Cara Mengubah Penggemar Menjadi Penggemar Super yang Terlibat: Penguji Media Sosial

Apakah Anda ingin meningkatkan keterlibatan penggemar Anda? Ingin tahu cara mengubah penggemar menjadi penggemar super?

Dalam artikel ini, Anda akan menemukan cara mendorong penggemar untuk terlibat dengan bisnis Anda dengan cara yang lebih dalam dan bermakna.

Mengapa Keterlibatan Penggemar Penting bagi Pemasar?

Sebagian besar definisi keterlibatan merek setuju bahwa itu mewakili hubungan antara merek dan konsumennya yang didorong oleh interaksi. Pemasar media sosial telah lama memperjuangkan pentingnya keterlibatan karena interaksi merek adalah peluang untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan penggemar.

Namun, ketika pemasaran media sosial semakin matang, pemilik bisnis menjadi lebih skeptis terhadap nilai keterlibatan. Hal ini sebagian karena sifat luas dari apa yang merupakan keterlibatan karena segala sesuatu mulai dari Facebook yang suka terbang melintasi negara untuk menghadiri suatu acara dapat berada di bawah payung pertunangan.

Dengan keterlibatan yang mencakup berbagai aktivitas dan lebih dari beberapa tersangka pemasar media sosial menggembar-gemborkan seberapa banyak "keterlibatan" mereka pekerjaan yang dihasilkan untuk bisnis (tanpa ikatan yang jelas dengan metrik yang lebih penting seperti penjualan, retensi pelanggan, atau bahkan sentimen), istilah

keterikatan mulai kehilangan artinya.

Saat manajer media sosial Anda dengan bersemangat menunjukkan berapa banyak suka yang diterima sebuah pos, namun penjualan turun, mudah dan dapat dimengerti untuk kecewa dengan potensi keterlibatan.

Keterlibatan, bagaimanapun, mungkin lebih penting dari sebelumnya saat persaingan meningkat dan algoritma jangkauan menjadi lebih menghukum. Oleh karena itu, pemasar memerlukan pendekatan yang lebih terstruktur untuk menerapkan dan mengukur strategi keterlibatan merek. Saat Anda memiliki proses, Anda dapat menggunakan keterlibatan merek untuk:

• Ciptakan keunggulan kompetitif di pasar.
• Tingkatkan loyalitas dan retensi pelanggan.
• Membuat dan menginspirasi pendukung merek baru.

Untuk mendapatkan manfaat ini, penting untuk dipahami bahwa tidak semua keterlibatan dibuat sama.

Prinsip inti dari teori merek telah ada sejak Orang-orang gila hari-hari pintar beriklan Volkswagen di tahun 60-an dan 70-an. Meskipun teknologi dan perilaku konsumen telah berubah secara signifikan sejak saat itu, nilai membangun merek yang menarik menjadi semakin penting. Pilihan konsumen berada pada titik tertinggi sepanjang masa, yang berarti orang dapat membuat pilihan berdasarkan faktor-faktor tingkat tinggi seperti apa sebuah merek atau apa yang dilakukannya untuk masyarakat yang lebih baik.

Ini bukanlah ide baru, jadi saya akan membiarkan lebih banyak ahli yang mengartikulasikan (Ronald dan Elizabeth Goldstein dari artikel mereka, "Kepribadian Merek dan Keterlibatan," yang diterbitkan di Jurnal Manajemen Amerika) meringkas bagaimana branding memengaruhi konsumen:

• Konsumen menggunakan merek untuk membedakan penawaran perusahaan dari perusahaan lain. Informasi ini memungkinkan orang untuk membuat penilaian yang efisien atas kualitas, kesesuaian, dan nilai, dan dapat mendorong keputusan yang cepat.
• Konsumen menggunakan merek untuk menciptakan dan menampilkan citra diri dan identitas.
• Konsumen dapat berinteraksi dengan merek dan bahkan ikut membuatnya.
• Konsumen membentuk hubungan dengan merek — dan akibatnya perusahaan — yang mereka anggap memuaskan.
• Merek membantu konsumen membangun dan memelihara hubungan sosial.

Semua poin ini penting, tetapi poin tiga hingga enam adalah tempat keterlibatan merek benar-benar bersinar. Salah satu contoh favorit saya adalah Jeep. Jika Anda bertemu dengan penggemar Jeep sejati, Anda tahu itu. Mereka mungkin memiliki stiker bemper yang tajam dan penutup roda yang konyol, seperti wajah tersenyum hippy dengan janggut janggut dan ikat pinggang.

