Cara Membuat Video Berformat Panjang Yang Menjual: Penguji Media Sosial

Ingin meningkatkan pemasaran video Anda? Ingin tahu cara membuat video pemasaran yang disukai orang-orang?

Untuk mencari cara membuat video berdurasi panjang yang laku, saya mewawancarai Daniel Harmon. Daniel adalah kepala bagian kreatif di Harmon Brothers, bisnis yang berspesialisasi dalam menggunakan video untuk diberi merek dan dijual dengan humor. Pekerjaan mereka dapat dilihat di video untuk Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks, dan Purple Mattress. Daniel juga mendirikan Universitas Harmon Brothers, kursus online yang dirancang untuk membantu orang menguasai pemasaran video.

Daniel menjelaskan mengapa perusahaannya membuat kampanye seputar satu karakter dan berbagi proses untuk membuat video pemasaran yang berhasil di berbagai platform.

Bacalah ringkasan wawancara di bawah ini. Untuk mendengarkan wawancaranya, scroll hingga akhir artikel ini.

Membuat Video Yang Bermerek dan Menjual

Masuknya Daniel ke video sebenarnya dimulai dengan saudara laki-lakinya, Jeffrey dan Neil. Pada tahun 2009, Jeffrey belajar di sebuah universitas. Bob Wagstaff, orang yang menemukan Orabrush, mengunjungi kelas Jeffrey untuk meminta bantuan karena dia berjuang untuk menjual produknya dan membawanya ke toko-toko.

Bob menyukai apa yang dikatakan Jeffrey selama kelas dan memintanya membantu menjual Orabrush.

Jeffrey akhirnya membuat video untuk Orabrush berjudul Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks. Pada dasarnya, video tersebut menunjukkan seorang pria menggesekkan sendok di lidahnya dan menciumnya untuk mengetahui apakah dia memiliki bau mulut. Ini tepat pada waktu yang sama ketika YouTube memperkenalkan platform periklanan mereka dan videonya sangat sukses.

Neil, yang adalah seorang programmer, mulai membangun apa yang sekarang kita sebut corong dengan halaman arahan dan proses pembayaran.

Video tersebut telah ditayangkan jutaan kali dan begitu banyak orang yang menelepon toko Walgreens dan CVS lokal mereka meminta Orabrush agar produk tersebut tersebar di seluruh Amerika Serikat dan kemudian ke internasional pasar. Video tersebut menjadi poster anak kesuksesan YouTube dan saudara-saudara sangat bersemangat ketika mereka membawa Daniel untuk membantu mereka dalam pencitraan merek dan penulisan.

Kemudian, Harmon Brothers melakukan kampanye Poo-Pourri, yang membuat Squatty Potty menginginkan kampanye serupa untuk merek mereka. Ketika saudara-saudara melempar kuda unicorn dengan es krim, ada beberapa perlawanan dari pemangku kepentingan tetapi setelah 3 bulan, mereka setuju dengan lapangan.

Video Squatty Potty diluncurkan di YouTube dan Facebook, dan dalam seminggu telah dilihat lebih dari 25 juta kali.

Squatty Potty mulai menjalankan pabriknya 24/7 untuk memenuhi permintaan karena penjualan di Bed, Bath & Beyond melonjak sekitar 400% dan penjualan dari situs web perusahaan sendiri naik 600%.

Satu hal mengarah ke hal lain dan Harmon Brothers akhirnya membuat iklan video untuk Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet, dan Lume.

Dengarkan pertunjukan untuk mempelajari bagaimana Harmon Brothers menjadi agensi.

Mengapa Video Online Begitu Kuat?

Sementara biaya untuk membuat video turun drastis dalam 10 tahun terakhir berkat revolusi teknologi yang kita hadapi, pikir Daniel masih ada sedikit sisa prestise dari masa media lama ketika video hampir menjadi media yang tidak tersentuh untuk sebagian besar bisnis.

