Cara Menggunakan Google Analytics untuk Menghilangkan Ketidakpastian: Penguji Media Sosial

Berharap Anda memiliki lebih banyak informasi untuk memandu keputusan pemasaran Anda? Ingin tahu bagaimana Google Analytics dapat membantu?

Untuk menjelajahi cara menggunakan Google Analytics untuk menghilangkan ketidakpastian, saya mewawancarai Chris Mercer di Podcast Pemasaran Media Sosial.

Mercer, begitu dia suka dikenal, adalah otoritas terkemuka dunia di Google Analytics dan pendiri MeasurementMarketing.io. Dia memiliki kursus ekstensif tentang Google Analytics, Pengelola Tag, dan banyak lagi.

Mercer menjelaskan metodologi pengukuran pemasaran dan bagaimana metodologi tersebut dapat menginformasikan keputusan pemasaran Anda. Dia juga membagikan A.C.E. Metode untuk mengukur perjalanan pelanggan dan tiga laporan Google Analytics yang berguna untuk membantu Anda memulai pemasaran pengukuran.

Apa Itu Pengukuran Pemasaran dan Mengapa Itu Penting?

Di saat ketidakpastian, visibilitas menjadi sangat penting. Orang-orang biasa berkata, "Ada yang diketahui tidak diketahui, dan kemudian ada yang tidak diketahui tidak diketahui." Sebagai pemilik bisnis, kami tidak dapat lagi menerima keacakan itu. Saat ini, kami harus mengarahkan rakit melalui apa yang pada dasarnya adalah jeram dan mencoba membuat tim kami melewatinya tanpa terlempar ke laut atau menabrak batu. Kami membutuhkan visibilitas untuk melakukan itu. Pada dasarnya, pemasaran pengukuran adalah tentang mendapatkan visibilitas tersebut.

Proses penjualan adalah percakapan. Jika Anda berada di sebuah toko dan seseorang mencoba menjual satu set tongkat golf kepada Anda, Anda berdua akan mengobrol. Itu sedang terjadi sekarang dengan situs web — orang-orang pada dasarnya melakukan percakapan dengan situs web. Pengukuran adalah gagasan mendengarkan percakapan itu. Pemasaran adalah saat kita merespons dan menjaga percakapan tetap berjalan.

Alat seperti Google Analytics dan Tag Manager membantu Anda mendengarkan percakapan dari sisi pelanggan. Dengan melacak seberapa jauh halaman mereka menggulir, tombol apa yang mereka klik, dan halaman apa yang mereka lihat, Anda bisa mendapatkan gambaran tentang minat mereka. Pemasaran Anda mungkin melibatkan perubahan salinan pada halaman situs web, mengubah penawaran yang Anda berikan kepada mereka, atau mengubah penargetan audiens Anda. Itulah keseluruhan proses pemasaran pengukuran.

Jika Anda seorang pemasar pengukuran, Anda memiliki potensi visibilitas tertinggi ke dalamnya percakapan sehingga Anda dapat mengarahkan kapal dan melewatinya, apa pun yang terjadi saat ini, jadi kamu bisa tumbuh.

Dulu, hasil adalah yang terpenting. Selama Anda tahu hasil yang Anda peroleh, dapat membuktikan hasil Anda, dan dapat berbicara tentang hasil, semuanya baik-baik saja. Tapi sekarang itu belum cukup. Anda masih harus mengetahui hasilnya tetapi Anda juga harus tahu bagaimana Anda mendapatkan hasil tersebut — apa yang berhasil — sehingga Anda dapat terus meningkatkan berbagai hal.

Memulai Pemasaran Pengukuran: Struktur UTM

Cara terbaik untuk mengetahui apa yang berhasil dan tidak secepat mungkin adalah dengan mengajukan dua pertanyaan. Pertama, dari mana lalu lintas Anda berasal? Dan kedua, hasil apa yang Anda peroleh dari lalu lintas itu?

Google Analytics membuatnya sangat mudah untuk mengetahui dari mana lalu lintas datang melalui Parameter UTM, yang dapat Anda letakkan di akhir URL untuk melacak dan mengidentifikasi sumber lalu lintas. Jika Anda mengeklik email yang berbeda di kotak masuk Anda sendiri, Anda akan melihat bahwa bagian akhir dari sebagian besar URL yang dapat diklik mungkin akan menyertakan frasa “utm_source =”, “utm_medium =”, dan “utm_campaign =”. Pengenal kecil itu adalah UTM.

