Strategi Peluncuran: Studi Kasus tentang Cara Menggerakkan Orang ke Tindakan: Pemeriksa Media Sosial

Apakah Anda berencana merilis buku, podcast, atau produk lain?

Ingin membuat peluncuran Anda sukses?

Untuk mengetahui bagaimana dia meluncurkan buku terlaris terbarunya, saya mewawancarai Michael Hyatt.

Lebih Lanjut Tentang Acara Ini

Itu Podcast Pemasaran Media Sosial adalah acara radio bincang-bincang dari Social Media Examiner. Ini dirancang untuk membantu pemasar yang sibuk dan pemilik bisnis menemukan apa yang berhasil dengan pemasaran media sosial.

Dalam episode ini saya wawancara Michael Hyatt, penulis Peron dan rekan penulis buku baru, Living Forward. Dia juga pembawa acara Podcast Is Your Life dan dia menulis blog di MichaelHyatt.com. Dalam kehidupan sebelumnya, Michael adalah CEO dan ketua penerbit buku Thomas Nelson.

Michael mengeksplorasi bagaimana dia meluncurkan yang terbaru Wall Street Journal dan USA Today penjualan terbaik, Living Forward: Rencana Terbukti untuk Berhenti Melayang dan Mendapatkan Kehidupan yang Anda Inginkan.

Anda akan menemukan cara membuat rencana peluncuran untuk proyek apa pun.

Bagikan tanggapan Anda, baca catatan pertunjukan, dan dapatkan tautan yang disebutkan dalam episode di bawah ini.

Dengarkan sekarang

Berlangganan dimana: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Gulir ke akhir artikel untuk tautan ke sumber daya penting yang disebutkan dalam episode ini.

Berikut beberapa hal yang akan Anda temukan dalam acara ini:

Luncurkan Strategi

Mengapa menulis buku fisik di era digital?

Michael punya Living Forward tersedia sebagai buku audio, sebuah eBook, dan buku cetak. Karena semua orang berbicara tentang buku digital, Anda akan menganggap buku fisik sudah usang, kata Michael. Yang benar adalah eBook hanya 25% dari pasar; 75% lainnya adalah buku fisik. Menerbitkan hanya dalam format digital berarti kehilangan sebagian besar pasar potensial.

Selain itu, hingga saat ini, Anda tidak benar-benar memiliki kesempatan untuk mencapai salah satu daftar terlaris utama kecuali Anda menerbitkan buku tradisional, tambahnya. The New York Times memiliki daftar buku terlaris ebook, tetapi itu benar-benar hanya untuk edisi digital buku fisik. Anda juga tidak memiliki banyak kesempatan untuk mendapatkan media besar kecuali Anda menerbitkan buku fisik, karena sebagian besar penjaga gerbang di media tradisional ingin melihat buku cetak.

Terakhir, ebook tidak memiliki otoritas budaya yang sama dengan buku hardcover tradisional. Ada banyak alasan untuk menulis buku, tetapi Michael tidak tahu apa pun yang dapat memberi Anda otoritas lebih pada topik Anda daripada memiliki buku yang diterbitkan. Sebuah ebuku lebih baik daripada tidak sama sekali, tetapi tidak sebagus buku bersampul tebal yang diterbitkan secara tradisional, katanya.

Ada keuntungan lain menjadi penulis buku terlaris. Jika Anda seorang pembicara, Anda dapat diperkenalkan dengan julukan itu. Ini juga memungkinkan Anda untuk menaikkan harga apa pun yang Anda jual dan membantu distribusi.

Jumlah ruang rak di toko buku konvensional terbatas. Mereka menghindari risiko dengan apa yang mereka pesan, karena mereka terjebak dengan buku yang tidak dapat mereka jual. Meskipun mereka dapat mengembalikan buku yang tidak terjual ke penerbit, itu hanya merepotkan, katanya. Setelah buku Anda masuk dalam daftar terlaris, pengecer yang awalnya tidak memesan buku Anda harus memilikinya secara tiba-tiba.

Dengarkan pertunjukan untuk mempelajari lebih lanjut tentang latar belakang 35 tahun Michael dalam penerbitan.