Lebih penting lagi, Daniel percaya video adalah media mendongeng yang hebat. Sebagian, katanya, karena melibatkan lebih dari satu pengertian pada satu waktu. Bukan hanya apa yang Anda dengar tetapi apa yang Anda lihat. Saat kedua komponen itu di-ground-kan di a cerita yang berhubungan dan bermuatan emosional, videonya menjadi hidup.

Ketika saya menyarankan bahwa aspek lain dari kekuatan video online terletak pada betapa mudahnya orang mengakses, menonton, dan berbagi berkat media sosial dan perangkat seluler, Daniel setuju.

Harmon Brothers sering membandingkan hasil yang didorong oleh kampanye video online mereka ke Super Bowl–jenis hasil, tetapi tanpa pengeluaran iklan yang besar. Dia memperkirakan mereka harus menghabiskan puluhan juta dolar untuk memberikan hasil yang sama untuk Squatty Potty tanpa video online.

Banyak dari kesuksesan itu, katanya, karena berbagi di media sosial, yang merupakan perpanjangan alami dari apa yang sudah dilakukan orang-orang di kehidupan nyata.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengarkan lebih banyak pemikiran Daniel tentang media sosial dan berbagi di media sosial.

Memodelkan Proses Harmon Brothers

Titik awal untuk kampanye Harmon Brothers selalu pada produk atau layanan; itu harus menjadi sesuatu yang diyakini dan menjadi minat anggota tim. Ketika tim bersemangat tentang suatu produk atau layanan, mereka menaruh hati dan jiwa mereka ke dalam video dan orang-orang merasakannya dalam pekerjaan mereka.

Kemudian, setiap orang menjalani perjalanan pelanggan mereka sendiri. Seluruh tim mengalami sendiri produknya, yang mengungkapkan wawasan unik yang memudahkan setiap orang untuk berpikir seperti pelanggan yang tertarik dengan produk tersebut.

Berikutnya adalah konsep. Daniel memastikan tim penulis mewakili basis pelanggan dan mencakup perspektif yang beragam. Karena salah satu senjata pilihan utama mereka adalah komedi, ia sering melibatkan beberapa orang lucu (beberapa di antaranya adalah penulis naskah komedi) dalam bagian proses ini.

Tujuannya adalah agar setiap penulis menghasilkan konsep berbeda yang membahas masalah yang dipecahkan produk; setiap orang menulis sendiri-sendiri sehingga tidak saling mencemari ide.

Untuk menguji, memoles, dan menyempurnakan skrip mereka sebelum diluncurkan ke klien, penulis melalui proses berulang yang melibatkan pembacaan skrip mereka ke beberapa orang. Mereka bahkan mungkin menyaringnya di hadapan direktur kreatif sebelum mereka membawanya ke klien.

Terakhir, tim duduk bersama klien dan masing-masing penulis mempresentasikan konsep mereka untuk membantu menemukan orang yang mengedepankan merek terbaik untuk penjualan.

Begitu satu konsep dipilih, ego diperiksa di pintu. Dalam latihan yang oleh Harmon Brothers disebut "Frankensteining," tim bekerja untuk mengintegrasikan bagian terbaik dari semua skrip ke dalam satu pendekatan.

Terkadang ada konsep yang sangat aneh, tidak ada yang akan terintegrasi dengan konsep lain. Namun, sebagian besar waktu, salinan penjualan, lelucon individu, dan momen konseptual atau demonstrasi kecil dari semua penulis dapat digunakan.

Semua orang berkolaborasi pada bagian terakhir, yang disajikan kepada banyak penonton, dengan pemahaman bahwa tidak ada lelucon yang tertinggal di naskah kecuali jika membuat orang tertawa. Jika suatu saat tim merasakan a demografi pelanggan kurang terwakili dalam proses pembuatan, mereka berupaya melibatkan demografis tersebut lebih lanjut.

Mereka terus menulis dan membaca dan mengamati reaksi sampai mereka memiliki sesuatu yang sangat hebat.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengar lebih banyak tentang bagaimana dan mengapa penulis memasang skrip mereka sendiri.