Dengan menggunakan UTM, Anda bisa mendapatkan detail yang sangat spesifik tentang dari mana lalu lintas Anda berasal. Alih-alih hanya membuka Google Analytics Anda dan melihat bahwa lalu lintas berasal dari mesin telusur organik Google, atau situs rujukan, atau bahwa direct / none — yang pada dasarnya Analytics mengatakan, "Saya tidak tahu" —UTM memungkinkan Anda melihat lalu lintas yang datang dari podcast tertentu, pidato, atau email yang baru saja dikirim.

Setelah Anda benar-benar ahli dalam mengidentifikasi lalu lintas, Anda dapat mengaitkannya dengan hasil untuk mempelajari sumber lalu lintas mana yang benar-benar memberikan hasil seperti apa.

Penggunaan UTM dimulai dengan struktur.

Sumber

Itu sumber biasanya didefinisikan sebagai apa pun nama merek sumber lalu lintas. Jika Anda beriklan di Facebook, nama merek itu adalah Facebook.

utm_source = Facebook

Jika sumber lalu lintas berasal dari YouTube, nama merek itu adalah YouTube.

utm_source = YouTube

Jika sumber lalu lintas berasal dari email, nama merek itu akan menjadi nama perangkat lunak yang Anda gunakan; bagi Mercer, itu Infusionsoft. Sangat mudah untuk mengetahuinya.

utm_source = Infusionsoft

Medium

Media adalah jenis lalu lintas yang berasal dari sumber lalu lintas. Katakanlah lalu lintas yang datang dari Facebook (sumber) adalah lalu lintas berbayar. Media Anda mungkin berupa BPK (biaya per klik).

utm_source = Facebook & utm_medium = BPK

Jika Anda ingin melacak lalu lintas dari posting organik Anda di Facebook, media Anda mungkin Sosial.

utm_source = Facebook & utm_medium = Sosial

Jika lalu lintas datang dari tautan afiliasi, medianya mungkin Mitra.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Mitra

Jika Anda mengirim email dari email pribadi Anda, seperti yang sering dilakukan Mercer, sumbernya mungkin nama belakang Anda dan medianya adalah Email.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email

Kampanye

Orang-orang sering datang ke Mercer dan mengatakan hal-hal seperti, “Kami menjual widget. Kami baru saja melakukan promosi besar untuk kampanye musim semi dan kami ingin tahu seberapa baik Facebook dan email bekerja untuk itu. ” Mercer melihat dan melihatnya di Facebook, mereka memberi label kampanye mereka Spring-Widgets.

utm_source = Facebook & utm_medium = BPK & utm_campaign = Widget Musim Semi

Dan di email mereka, mereka menyebutnya "Musim Semi".

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Email & utm_campaign = Musim semi

Tautan diberi tag dengan kampanye terpisah dan independen, dan itu memecah segalanya sehingga Anda tidak dapat benar-benar melihat keseluruhan cerita.

Mercer memiliki program bernama W.I.N. Tiket Bulanan. Semua lalu lintas dari Facebook, email, dan podcast ditandai dengan kampanye WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = BPK & utm_campaign = MENANG

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Mitra & utm_campaign = MENANG

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = MENANG

Mercer dapat membuka Google Analytics, melihat laporan kampanyenya, mengklik kampanye MENANG, dan melihat cerita kecil yang rapi yang menjabarkan dengan jelas semua sumber lalu lintas yang berfungsi untuk mewujudkan kampanye, digabungkan di bawahnya kampanye.

Jika tidak digabungkan — dan sebagian besar kampanye orang tidak — semua sumber lalu lintas tersebut akan dipisahkan menjadi kampanye terpisah. Ceritanya akan retak dan jauh lebih sulit untuk dilihat. Anda harus menggunakan kueri penelusuran di dalam Google Analytics untuk mengungkapkan setiap bagian terpisah dan menyatukannya.

Sebagai ilustrasi, Anda akan menelusuri semua yang berisi kata "widget" dan "musim semi". Google Analytics akan menarik semua variasi, tetapi Anda harus menyatukan cerita dan menganalisisnya dirimu sendiri.