Tentang Living Forward

Kata Michael Living Forward adalah tentang membuat rencana hidup. Michael ingin membantu orang berhenti terhanyut dalam hidup, menjadi sengaja, dan mulai merancang hasil yang mereka inginkan. Dia mempelajari hal-hal ini ketika dia mulai bekerja dengan seorang pelatih eksekutif sekitar tahun 2000.

Setelah menjadi manajer divisi di Thomas Nelson, Michael dan timnya bekerja keras untuk membangun divisi. Mereka menjadi nomor satu dalam 18 bulan, tetapi biayanya adalah keseimbangan hidup. Saat Michael memberi tahu temannya, penulis John Maxwell, bahwa dia sedang mencari pelatih, John memperkenalkannya Daniel Harkavy, CEO Membangun Champion. Daniel menjadi pelatihnya selama satu dekade, sekaligus teman baik. Salah satu hal pertama yang diajarkan Daniel kepada Michael adalah cara membuat rencana hidup tertulis.

Rencana hidupnya begitu transformasional sehingga Michael mulai menuliskannya di blognya. Beberapa saat kemudian, dia dan Daniel memutuskan untuk hanya menulis buku bersama. Mereka ingin membantu orang menciptakan kehidupan yang luar biasa.

Proses kreatif memakan waktu lebih lama dari yang seharusnya, Michael menjelaskan. Buku itu diterbitkan 1 Maret 2016, meski mereka mulai mengerjakannya pada musim panas 2014.

Michael menulis draf pertama naskah dalam 30 hari di pegunungan di Colorado. Setelah itu, mencari tahu suara kolektif mereka merupakan tantangan kreatif, tetapi mereka berhasil.

Dengarkan pertunjukan untuk mengetahui mengapa Michael mempertimbangkan penerbitan sendiri dan kemudian memutuskan untuk tidak menerbitkannya.

Pra-peluncuran

Sembilan bulan sebelum buku itu diluncurkan, Michael mulai melibatkan sukunya. Misalnya, dia membuat beberapa judul, menaruhnya di Facebook dan blognya, dan meminta orang untuk memilih.

Contoh lainnya adalah ketika mereka mempersempit file pemilihan sampul buku ke dua. Separuh anggota tim menyukai masing-masing, dan Michael bersikap ambivalen, jadi mereka membagikannya. Mereka mendapat masukan yang luar biasa, tetapi yang lebih penting mereka mendapat dukungan dari suku mereka.

Tiga minggu sebelum buku tersebut diluncurkan secara resmi, mereka mulai membagikan video pra-peluncuran. Mereka mengikuti Formula Peluncuran Produk Jeff Walker. Ide dasarnya adalah membuat serangkaian video di mana Anda menyajikan konten yang nyata, menarik, dan bermanfaat. Anda melakukan ini untuk membangun kepercayaan, jadi ketika Anda meminta orang untuk membeli produk, mereka sudah memiliki hubungan dengan Anda.

Mereka membuat video seputar tiga pertanyaan sampul buku:

• Bagaimana Anda ingin dikenang?
• Apa yang penting bagi Anda?
• Bagaimana Anda pergi dari tempat Anda sekarang ke tempat yang Anda inginkan?

Video tersebut memasukkan Michael dan Daniel berbicara, bersama dengan Rekaman B-roll (sulih suara di atas video mewakili apa yang mereka diskusikan). Orang-orang harus membagikan alamat email mereka untuk menonton video. Mereka memiliki sekitar 40.000 orang yang ikut serta.

Ketika saya bertanya tentang tujuan dari urutan video pra-peluncuran, Michael menjelaskan bahwa mereka mencoba membangun kegembiraan tentang buku tersebut dan juga menarik orang-orang yang dapat mereka ubah menjadi pembeli.

Mereka juga membuat file penilaian perencanaan hidup sebagai keikutsertaan. Orang suka mengikuti tes, seperti Myers & Briggs, itu Tes DISC, atau StrengthsFinder, Kata Michael. Mereka menciptakan penilaian ini untuk memungkinkan orang mencari tahu di mana mereka berada dalam berbagai kategori kehidupan dengan gagasan mengemukakan mengapa mereka membutuhkan rencana hidup.