Mengapa Harmon Brothers Menciptakan Cerita yang Berfokus pada Karakter

Daniel mengatakan ada dua kutub yang berlawanan dari iklan.

Di satu sisi ada kampanye branding tradisional seperti Nike, Red Bull, VW, Apple, dan sebagainya. Mereka tidak memberikan penjualan yang sulit dan mereka ingin Anda merasakan sesuatu yang positif tentang merek mereka. Namun, Daniel merasa kampanye ini dapat berisiko dipertukarkan.

Untuk memvisualisasikannya, iklan Nike sangat menarik. Adegan seseorang berlari di jalanan yang terang benderang di malam hari atau latihan sepak bola di lapangan bisa terasa sangat berpasir dan memompa Anda dengan musik yang luar biasa. Namun, di akhir iklan, orang dapat dengan mudah mengganti logo Nike dengan logo Reebok, Under Armour, atau Adidas.

Di sisi lain adalah infomersial yang memberikan penjualan keras. Iklan ini menjelaskan masalah yang Anda hadapi, menyajikan solusinya, dan memberi tahu Anda untuk membeli sekarang dan Anda akan mendapatkan semuanya ini… Masalahnya adalah bahwa orang-orang sering merasa kecewa atau muak dengan taktik agresif infomersial.

Harmon Brothers bertujuan untuk menciptakan perpaduan sempurna dari keduanya dengan menjual dan mendidik orang, sekaligus memberi kesan positif pada semua orang yang menonton video, bahkan orang yang tidak membeli produk. Dan di situlah kisah yang berfokus pada karakter masuk — inilah yang oleh Harmon Brothers disebut sebagai "video pahlawan".

Sebagai ilustrasi, kemungkinan besar siapa pun yang melihat Squatty Potty di toko akan ingat bahwa seorang pangeran dan es krim kotoran unicorn membuat mereka tertawa.

Perusahaan lain telah berhasil menggunakan pendekatan yang sama; Geico memiliki tokek dan manusia gua, dan Allstate memiliki Mayhem. Taktik serupa telah diambil oleh merek atletik yang menyelaraskan diri dengan atlet terkenal; Under Armour dan Stephen Curry, misalnya.

Kesimpulannya adalah ketika Anda memiliki karakter yang berbeda, akan jauh lebih sulit bagi merek lain untuk berlarian dan meniru apa yang telah Anda lakukan.

Apa yang Membuat Video Penjualan Harmon Brothers Sukses

Video Harmon Brothers biasanya berkisar antara 2-5 menit. Pada level yang sangat tinggi, video mengikuti struktur sederhana.

Pertama, mereka mulai dengan pengait yang menarik perhatian yang akan menghentikan orang (berpikir pelanggan yang bosan) saat mereka menelusuri umpan sosial, dan memberi mereka alasan untuk memperhatikan. Kailnya sering kali lucu, tetapi bisa juga menjadi sesuatu yang sangat menarik.

Selanjutnya, mereka membahas masalah yang dihadapi orang-orang yang akan diselesaikan oleh produk atau layanan dengan cara yang sangat nyata. Mereka benar-benar ingin orang merasakan sakitnya masalah tersebut. Dalam kasus Squatty Potty, mereka menangani wasir dan sembelit. Untuk Ungu, mereka menampilkan orang-orang yang berurusan dengan tempat tidur yang terlalu keras atau terlalu empuk dan tidak memberikan dukungan yang tepat.

Kemudian mereka menunjukkan bagaimana produk tersebut memecahkan rasa sakit dari masalah tersebut. Jika Anda menggunakan Squatty Potty, itu akan membuat Anda jongkok sehingga Anda memiliki gerakan usus yang lebih sehat. Kasur ungu sebagai bantalan pada titik-titik tekanan Anda dengan kelembutan dan memberikan dukungan punggung yang stabil.

Inti dari video penjualan berdurasi panjang adalah membawa pelanggan dari nol ke penjualan dalam 2-3 menit sehingga mereka menyelesaikan keraguan apa pun yang dimiliki orang seputar pembelian. Jika produk tersebut memiliki klaim yang sangat kuat yang didukung oleh bukti ilmiah — seperti itu akan membuat Anda 45% lebih sedikit mengantuk di siang hari — mereka bersandar pada hal itu dan menjadikannya bagian besar dari cerita.