Mercer lebih memilih untuk membuka Google Analytics, segera mendapatkan laporan, melihat tindakan yang perlu diambil, dan mengambil tindakan itu. UTM terstruktur membantu dengan itu. Selama Anda mengikuti semacam struktur yang konsisten, Anda dapat memasukkan kueri untuk istilah UTM apa pun yang Anda gunakan dan datanya akan diringkas untuk Anda.

Mengapa Menjaga Sumber, Media, dan Kampanye Tingkat Tinggi?

Sumber, media, dan kampanye harus tetap luas dan tingkat tinggi sehingga Anda dapat mencampur dan mencocokkan sebanyak mungkin.

Di sinilah kebanyakan kesalahan dibuat. Orang-orang bereksperimen dengan nama yang berbeda dan akhirnya memecah kampanye mereka. Ingat, ini semua tentang struktur di sini. Seberapa baik tag lalu lintas Facebook Anda berkoordinasi dengan tag lalu lintas email Anda?

Ketika Anda menyusun UTM Anda dengan tepat, Anda dapat membuka Google Analytics untuk melihat dengan cepat sebuah cerita yang mengatakan, "60% dari lalu lintas Facebook Anda adalah lalu lintas berbayar, 30% darinya adalah lalu lintas bersama, dan 10% darinya adalah lalu lintas rujukan. ” Itu memungkinkan Anda mengetahui dari mana semua lalu lintas Facebook Anda berasal dan Anda dapat mengaitkan berbagai jenis lalu lintas tersebut dari Facebook ke hasil yang Anda mendapatkan. Ini memberi Anda gambaran tentang apa yang dapat Anda lakukan selanjutnya dengan sumber lalu lintas tersebut

Google Analytics juga dapat menunjukkan pengelompokan lalu lintas email Anda — Infusionsoft vs. Mercer.

Jika Anda ingin membandingkan lalu lintas dari posting organik Anda di media sosial vs. lalu lintas berbayar dari media sosial, triknya adalah tetap konsisten dengan media Anda.

utm_source = Facebook & utm_medium = BPK

utm_source = Facebook & utm_medium = Sosial

utm_source = YouTube & utm_medium = BPK

utm_source = YouTube & utm_medium = Sosial

utm_source = Twitter & utm_medium = BPK

utm_source = Twitter & utm_medium = Sosial

Kemudian Anda dapat melihat semua lalu lintas Anda dari Facebook, misalnya, dan melihat bagaimana pengelompokannya antara "BPK" dan "Sosial." Atau Anda dapat melihat semua lalu lintas Sosial Anda dan melihat bagaimana lalu lintas organik Anda dipecah oleh media sosial peron.

Istilah dan Isi

Istilah dan Konten UTM berguna untuk menambahkan pembeda seperti baris subjek email.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = MENANG & utm_term = MENANG-tiket-bulanan-sekarang-tersedia

Jika Anda memiliki tiga tes baris subjek yang berbeda yang sedang berlangsung; Anda akan melihat hasil lalu lintas yang dikelompokkan menurut baris subjek.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = MENANG & utm_term = MENANG-tiket-bulanan-sekarang-tersedia

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = MENANG & utm_term = Dapatkan tiket-MENANG-bulanan-Anda-hari ini

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = MENANG & utm_term = A-WIN-Monthly-pass-is-waiting-for-you

Bagian Konten adalah tempat Anda dapat menempatkan pembeda untuk mengelompokkan lalu lintas Anda lebih lanjut.

Misalnya, jika Anda memiliki tiga daftar berbeda dalam rangkaian penjawab otomatis, Anda dapat mengelompokkan grup di tag Konten. Atau di iklan Facebook, Anda mungkin mengelompokkan lalu lintas menurut gambar yang digunakan dalam iklan yang Anda uji. Judul dan penawarannya sama tetapi tag konten akan memberi tahu Anda gambar mana yang berkinerja lebih baik.

utm_source = Facebook & utm_medium = BPK & utm_campaign = MENANG & utm_term = Dapatkan tiket-MENANG-bulanan-Anda-hari ini & utm_content = gambar-kuda

utm_source = Facebook & utm_medium = BPK & utm_campaign = MENANG & utm_term = Dapatkan tiket-MENANG-bulanan-Anda hari ini & utm_content = gambar papan setrika

Gunakan A.C.E. Metode untuk Menentukan Tujuan Google Analytics

Selama bertahun-tahun, Mercer mengajari orang-orang cara menyiapkan sasaran tujuan dan sasaran acara di Google Analytics. Semua tampak baik-baik saja sampai satu jiwa pemberani akhirnya bertanya kepadanya, “Oke, saya mengerti. Tapi saya tidak tahu apa tujuan yang seharusnya. " Mercer menyadari bahwa dia benar-benar ketinggalan meliput bagian ini sebagai seorang pelatih. Bagaimana Anda mengetahui tujuan yang seharusnya?