Ini adalah orang-orang yang berpose dengan Jeep mereka di foto dan akan pergi untuk menghadiri acara Jeep bersama penggemar lain. Ini adalah penggemar yang memasuki ekosistem Jeep, terpikat, dan semakin dalam untuk mengintegrasikan merek ke dalam identitas pribadi mereka.

Itulah yang dilakukan keterlibatan yang baik, dan pemasar dapat membuat struktur yang memfasilitasi pengalihan keterlibatan merek tingkat rendah ke dalam keterlibatan merek yang dalam.

Buat Garis Besar Langkah-Langkah untuk Corong Keterlibatan Merek Anda

Penggemar Jeep tidak langsung menjadi penggemar Jeep. Itu membutuhkan waktu dan pertumbuhan. Satu pengalaman kecil matang menjadi koneksi yang lebih bermakna dan tahan lama. Meskipun ini hanya bisa terjadi secara organik, Anda akan menemukan hasil yang lebih konsisten jika memandu penggemar melalui proses keterlibatan. Anggap saja sebagai corong keterlibatan, membawa pemirsa lebih dalam ke merek Anda untuk mendapatkan pengalaman emosional yang lebih signifikan.

Tingkat corong keterlibatan mencakup tahapan berikut:

• Mengkonsumsi konten
• Membuat pertunjukan dukungan kecil
• Berpartisipasi dalam percakapan
• Memperjuangkan merek
• Hadir secara fisik
• Membuat konten merek

Perhatikan bahwa Anda mungkin dapat menambahkan satu tingkat lagi ke bagian bawah corong ini: "Membeli produk". Terkadang ini merupakan indikator keterlibatan, tetapi tidak selalu. Pelanggan dapat membeli dari Anda karena banyak alasan yang tidak ada hubungannya dengan koneksi merek Anda, seperti harga atau kenyamanan. Dalam situasi tersebut, pelanggan Anda rentan dan mungkin pindah ke merek yang berhasil membangun keterlibatan yang berarti.

Sekarang mari kita tinjau secara singkat apa yang terjadi dengan penggemar di setiap tingkat corong keterlibatan.

Konsumsi Konten

Saat Anda membuat konten seperti postingan blog atau video, penggemar akan mengkonsumsinya. Ini sebagian besar pasif, tetapi itu penting.

Buat Pertunjukan Dukungan Kecil

Suka di Facebook (atau yang setara di platform lain) adalah tindakan kecil yang harus dilakukan oleh penggemar, tetapi itu adalah sebuah interaksi. Kipas angin harus melakukan sesuatu.

Berpartisipasi dalam Percakapan

Penggemar Anda menambahkan suaranya ke pemasaran Anda melalui tindakan seperti komentar atau email langsung. Skala dan frekuensi dialog itu penting, tetapi dialog apa pun adalah tanda keterlibatan yang lebih dalam.

Memperjuangkan Merek

Semangat penggemar Anda telah tumbuh hingga mereka berbagi produk dan konten Anda dengan jaringan mereka sendiri. Itu mungkin berarti menekan tombol bagikan di postingan LinkedIn atau memposting ulasan positif di Google. Ketika Anda melihat kemenangan kecil terjadi, tindakan tersebut penting karena membutuhkan lebih banyak investasi dari penggemar (mempertaruhkan reputasi mereka dalam beberapa kasus).

Hadir Secara Fisik

Jika penggemar Anda menghadiri acara merek, mereka meluangkan waktu dan energi untuk menjadi bagian dari merek Anda. Acara sangat sulit untuk dipasarkan, jadi mengajak seseorang untuk hadir adalah masalah besar. Hingga taraf tertentu, penggemar yang menghadiri webinar atau streaming langsung dapat dihitung untuk tahap ini juga. Kehadiran mereka mungkin virtual, tetapi mereka tetap dapat melihat konten Anda pada waktu yang sangat spesifik, yang dengan sendirinya merupakan komitmen yang berarti.

Buat Konten Merek

Inilah Cawan Suci pemasaran konten, titik di mana penggemar Anda begitu bersemangat sehingga mereka membuat konten untuk Anda. Ini adalah penggemar yang menulis postingan blog tentang layanan Anda, mengambil foto diri mereka sendiri dengan produk Anda, mengatur pertemuan penggemar, dan mengembangkan panduan serta video untuk mendidik orang lain di komunitas Anda. Pada tahap ini, penggemar Anda melakukan pemasaran untuk Anda.

Old Spice mengirimkan harimau prop dari salah satu iklan mereka ke penggemar. Itu postingan penggemar di Imgur memperoleh lebih dari 440.000 tampilan dan lebih dari 750 komentar. Tidak buruk untuk prop set lama.

Corong keterlibatan merek sangat bagus dalam teori, tetapi seperti apa dalam praktiknya?