Semuanya dibangun untuk mendorong penjualan selama minggu peluncuran, lanjut Michael. Cara kerja daftar buku terlaris adalah dengan mengukur apa yang terjual dari Minggu hingga Sabtu pada tengah malam. Buku yang memiliki jumlah penjualan tertinggi selama periode satu minggu itu secara teoritis adalah nomor satu dalam kategorinya.

Dengarkan acaranya untuk mengetahui mengapa mereka menggunakan iklan Facebook dan tentang konten apa.

Bonus pesanan buku

Alasan untuk menawarkan bonus adalah untuk meningkatkan pre-order di Amazon, karena pengecer lain dan media melihat bagaimana peringkat buku di Amazon, Michael menjelaskan. Bahkan Amazon memeriksanya untuk berapa banyak buku yang harus dipesan.

Siapapun yang memesan di muka Living Forward bisa pergi ke situs web, memasukkan nomor tanda terima dan alamat email mereka, dan mendapatkan tautan unduhan untuk bonus. Mereka memiliki lima: satu buku audio gratis, tiket ke acara langsung, panduan tindakan terperinci, Living Forward Pelatihan Audio Quickstart, dan perpustakaan lengkap templat perencanaan.

Michael mengakui bahwa mengumpulkan bonus itu banyak pekerjaan. Namun, hal yang keren tentang itu adalah semuanya secara organik terkait dengan topik dan dirancang dengan indah. Mereka mendekatinya seperti mereka menjual kursus seharga $ 1.000 dengan halaman penjualan yang indah dengan testimonial dan dukungan.

Mereka tidak memvalidasi apakah ada tanda terima di sana, Michael membagikan. Meskipun mereka kembali dan memeriksanya, mereka tidak dapat menemukan satu kejadian pun dari seseorang yang mengambil bonus tanpa pemesanan di muka, dan itu terjadi dengan hampir 20.000 orang memanfaatkan menawarkan.

Aspek lain dari peluncuran tersebut, tambah Michael, adalah tim pra-peluncuran mereka. Mereka mengundang orang untuk melamar bergabung (3.500 orang melamar) dan mereka menerima 500 orang. Anggota tim mendapat salinan ulasan fisik gratis, akses eksklusif ke grup Facebook pribadi dengan Michael dan Daniel, dan sesi telepon grup, di mana penulis berbagi tampilan di balik layar meluncurkan.

Sebagai gantinya, tim harus setuju untuk membaca buku tersebut segera setelah mendapatkannya, memberikan umpan balik, dan terlibat dengan penulis melalui Facebook atau email, tulis ulasan buku singkat (pro atau kontra) di Amazon atau situs pengecer lain, dan bantu sebarkan berita tentang buku.

Dengarkan acaranya untuk mempelajari kesalahan yang dilakukan orang-orang saat menyusun konten bonus.

Dukungan

Endorsement penting untuk semua jenis produk, apakah itu kursus online, situs keanggotaan, atau buku.

Perbedaan antara endorsement dan testimonial adalah endorsement biasanya berasal dari orang terkenal semua orang tahu, orang terkenal di ceruk pasar Anda, atau orang non-terkenal yang memiliki pekerjaan penting dan terdengar penting judul. Mereka memberikan validasi pihak ketiga dan otoritas sosial, serta memudahkan pelanggan dan penjaga gerbang untuk mengatakan ya.

Michael dan Daniel menghubungi sekitar 60 orang yang mereka kenal untuk meminta dukungan, dan 53 di antaranya setuju. Orang-orang ini termasuk Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, dan saya.

Kemudian buat daftar prospek impian. Putuskan siapa yang ingin Anda dukung untuk produk Anda, dan kemudian hubungi mereka. Jangan mengirim semua email permintaan Anda sekaligus, saran Michael. Sebaliknya, kirimkan dua atau tiga email ke orang-orang yang Anda yakin akan setuju untuk mendukung Anda. Kemudian, saat Anda mengirimkan permintaan Anda lainnya, sertakan dukungan tersebut.

Satu hal lagi, tambah Michael. Minta dukungan saja. Jangan bertele-tele.