Mercer sekarang memiliki model yang telah dia ajarkan selama beberapa tahun — A.C.E. sistem:

• Kesadaran: mengukur kapan seseorang menyadari proses / hal yang kita ingin mereka sadari.
• Penyelesaian: mengukur ketika seseorang telah menyelesaikan proses / tindakan yang kita ingin mereka selesaikan.
• Keterlibatan: mengukur kapan seseorang benar-benar mengikuti kami dan mengambil tindakan di sepanjang jalan.

Kebanyakan orang mengukur sisi penyelesaian sesuatu tapi menggunakan tujuan adalah tentang mendapatkan lebih banyak visibilitas ke dalam perjalanan pelanggan. Anda tidak ingin hanya mengetahui apa hasil Anda; Anda ingin tahu bagaimana Anda mencapai hasil tersebut karena ketika Anda mengetahui keseluruhan cerita, Anda benar-benar dapat meningkatkannya.

Seperti apa ini saat beraksi?

• Kesadaran: Ketika seseorang melihat halaman katalog kursus Mercer untuk W.I.N. Tentu saja, itu memicu tujuan. Dia sekarang tahu bahwa pengguna ini sadar bahwa dia menawarkan produk ini karena mereka membuka halaman.

• Penyelesaian: Saat pengguna membeli, mereka melihat laman terima kasih, dan itu memicu sasaran penyelesaian.
• Keterlibatan: Ketika seseorang ada di halaman, bagaimana mereka terlibat? Jika pengguna mengklik tombol Beli untuk membeli, halaman keranjang akan dimuat. Mercer menetapkan tujuan untuk dipicu saat keranjang dimuat sehingga dia sekarang tahu bahwa pengguna mengetahui proses tersebut dan telah terlibat dengan proses pembelian di sepanjang perjalanannya.

Mercer menggunakan tujuan tujuan karena mudah disiapkan. Anda juga dapat memilih sasaran peristiwa, yang membutuhkan sedikit lebih banyak usaha dan penggunaan Google Pengelola Tag dengan Google Analytics. Tag Manager akan mengukur perilaku pengguna berdasarkan tindakan yang Anda tentukan.

Untuk memvisualisasikannya, jika halaman penawaran Anda memiliki video berdurasi 30 menit, halaman penawaran mungkin dimuat dan itu mungkin memicu sasaran peristiwa untuk menandakan kesadaran. Saat video tersebut diputar 50%, hal itu mungkin memicu sasaran peristiwa untuk menandakan keterlibatan.

Anda juga dapat menetapkan tujuan acara untuk dipicu saat orang menggulir ke kedalaman halaman tertentu. Jika Anda tahu bahwa Anda memiliki halaman penjualan yang panjang dan rincian harganya tiga perempat ke bawah, Anda dapat memicu peristiwa yang terjadi saat mereka mencapai bagian halaman tersebut.

Jenis sasaran yang Anda gunakan tidak menjadi masalah. Yang penting adalah bagaimana Anda menggunakannya secara strategis. Inti dari pengukuran pemasaran adalah mendengarkan sisi percakapan pengguna sehingga Anda dapat menjaga percakapan tetap berjalan. Saat Anda memahami percakapan itu dengan lebih baik, akan lebih mudah bagi Anda untuk menanggapi dengan tepat karena Anda memahami dengan siapa Anda berbicara.

Lihat perjalanan pelanggan Anda dan tetapkan sasaran untuk mencerminkan tiga tahapannya:

• Kesadaran: ketika seseorang menyadari hal yang Anda ingin mereka sadari.
• Penyelesaian: ketika mereka menyelesaikan hal yang Anda ingin mereka selesaikan.
• Keterlibatan: agar Anda dapat mengukur bagaimana mereka mengambil langkah-langkah di sepanjang jalan.

