasaran langsung". Apa yang dipahami Lester adalah tidak terlalu sulit untuk mempekerjakan orang untuk mengikuti manual. Perusahaannya, Wunderman Cato Johnson, tumbuh menjadi perusahaan bernilai miliaran dolar, dengan banyak orang melakukan surat langsung dan pemasaran langsung untuk banyak perusahaan.

Anda tidak perlu Lester melakukan itu. Apa yang Anda ingin Lester lakukan adalah duduk dan menemukan kotak emas di Klub Rekaman Columbia sehingga mereka bisa tampil di TV, atau menciptakan Kartu American Express sebagai kartu kredit, bukan kartu kredit. Wawasan dan inovasi semacam ini adalah apa yang dia lakukan untuk mencari nafkah.

Hanya perlu satu menit untuk membuatnya. Delapan jam lainnya sehari dihabiskan untuk makan siang, berjalan-jalan, dan tersenyum kepada orang-orang. Tapi dalam satu menit sehari, dia menciptakan nilai miliaran dolar.

Kami sangat terpaku, terutama di dunia yang di-tweet, Facebook, dan blog di mana selalu ada satu email lagi untuk dijawab. Kami fokus pada seberapa sibuk kami atau bahkan seberapa produktif kami, bukan mengatakan, "Apa yang saya lakukan hari ini yang penting?Apa yang saya lakukan hari ini yang tidak dapat dilakukan orang lain?"Jika Anda menghabiskan lebih banyak waktu untuk pekerjaan itu, Anda akan menemukan bahwa Anda memiliki cukup uang untuk mempekerjakan orang untuk melakukan hal-hal lain.

Mike: Jadi, apa yang diajarkan Lester kepada Anda adalah untuk lebih memfokuskan waktu Anda untuk menghasilkan inovasi?

Seth: Dia membantu saya melihat bahwa itulah satu-satunya pekerjaan saya.

Mike: Untuk calon tukang kunci masa depan, nasihat terbaik apa yang akan Anda berikan padanya?

Seth: Kapal. Lawan otak kadal. Lawan perlawanan. Apa pun yang Anda kerjakan, kirimkan ke luar pintu. Kirim sering. Keluarkan semuanya dan gagal. Semakin banyak Anda gagal, semakin banyak Anda belajar. Orang yang paling banyak belajar menang.

Mike: Seth, terima kasih banyak atas waktunya. Anda adalah sumber pengetahuan yang luar biasa.

Seth: Itu adalah kesenangan saya. Terima kasih telah melakukan pekerjaan hebat di situs ini.

Dengarkan sisa wawancara ini (di bawah) dan pelajari lebih banyak tentang Seth dan pemasaran…

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

Apa pendapat Anda tentang Seth Godin dan kemampuan pemasarannya? Apakah kamu sudah membaca bukunya? Apakah mereka meninggalkan bekas pada Anda? Tinggalkan komentar Anda di bawah.