Terakhir, berikan panduan (seperti lama dukungan) dan sampel, dan beri mereka tenggat waktu yang sangat ketat. Meskipun orang-orang ini sangat sibuk, Michael memberi tahu mereka bahwa mereka punya 10 hari. Kadang-kadang mereka akan meminta perpanjangan, tetapi nama-nama besar melakukannya dengan sangat cepat.

Michael tidak meminta asistennya mengirimkan permintaan. Dia melakukannya secara pribadi. “Jauh lebih mudah untuk mengatakan tidak kepada asisten saya daripada kepada saya,” katanya.

Kemudian setelah buku itu keluar, Michael FedExed orang-orang yang mendukungnya dengan catatan tulisan tangan, bukan surat "Dear Friend" yang disertakan dengan buku dari penerbit.

Kira-kira sebulan kemudian, Michael meminta orang-orang yang mendukung buku tersebut untuk membantunya menyebarkan berita. Untuk memudahkan, mereka membuat satu halaman penuh dengan gambar untuk media sosial, tweet, posting Facebook, dll., Yang dapat digunakan orang lain untuk memperkenalkan buku tersebut kepada suku mereka.

Dengarkan acaranya untuk mengetahui mengapa hubungan itu penting dalam hal dukungan, serta di mana harus meletakkan dukungan.

Luncurkan aktivitas mingguan

Karena daftar terlaris mengukur penjualan selama minggu pertama penerbitan buku, aktivitas minggu peluncuran menjadi penting.

Mereka membuat acara peluncuran besar mereka di Nashville seperti acara TV. Itu memiliki latar belakang khusus, lima kamera, dan streaming langsung ke web. Ada 1.000 orang secara fisik di acara tersebut. Meskipun acara ini gratis untuk kebanyakan orang, 200 orang membeli tiket ke resepsi pra-acara (yang membayar pesta). Orang-orang ini mendapat sebuah buku bertanda tangan dan berfoto bersama dengan penulisnya.

Setelah resepsi, Michael dan Daniel naik ke panggung dan mengajar selama satu jam. Mereka membuat buku kerja yang dapat dicetak untuk semua peserta, dan membawa pengecer lokal untuk menjual buku sehingga mereka dapat melakukan penandatanganan buku lagi. Ada juga pesta tambahan untuk tim mereka dan beberapa media lokal. Malam itu sekitar empat jam mulai sampai selesai.

Sementara jenis acara ini baru bagi Michael, Chief Marketing Officer-nya Chad Cannon (juga dari Thomas Nelson) telah melakukan banyak sekali hal ini dengan penulis lain. Itu berjalan tanpa hambatan.

Perayaan ini jelas memiliki sisi pemasaran. Ada 20.000 orang yang menonton siaran langsung dan 20.000 lainnya yang menonton tayangan ulang. Itu semua tentang membangkitkan kegembiraan. Ajakan untuk bertindak adalah membeli buku itu. Orang yang membelinya selama acara peluncuran mendapat bonus lagi.

Untuk minggu peluncuran buku, Michael, yang memilih ceramahnya secara strategis, melakukan empat acara, termasuk Chalene JohnsonSmart Success Live, acara untuk perusahaan besar, dan webinar langsung tiga kali dalam satu hari. Webinar adalah salah satu alat pemasaran terbaiknya, tambahnya. Mereka memiliki 12.000 orang yang mendaftar untuk webinar.

Ketika saya bertanya tentang manfaat dari semua karya ini, Michael mengatakan dia mencoba untuk memperbanyak pemirsanya. Orang tidak boleh membeli salah satu dari $ 500 miliknya kursus atau bergabung Universitas Platform, tetapi mereka akan membeli buku karena harganya hanya $ 15 sampai $ 20. Ini adalah titik masuk dengan ambang batas rendah. Michael mengatakan dia tahu begitu dia bisa memasukkan seseorang ke milisnya, dia bisa mulai membangun hubungan. Dia tahu nilai seumur hidup pelanggannya.

Dengan kampanye ini, mereka menambahkan hampir 100.000 pelanggan email baru. Bagi Michael, itu emas, karena dia tahu dia dapat mengubahnya menjadi pelanggan yang membayar untuk produk lain.