Kemudian Anda dapat mengukur penurunan dan Anda akan mulai memiliki pemahaman yang lebih baik tentang seperti apa perjalanan pelanggan itu. Terkadang, Anda akan melihat peluang yang disadari banyak orang tetapi tidak ada yang terlibat. Itu adalah masalah yang sangat berbeda untuk dipecahkan daripada saat banyak orang sadar dan terlibat tetapi tidak ada yang membeli. Anda mendapatkan hasil yang sama, yaitu tidak ada penjualan tetapi Anda mencapainya dari dua arah yang berbeda.

Menggunakan A.C.E. tujuan, Anda dapat melihat kedua sisi dan mengambil tindakan yang lebih baik untuk mengoptimalkan situs Anda sendiri untuk meningkatkan perjalanan pelanggan.

Menilai Pengaitan Lalu Lintas dengan Benar Dengan Laporan Sumber / Media

Laporan Sumber / Media sedang dalam Akuisisi di Google Analytics. Navigasikan ke Akuisisi> Semua Lalu Lintas> Sumber / Media.

Mercer menyebut laporan ini sebagai "laporan super" karena ini yang paling berguna di Google Analytics. Laporan Sumber / Media menunjukkan sumber lalu lintas Anda di sebelah kiri, dan di sebelah kanan, ini menunjukkan semua hasil dari sumber lalu lintas tersebut.

Anda dapat menggunakan tarik-turun Konversi di sisi kanan laporan untuk memfilter hasil untuk setiap sasaran Anda. Anda hanya diizinkan 20 sasaran per tampilan (ditambah eCommerce). Anda mendapatkan 25 tampilan jadi Anda harus berhati-hati tentang bagaimana Anda memanfaatkan 20 gol tersebut.

Anda dapat membuat satu tampilan untuk satu produk tertentu dan menetapkan sasaran untuk melakukan sinar-X pada proses yang satu ini dari produk ini. Kemudian Anda dapat memiliki produk lain dengan sekumpulan tampilan yang berbeda atau sekumpulan tujuan yang terkait dengan tampilan tersebut.

Laporan tersebut akan membantu Anda menghubungkan lalu lintas dengan hasil. Anda tidak hanya akan melihat sumber lalu lintas mana yang menyebabkan penjualan, tetapi Anda juga dapat melihat hal-hal seperti sumber lalu lintas mana yang menghasilkan kesadaran atau keterlibatan, atau benar-benar membuat seseorang menyelesaikan pembelian.

Sekarang Anda dapat berpikir secara berbeda tentang hal-hal seperti Facebook dan berkata, “Pada kumpulan iklan ini, saya akan melakukan lebih banyak permainan pemasaran konten. Saya hanya akan membuat mereka mengetahui produk tersebut. Jika beberapa dari mereka tidak sengaja membeli, itu luar biasa. Tapi kumpulan iklan ini menyebabkan kesadaran. "

Kemudian begitu kesadaran terjadi, Anda dapat mengatakan, "Sekarang saya akan mengirimkan sekumpulan iklan baru untuk menargetkan orang yang sadar, dan saya akan memastikan bahwa mereka terlibat dan menggulir dan benar-benar memahami pesan. Sekali lagi, jika mereka membeli, mereka membeli, dan itu bagus — tapi bukan itu yang dirancang untuk itu. "

Kemudian Anda dapat menargetkan ulang grup terakhir tersebut dengan iklan terpisah yang mempromosikan berbagai insentif untuk membeli sekarang — mungkin itu kode kupon, bonus, jaminan, atau hal lain yang Anda tawarkan. Itu mengukur sampai penyelesaian, dan Anda akan dapat mengukur keseluruhan perjalanan itu di Google Analytics dan melihat keseluruhan cerita itu.

Karena Anda menggunakan UTM yang tepat, Anda dapat mengikat atribusi dengan lebih baik dan Anda mendapatkan cerita yang jauh lebih baik. Ini bukan hanya “Facebook menyebabkan hasil,” tetapi “inilah cara kerja Facebook: iklan khusus ini menciptakan lebih banyak kesadaran, yang ini mendapat lebih banyak keterlibatan, dan yang ini akhirnya menyelesaikan kesepakatan.”

Semua Lalu Lintas

Setiap kali Anda membuka Google Analytics, Anda harus mencari jawaban dari sebuah pertanyaan. Misalnya Anda memiliki banyak lalu lintas yang muncul di segmen Langsung / Tidak Ada pada laporan Sumber / Media dan Anda ingin tahu, "Dari mana lalu lintas ini berasal?"