Bagaimana Membimbing Penggemar yang Terlibat Menjadi Penggemar Super

Seperti halnya inisiatif pemasaran lainnya, Anda akan melihat hasil yang lebih baik jika Anda bekerja untuk tujuan yang telah ditentukan dengan baik dan memetakan rencana untuk mencapainya. Untuk membuat rencana tersebut, berikut adalah langkah-langkah yang perlu Anda ambil untuk membawa penggemar ke tingkat keterlibatan yang lebih dalam:

• Peragakan perilakunya.
• Anjurkan perilakunya.
• Beri insentif pada perilaku tersebut.
• Hargai perilaku tersebut.

Misalkan Anda ingin penggemar membuat konten merek — untuk membagikan lebih banyak foto diri mereka yang mengenakan kaos di Instagram menggunakan tagar bermerek, misalnya.

Untuk memodelkan perilaku, Anda mungkin mensponsori pemberi pengaruh yang relevan untuk minta mereka memposting gambar dengan hashtag Anda, yang kemudian mengomentari dan bagikan ulang. Ini menunjukkan kepada penggemar bahwa perilaku ini adalah bagian dari komunitas merek dan merek Anda secara aktif mendukungnya.

Kemudian untuk mendorong perilaku, permintaan foto dari penggemar melalui pos sosial dan email.

Jika pendekatan permintaan sederhana bergerak terlalu lambat, Anda bisa berikan insentif pada foto penggemar dengan kontes. The Melting Pot, sebuah restoran fondue di Pittsburgh, PA, bekerja dengan influencer Instagram lokal untuk memulai sebuah kontes mengelilingi balok keju setinggi 30 kaki yang layak difoto.

Saat penggemar mulai memposting foto, beri mereka hadiah. Dengan pendekatan kontes, reward adalah hadiah yang sebenarnya, tetapi untuk aktivitas yang terjadi di luar kontes, reward bisa berupa pengakuan. Jika seorang penggemar memposting foto produk Anda, komentar atau pesan dari merek tersebut bisa sangat memuaskan orang tersebut.

Ya, Anda pernah mendengar tentang nilai mendengarkan media sosial di banyak blog sebelumnya, tapi ini penting. Jika Anda ingin penggemar terlibat, Anda perlu terlibat dengan mereka sebagai balasannya, dan itu berarti Anda harus secara religius sukai, komentari, dan bagikan ulang konten yang dibuat penggemar untuk Anda.

Saat Anda membangun corong keterlibatan untuk merek Anda, pastikan untuk melakukannya memetakan metrik audiens Anda ke kerangka funnel sehingga Anda dapat mengukur dampak berkelanjutan dari upaya Anda. Dan siklus melalui Model-Prompt-Incentivize-Rewardproses untuk terus pindahkan penggemar lebih dalam ke merek.

Jika Anda dapat mengidentifikasi perilaku penggemar yang ingin Anda lihat tumbuh dan memanfaatkan nilai penggemar lihat dalam pengalaman (apa untungnya bagi mereka), Anda dapat meningkatkan jumlah pemirsa dan keterlibatan mereka waktu. Penerapan yang tepat dari ide-ide ini akan bervariasi tergantung pada merek dan tujuan keterlibatan Anda, tetapi prinsipnya sama. Kerangka corong membantu membuat aplikasi tersebut dapat diulang dan diukur.

Magister Keterlibatan Merek

Saat Anda memahami corong keterlibatan merek, Anda mulai melihatnya di mana-mana. Merek yang paling menarik di dunia menggunakan proses yang dieksplorasi di sini (meskipun mereka tidak mendeskripsikannya dalam istilah yang tepat ini), dan Anda dapat belajar banyak dari apa yang dilakukan merek ini dengan baik.

Salah satu sumber inspirasi terbesar saya adalah Gigi Ayam, sebuah perusahaan produksi media yang berbasis di Austin, Texas. Jika Anda tidak terbiasa dengan Rooster Teeth, mereka mulai membuat sketsa komedi dengan karakter Halo (serial video game) dan telah berkembang menjadi perusahaan dengan beberapa ratus karyawan. Mereka menjalankan saluran YouTube, menyelenggarakan acara di seluruh dunia, memproduksi film dan serial animasi, menjual barang curian, dan bahkan merancang permainan papan.

Keterlibatan penggemar mereka brilian, dan mereka ahli dalam membangun dan membina komunitas di berbagai properti mereka. Mereka tidak hanya mengembangkan bisnis secara substansial dari tahun ke tahun, tetapi juga mengadakan acara penjualan di AS dan di Australia, dan mereka telah menemukan keberhasilan dalam memobilisasi pemirsa mereka pada banyak kesempatan untuk melakukan crowdfunding pada beberapa dari mereka yang lebih ambisius proyek.