Teknik ini (webinar, video, dan dukungan) dapat digunakan untuk peluncuran apa pun. Itu menjadi template yang mereka gunakan, kata Michael. Mereka terus menambahkannya, menyempurnakannya, dan belajar darinya. Banyak pekerjaan untuk menulis buku, jadi mengapa Anda tidak mempromosikannya? Banyak penulis menghabiskan waktu ini untuk menulis buku, dan kemudian mereka membuang buku itu ke dinding dan berharap buku itu melekat. Jika tidak, mereka melanjutkan ke hal berikutnya.

Meskipun tujuan Michael adalah mendapatkan Living Forward di The New York Times Daftar Terlaris, itu tidak terjadi. Mereka menjual 20.000 buku di minggu pertama, dan meskipun itu adalah buku terlaris ketiga di negara itu, The New York Times tidak memasukkannya ke dalam daftar mereka. Itu sering terjadi pada penulis, terutama sekarang, Michael menjelaskan.

Namun, jika dia tidak membidik NYT daftar, dia tidak akan memukul Wall Street Journal dan USA Today daftar buku terlaris.

Dengarkan pertunjukan untuk mempelajari tentang bonus tambahan yang mereka berikan selama minggu peluncuran dan mengapa mereka melakukannya.

Penemuan Minggu Ini

Disalin adalah pengelola papan klip berfitur lengkap yang menghemat banyak waktu jika Anda memiliki konten di ponsel yang perlu digunakan di laptop (atau sebaliknya).

Disalin secara otomatis menangkap dan menyimpan hal-hal yang Anda salin, apakah itu URL, gambar, atau paragraf teks, ke papan klip Anda dan menyelaraskannya melalui iCloud. Dengan begitu, Anda dapat menggunakannya di semua perangkat.

Sering kali jika Anda memiliki sesuatu di komputer yang ingin Anda pasang di ponsel, Anda perlu mengirimnya teks atau email ke diri Anda sendiri. Plus, terkadang Anda ingin menyalin beberapa hal dan tidak bolak-balik di antara tab yang berbeda. Ini membuat semuanya di satu tempat.

Anda dapat membuat aturan sehingga hanya hal-hal yang disalin dari aplikasi tertentu yang disimpan. Misalnya, Anda dapat memberitahukannya untuk tidak menyimpan sandi yang disalin dari pengelola sandi Anda.

Yang disalin adalah berbasis Mac dan iOS. Aplikasi Mac adalah $ 7,99 dan aplikasi iOS gratis.

Dengarkan pertunjukan untuk mempelajari lebih lanjut dan beri tahu kami cara kerja aplikasi Disalin untuk Anda.

Dengarkan acaranya!

Poin utama yang disebutkan dalam episode ini:

• Pelajari lebih lanjut tentang Michael di karyanya situs web.
• Melihat LivingForwardBook.com.
• Dengarkan Podcast Is Your Life.
• Baca Living Forward dan Peron.
• Belajar lebih tentang eBook dan persentase ebook di pasar.
• Baca The New York Times Daftar Terlaris.
• Pelajari lebih lanjut tentang penulis bersama dan pelatih eksekutif Daniel Harkavy dan Membangun Champion.
• Lihat Living Forwardpilihan sampul buku.
• Periksa Formula Peluncuran Produk Jeff Walker.
• Belajar tentang Rekaman B-roll.
• Jelajahi penilaian perencanaan hidup, serta tes seperti Myers & Briggs, itu Tes DISC, dan StrengthsFinder.
• Periksa Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, dan Seth Godin.
• Pelajari tentang Direktur Pemasaran Michael Chad Cannon.
• Jelajahi Chalene JohnsonSmart Success Live.
• Lihat Michael kursus dan Universitas Platform.
• Membaca Wall Street Journal dan USA Today daftar buku terlaris.
• Lihat Disalin aplikasi.
• Ikuti aku, berlangganan, dan dengarkan obrolan mingguan Penguji Media Sosial.
• Membaca Laporan Industri Pemasaran Media Sosial 2016.

Cara berlangganan podcast Pemasaran Media Sosial:

• Klik di sini untuk berlangganan melalui iTunes.
• Klik di sini untuk berlangganan melalui RSS (umpan non-iTunes).
• Anda juga dapat berlangganan melalui Mesin penjahit.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang peluncuran produk? Silakan tinggalkan komentar Anda di bawah.