Langsung / Tidak Ada adalah lalu lintas tanpa tag sehingga Anda tidak tahu dari mana orang-orang ini berasal; mereka baru saja muncul. Sering kali, jika Anda tidak memberi tag pada hal-hal seperti tautan di email Anda, ini adalah lalu lintas email Anda.

Tetapi jika Anda menggunakan UTM sebanyak yang Anda bisa dan masih memiliki banyak langsung / tidak sama sekali, Anda mungkin ingin mencari tahu laman apa yang dilihat orang-orang itu terlebih dahulu. Anda dapat melakukan Akuisisi> Semua Lalu Lintas> Sumber / Media dan klik pada hasil Langsung / Tidak Ada. Kemudian gunakan Dimensi Sekunder untuk ditambahkan ke Halaman Landing. Ini akan menunjukkan halaman pertama perjalanan orang-orang yang termasuk dalam segmen Direct / None.

Jika Anda melihat halaman landing adalah postingan blog yang Anda promosikan di email kemarin, itu adalah petunjuk. Mungkin Anda melewatkan kesempatan untuk menandai tautan itu.

Durasi Sesi

Seringkali Anda ingin mengetahui apakah durasi sesi tinggi atau rendah karena ini adalah indikator minat. Jika Anda memiliki iklan yang berjalan di Facebook dan salah satunya memiliki durasi sesi yang sangat singkat, itu mungkin memberi sinyal bahwa ini adalah iklan yang menyesatkan: pengguna terpental dengan sangat cepat versus iklan yang mengarah ke sesi yang lebih lama durasi.

Saat Anda melihat analisis UTM dan Sumber / Media, dan Anda melihat durasi sesi ini diatur oleh sumber lalu lintas, itu akan menjadi durasi untuk sumber lalu lintas tersebut. Jika Anda melihat laporan Halaman Landing, itu akan untuk halaman landing — terlepas dari sumber traffic, karena diatur berdasarkan landing.

Trik sebenarnya — dan sekali lagi, aspek teknisnya tidak terlalu penting — adalah apa yang harus dilakukan dengan angka tersebut. Apa tolok ukur yang baik untuk rasio pentalan atau durasi sesi? Jawabannya adalah: itu tidak terlalu penting; kebenaran ada dalam tren, kekuatan ada dalam pola. Begitulah cara Anda membaca laporan ini.

Jika rata-rata seluruh situs Anda adalah 1 menit untuk durasi sesi, dan lalu lintas Facebook khusus ini adalah 10 detik tetapi yang lainnya adalah 3 menit, jumlah pastinya tidak menjadi masalah sebanyak polanya. Yang ini jauh lebih terlibat dari yang lainnya. Di situlah Anda bisa masuk dan mengambil tindakan.

Metrik Iklan Facebook vs. Metrik Google Analytics

Metrik iklan Facebook sering kali menceritakan kisah yang berbeda dari Google Analytics. Mengapa demikian? Setiap platform hanya memiliki akses ke hal-hal tertentu sehingga mereka memberi Anda versi kebenarannya berdasarkan apa yang harus mereka kerjakan.

Default Manajer Iklan Facebook ke a Jendela 28 hari untuk atribusi. Misalkan seseorang mengklik iklan dan masuk ke halaman tetapi tidak membeli. Beberapa waktu kemudian, mereka melihat entri blog dan menjadi pemimpin situs itu dengan mendaftar ke daftar email. Kemudian 3 hari kemudian, mereka membeli dari email yang mereka terima. Sebuah piksel biasanya akan menyala untuk menandakan bahwa konversi kembali ke Facebook.

Facebook akan berkata, “Saya melihat konversi terjadi. Siapa yang saya miliki yang cocok dengan rekor itu? Oh, orang ini mengklik iklan ini. Iklan ini menyebabkan penjualan ini. ” Itu tidak berarti itu terjadi hari itu; itu hanya berarti penjualan terjadi dalam jendela pengaitan 28 hari tersebut.

Sementara itu, Jendela default Google Analytics lebih panjang dari Facebook—Itu 6 bulan. Dan Google Analytics berkata, "Saya melihat Facebook mengirimkan banyak lalu lintas tetapi mereka tidak melakukan apa-apa." Ini adalah alasan lain mengapa Anda membutuhkan sasaran ACE — Anda akan melihat hal-hal seperti kesadaran dan keterlibatan. Google Analytics hanya mengatakan penjualan itu berasal dari email.