Akhirnya, mereka mengajak orang untuk bertindak. Daniel tahu banyak orang merasa aneh meminta orang lain untuk membeli sesuatu, tetapi dia membalas, "Pada akhirnya... Untuk apa iklan jika itu bukan untuk menjual barang, kan? ” Minta penjualan, kunjungan situs web, pendaftaran email, pembelian di Walgreens, ikuti halaman Facebook, a sumbangan; apa pun yang Anda cari, mintalah.

Setelah video berdurasi panjang berhasil diproduksi, video tersebut dapat diunggah ke halaman arahan atau ke YouTube dan platform lain yang berfungsi untuk video berdurasi panjang. Kemudian, bekerja dari rekaman berdurasi panjang, mereka memisahkan klip berdurasi 15, 30-, atau 60 detik yang berfokus pada fitur atau klaim tertentu dengan cara yang ampuh.

Klip video bentuk pendek ini kemudian dapat digunakan untuk mencari prospek dan menargetkan ulang kampanye, dan Daniel menemukan bahwa klip video terkadang bekerja lebih baik untuk menjangkau pelanggan baru daripada video berdurasi panjang.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengarkan Daniel dan saya membahas bagaimana dan mengapa jalur pembelian untuk produk bernilai tinggi memengaruhi tujuan akhir video.

Penemuan Minggu Ini

Airstory adalah alat kliping berbasis browser untuk membuat konten secara intuitif. Ini memungkinkan Anda untuk menyorot, lalu menyeret dan melepaskan konten apa pun yang ingin Anda gunakan dari satu sumber langsung ke Google Documents Anda. Ini juga berfungsi dengan Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper, dan Hermit.

Mirip dengan Evernote, Airstory membantu Anda menyimpan konten yang Anda butuhkan saat Anda membutuhkannya, tanpa harus menghapus tautan yang sebenarnya.

Awalnya, Airstory adalah alat penulisan konten lengkap, tetapi setelah mempelajari bagaimana pelanggan mereka benar-benar menggunakan alat tersebut, mereka telah mendesain ulang untuk berfungsi sebagai alat "kliping" yang kita lihat sekarang. Pemasar konten yang bekerja dengan banyak konten berbeda untuk artikel mungkin menganggap ini penting.

Airstory gratis untuk dipasang dan kompatibel dengan Chrome dan Firefox.

Dengarkan acaranya untuk mempelajari lebih lanjut dan beri tahu kami cara Airstory bekerja untuk Anda.

Poin Penting dalam Episode Ini

• Mengunjungi Situs Harmon Brothers.
• Tonton iklan Harmon Brothers untuk Potty Squatty, Orabrush, Poo-Pourri, Kasur Ungu, Buku obrolan, Koki Kamp, Memperbaiki Serat, Bed Jet, dan Lume.
• Baca Dari Kotoran ke Emas: Keajaiban Pemasaran Harmon Brothers.
• Daftar di sesi berikutnya dari Universitas Harmon Brothers.
• Jelajahi Airstory untuk pembuatan konten.
• Menyesuaikan ke dalam Perjalanan, video dokumenter kami.
• Tonton Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi Pasifik Crowdcast atau dengarkan di Facebook Live.
• Belajar lebih tentang Dunia Pemasaran Media Sosial 2019.

Dengarkan Wawancara Sekarang

Itu Podcast Pemasaran Media Sosial dirancang untuk membantu pemasar yang sibuk, pemilik bisnis, dan pembuat menemukan apa yang berhasil dengan pemasaran media sosial.

Tempat berlangganan: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Gulir ke akhir artikel untuk tautan ke sumber daya penting yang disebutkan dalam episode ini.

Apa pendapat Anda tentang pemasaran dengan video berdurasi panjang? Apakah Anda sukses menjual dengan humor? Beri tahu kami di kolom komentar!