Keuntungan mereka yang tidak adil adalah bahwa bisnis mereka dibangun di sekitar pembuatan konten, tetapi saya berpendapat bahwa lebih banyak merek perlu berpikir seperti perusahaan media agar tetap kompetitif.

Untuk Rooster Teeth, corong pertunangan mereka sering terlihat seperti ini. Ini dimulai dengan penggemar baru yang menonton video YouTube. Video itu sendiri menghibur, tetapi juga menampilkan tingkat partisipasi penggemar yang tinggi melalui komentar, pertanyaan yang diajukan penggemar, dan bahkan karya seni penggemar. Frekuensi konten mereka memotivasi penggemar untuk berlangganan saluran mereka, sehingga mengonsumsi hiburan lebih tepat waktu dan nyaman.

Sifat konten Rooster Teeth memfasilitasi reaksi, terkadang melalui humor dan nilai kejutan, tetapi seringkali melalui sifat meliput topik yang ingin dipertimbangkan oleh penggemar mereka, jadi mereka mengomentari video dan mengajukan pertanyaan mereka sendiri dan ide ide. Mereka melakukan ini secara langsung melalui forum Rooster Teeth dan juga mengelola berbagai komunitas satelit di tempat-tempat seperti Twitter, Facebook, dan Reddit.

Nilai hiburan dari video Rooster Teeth membuatnya sangat mudah dibagikan, sehingga penggemar yang cukup aktif pun sering melompat ke tahap mendorong konten Rooster Teeth ke jaringan mereka sendiri.

Acara Rooster Teeth telah menjadi bagian utama dari bisnis dan memanfaatkan hubungan yang mereka bangun dengan penggemar melalui acara tersebut properti dan pemimpin mereka yang sangat terlihat (yang aktif di profil media sosial mereka sendiri bersama-sama dengan merek Rooster Teeth properti). Acara ini sering kali menampilkan partisipasi penggemar dalam membuat video baru untuk proyek Rooster Teeth.

Karena penggemar jatuh cinta pada merek tersebut, mereka sering kali mulai membuat meme, membuat karya seni penggemar, dan bahkan membuat hadiah fisik untuk kepribadian favorit mereka. Sebagai platform, Rooster Teeth secara konsisten menyoroti individu-individu ini dalam konten dan komunitas mereka. Beberapa kepribadian Rooster Teeth yang menonjol adalah yang pertama menjadi penggemar dan dipekerjakan dari komunitas, yang mengirimkan pesan yang kuat ke seluruh komunitas tentang betapa mereka sangat dihargai.

Di salah satu acara penggemar mereka, Rooster Teeth mengundang peserta untuk hadir stand-in untuk salah satu film mereka.

Penggemar sangat pandai mengatur diri tentang hal-hal yang mereka sukai, dan Rooster Teeth adalah contoh cemerlang tentang bagaimana masukan dan moderasi yang tepat dapat menyalurkan momentum tersebut untuk mendukung merek.

Kesimpulan

Saat Anda mulai memikirkan pemasaran media sosial dan pemasaran konten sebagai keterlibatan merek funnel, Anda dengan cepat mulai melihat bagaimana Anda dapat menggunakan aktivitas Anda untuk menggerakkan penggemar agar meningkatkan jumlah mereka partisipasi. Setiap tingkat corong mendukung yang lain, dan meskipun mungkin butuh waktu pada awalnya untuk membangun jenis momentum yang merupakan kesuksesan yang nyata, ingatlah bahwa setiap peningkatan dalam keterlibatan itu penting.

Saat Anda melihat tingkat keterlibatan Anda naik, Anda juga akan menemukan metrik bisnis utama lainnya (seperti penjualan) meningkat juga karena Anda akan memiliki pemirsa bawaan yang sangat termotivasi yang senang melihat apa yang Anda lakukan lanjut. Itulah yang dilakukan penggemar sejati.

Bagaimana menurut anda? Apakah Anda akan mencoba menggunakan corong keterlibatan dalam pemasaran Anda? Taktik apa yang Anda gunakan untuk mengubah penggemar menjadi penggemar super? Silakan bagikan pemikiran Anda di komentar di bawah.

Lebih banyak artikel tentang keterlibatan media sosial:

• Pelajari 13 cara untuk membuat posting Facebook yang menghasilkan interaksi yang berarti dan meningkatkan visibilitas feed berita organik.
• Temukan tujuh cara untuk meningkatkan keterlibatan Instagram Anda.
• Temukan cara kreatif untuk berinteraksi dengan orang lain di Twitter.