Yah, keduanya benar.

Facebook berkontribusi dalam penjualan tersebut, tetapi tindakan terakhir — menurut Google — adalah email itu. Di situlah Anda harus menggunakan kebijaksanaan untuk mencoba menentukan kebenaran. Pengelola Iklan Facebook hanya memiliki akses ke informasi Facebook sehingga hanya dapat bekerja dengan apa yang dimilikinya. Google Analytics sedikit lebih terbuka untuk platform lain dan sumber lalu lintas lainnya, sehingga memiliki visibilitas yang lebih besar dan dapat memberi Anda versi kebenaran yang berbeda.

Tidak ada yang benar atau salah; mereka hanyalah dua versi cerita yang berbeda.

Lebih lanjut tentang Attribution Windows

Mercer suka mengencangkan jendela atribusi. Dia suka melihat seberapa cepat iklan Facebook harus melakukan apa yang dia perlu lakukan, lalu seberapa cepat email harus melakukan hal yang dia perlukan. Di Google Analytics, dia biasanya melakukan jendela 7 hari karena transaksinya bersifat digital sehingga lebih cepat. Orang-orang membeli kursus atau mereka tidak membeli kursus tersebut.

Misalkan Anda memiliki daftar orang yang sangat kuat yang suka membeli dari Anda. Vendor iklan Facebook Anda menghabiskan banyak uang untuk iklan keterlibatan yang menargetkan audiens Anda untuk mengklik posting blog Anda. Dua hari kemudian, Anda mengirim email ke orang yang sama. Anda akan mendapatkan banyak sekali penjualan yang akan dikaitkan ke Facebook — tetapi apakah itu benar-benar Facebook yang menyebabkannya atau apakah itu email?

Facebook akan mengatakan bahwa mereka menyebabkan itu karena itulah yang diberitahukan kepada mereka. Google Analytics akan mengatakan bahwa email melakukannya karena itulah yang akan dilihatnya.

Jika Anda terus mengukur dengan cara ini, terkadang cerita Anda akan mendung, jadi pertimbangkan untuk mengukur dengan cara yang berbeda. Mungkin jika berasal dari email, Anda tidak memberi tahu Facebook bahwa telah terjadi konversi. Anda dapat menetapkan tujuan dasar dan mengatakan bahwa tujuan kampanye Facebook bukanlah untuk membuat orang membeli, melainkan untuk membuat orang terlibat dengan postingan blog. Atau Anda bisa memutuskan bahwa Google Analytics adalah satu-satunya sumber kebenaran Anda, dan hanya itu yang Anda pedulikan. Google memiliki akses ke semua sumber lalu lintas sehingga Anda bisa mendapatkan cerita terlengkap.

Inilah mengapa Mercer menyukai gol ACE. Seseorang mungkin akhirnya membeli produk dari kampanye Facebook Anda, tetapi bukan itu yang Anda coba lakukan. Anda mencoba membuat mereka membuka entri blog sehingga Anda dapat membuat mereka secara virtual mengangkat tangan dan mengatakan bahwa mereka tertarik dengan jenis perpesanan ini. Kemudian Anda dapat memberi tahu kampanye iklan Facebook kedua untuk melakukan percakapan tingkat berikutnya dengan orang-orang yang telah menunjukkan minat.

Iklan kedua itu melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk membuat mereka fokus pada halaman penjualan dan sekarang Anda dapat mengukur keterlibatan di halaman penjualan.

Untuk orang yang tidak terlibat, Anda dapat mencoba mempromosikan mereka kembali dengan rangkaian iklan ketiga dengan pesan penutup yang lebih kuat, lebih mendesak, dan lebih banyak kelangkaan. Lakukan apa saja yang diperlukan untuk membuat mereka melewati batas dalam beberapa hari. Jika mereka tidak membeli, maka mereka cukup mengikuti kampanyenya. Jika tidak, Anda dapat mengukur semua itu di Analytics, dan kemudian Anda dapat melihatnya berfungsi.

Ini bukan hanya "Facebook menyebabkan penjualan," ini adalah "Facebook menyebabkan banyak orang menjadi sadar, ini banyak orang untuk terlibat, dan dari mereka, ini banyak orang untuk membeli."

Menafsirkan Hasil

Mercer mengajarkan lima pilar pemasaran pengukuran: Perencanaan, Pembangunan, Pelaporan, Peramalan, dan Pengoptimalan.

Perencanaan melibatkan mencari tahu pertanyaan mana yang penting untuk dijawab, informasi apa yang Anda butuhkan untuk mendapatkan jawaban tersebut, dan tindakan apa yang akan Anda ambil berdasarkan jawaban yang Anda dapatkan. Pembuatan melibatkan penyiapan Tag Manager dan Analytics. Pelaporan melibatkan melihat laporan Sumber / Media atau membuat dasbor Data Studio.

Banyak orang melewatkan Forecasting karena mengharuskan Anda untuk memasarkan ke depan. Kebanyakan orang hanya mempelajari data dan mencoba mencari tahu di mana wawasan mistik berada yang akan membuat mereka menjadi pemasar yang lebih baik. Tapi itu pada dasarnya meretas hutan data ini, mencoba menemukan satu hal yang akan membalikkan keadaan, jika saja Anda bisa mengenalinya. Alih-alih mempercayai itu, Anda dapat membahasnya dengan perasaan, "Inilah yang seharusnya terjadi. Apakah itu terjadi? ”

Saat Anda melakukannya, wawasan itu menyala. Mereka tidak lagi tersembunyi dan Anda tidak perlu bertanya-tanya apa yang harus dicari.

Jika Anda meramalkan menggunakan sasaran ACE — dengan asumsi Anda telah menghitung jumlah dan pengukurannya — Anda bisa berkata, “Kampanye Facebook ini telah menghabiskan $ 100. Setidaknya saya harus memiliki 50 orang yang mengetahui produk ini. " Kemudian Anda akan dapat mengukurnya dan berkata, “Apakah ini membuat 50 orang sadar? Ya, benar. Bagus.

Sekarang, kampanye lainnya ini, saya menghabiskan $ 50, dan saya harus melibatkan 25 orang. Apakah 25 orang terlibat? Iya; Bagus. Kemudian kampanye lainnya ini, saya menghabiskan $ 25, dan setidaknya harus ada lima orang yang tutup. Apakah mereka? Tidak. Tidak ada yang tutup. Itu tidak bekerja seperti yang diharapkan. Mari kita kembali dan mencari tahu alasannya. "

Mercer memiliki laporan yang disebut "I’s On The Journey" yang dia sesuaikan untuk memahami percakapan yang terjadi di sebuah laman. Di halaman penawarannya, dia memiliki Impression, yaitu saat halaman pertama kali dimuat; Diperkenalkan, jika mereka masih di sana 10 detik kemudian; Tertarik, saat mereka menggulir ke bawah setengah dalam waktu 30 detik; Selidiki, saat mereka melihat penawaran di jendela browser setidaknya selama 3 detik; lalu Dimulai, saat mereka mengeklik untuk maju.

Tidak semua orang yang muncul di halaman tersebut akan melakukan seluruh perjalanan itu, tetapi Mercer memiliki pemahaman tentang seperti apa "baik" itu ketika sampai pada drop-off. Dia dapat melihat halaman penjualannya dan mengetahui apakah segala sesuatunya berjalan seperti yang seharusnya.

Jika dia melihat salah satu yang agak gemuk di bagian atas — di mana banyak orang terkesan dan diperkenalkan tetapi tidak ada yang tertarik atau menyelidiki — maka dia menyadari bahwa dia memiliki masalah utama dan masalah utama. Jika dia melihat orang-orang yang tertarik tetapi tidak ada yang benar-benar menyelidiki — artinya mereka tidak melihat penawaran untuk 3 menit atau 3 detik — kemudian dia tahu dia harus mengubah penawaran, yang memikat, atau isi karena dia kehilangannya di tengah.

Karena dia bisa melihat semua itu, dia kemudian bisa bekerja dengan tim copywriting-nya untuk menyesuaikan pesan.

Poin Penting Dari Episode Ini:

• Cari tahu lebih lanjut tentang Mercer di MeasurementMarketing.io.
• Bergabunglah dengan Mercer's Keanggotaan Toolbox untuk video pelatihan mingguan gratis.
• Daftar ke Masyarakat Pemasaran Media Sosial.
• Unduh Laporan Industri Pemasaran Media Sosial.
• Tonton konten eksklusif dan video asli dari Penguji Media Sosial di Youtube.
• Saksikan Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi di Pasifik Youtube.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang penggunaan Google Analytics untuk memandu keputusan pemasaran Anda? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.