It Pays to Listen: Avaya's $ 250K Twitter Sale: Social Media Examiner

Avaya bisa mendengarmu. Mungkin Anda hanya memuji raksasa komunikasi online - atau menggunakan namanya dengan sembarangan. Apa pun yang Anda katakan, itu ada di radar perusahaan.

Pada saat bisnis menggunakan media sosial untuk mempromosikan konten dan memulai diskusi, Avaya telah menemukannya mendengarkan mengalahkan berbicara.

“Kami mendengarkan media sosial dan menanggapi,” kata Paul Dunay, pemimpin media sosial Avaya, yang merupakan direktur pelaksana global untuk layanan dan pemasaran media sosial.

“Tidak ada Tweet yang terlewat. Tidak ada posting forum yang terlewat di mana nama kami disebutkan.”

Apa yang dimulai sebagai cara untuk melibatkan dan mendukung pelanggan telah berkembang melampaui ekspektasi Avaya. Dan jika Avaya pernah meragukan investasinya di media sosial, kekhawatiran tersebut sekarang diatasi.

Baru baru ini penjualan seperempat juta dolar, yang dimulai di Twitter, menjawab pertanyaan itu dengan nyenyak.

Membuat Kasus

Avaya dimulai pada tahun 2000 sebagai spin-off dari Lucent Technologies, tetapi warisannya kembali lebih dari satu abad ke sistem Bell asli. Dari sistem telepon paling awal hingga komunikasi terpadu yang canggih, Avaya dan pendahulunya telah - dan terus menjadi - yang terdepan di bidangnya.

Maka masuk akal jika Avaya akan berada di mana pun orang berkomunikasi saat ini. Aktivitas media sosial perusahaan dimulai secara informal dan tumbuh secara organik. Pertama, sebagian besar masalah mendukung - dan mempertahankan - pelanggan yang sudah ada, yang banyak di antaranya perlu diganti karena sistem telepon lama sudah dihentikan.

Pada saat itu, Dunay mengikuti sebutan Avaya di Twitter, yang sebagian besar merupakan pertanyaan yang ia teruskan untuk mendukung perwakilan.

“Cara lama 1.0 adalah call center atau memasukkan tiket di web,” katanya. "2.0 adalah kami akan mencoba menjangkau dukungan Avaya yang, omong-omong, saya di Twitter."

Dengan pertumbuhan media sosial, penyebutan itu segera menjadi terlalu berlebihan bagi Dunay untuk ditonton sendiri. Dia membawa kasusnya ke CMO Avaya, dan pergi dengan dukungan resmi untuk membangun tim media sosial lintas fungsi, global, dan virtual.

“Sangat mudah bagi saya untuk membangun kasus bisnis saya berdasarkan retensi pelanggan yang ada karena sangat mahal untuk mendapatkan yang baru,” katanya

Percakapan Pelanggan 'Di Mana Saja'

Dari mulut ke mulut, Dunay menemukan pengadopsi awal media sosial dalam 15.000 karyawan Avaya, dimulai dengan tujuh orang di bidang komunikasi, pemasaran, dukungan, hukum, dan unit bisnis lainnya. Saat tim mulai mengatur strategi media sosial Avaya, mereka memilih untuk fokus pada empat alat utama: Facebook, blogging, forum, dan Twitter.

Dari sana, media sosial Avaya "benar-benar sebuah ledakan", menurut Dunay. Tim yang terdiri dari tujuh karyawan itu sekarang telah berkembang menjadi 50 - semuanya menjadi sukarelawan untuk berpartisipasi di media sosial di atas pekerjaan reguler mereka.

Saat ini, perusahaan memiliki 42 grup Facebook, lima halaman penggemar Facebook, satu blog eksternal dengan 10 penulis Avaya reguler, 10 akun Twitter global, dan 12 grup LinkedIn. Secara internal, Avaya juga memanfaatkan media sosial, dengan 14 blog internal, 15 wiki, sekitar 3.000 karyawan di Yammer, dan beberapa di Socialcast yang baru saja diluncurkan.

Facebook berfungsi sebagai hub, dengan acara, berita, diskusi, dan tautan ke entri blog. Itu blog membahas tren, inovasi, dan wawasan budaya. Twitter mengizinkan mereka untuk memposting bit informasi cepat, tanggapi permintaan dukungan, dan pantau penyebutan merek dan persaingan. Forum memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan saling membantu atau dari dukungan teknis Avaya.

Dengan momentum yang signifikan, Dunay melaporkan kembali ke CMO. Dia bertanya, 'Di mana kita berbicara dengan pelanggan?' Saya berkata, 'Di mana-mana!' Dia bertanya, 'Di mana kita melakukan percakapan mitra? 'Saya berkata,' Di mana-mana! 'Kami mengadakan semua percakapan di tempat yang sama dengan masing-masing daerah pemilihan itu - dan lalu beberapa. ”

Kontes, video, dan sumber daya lainnya melibatkan penggemar Facebook Avaya.

Mata dan Telinga Avaya

Dengan mendengarkan secara aktif sebagai pendekatan utama tim, para anggota mendapati bahwa mereka tidak bisa berada di mana-mana setiap saat - terutama karena nama Avaya tumbuh antara 1.000 dan 2.500 setiap minggu. Mereka beralih ke teknologi Radian6 untuk mendengarkan dan mengukur semua sebutan media sosial bukan hanya nama perusahaan, tetapi juga nama pesaing, nama produk, dan jenis percakapan.

"Kami mengidentifikasi percakapan yang ingin kami selami lebih dalam," kata Dunay. "Di mana pun percakapan tentang bisnis kecil dan komunikasi terjadi, kami harus berada di sana."

Avaya melacak a dasbor menyebutkan, dan dapat memilih untuk mengabaikan atau menanggapi masing-masing. Ketika salah satu anggota "mendengar" sesuatu yang membutuhkan tindakan lebih lanjut, dia akan mempostingnya di wiki internal dan ditugaskan kepada seseorang di tim yang relevan untuk menanganinya. Bisa jadi support, billing dan keuangan, engineering, partner, dan lain sebagainya.

Dunay menekankan itu tidak ada tanggapan Avaya yang otomatis. Siapa yang tahu apa yang mungkin dikatakan pelanggan atau prospek? Jika tanggapan Anda tidak disesuaikan dengan komentar mereka, Anda telah melewatkan kesempatan untuk terhubung secara pribadi.

Obral 58 Karakter

Rata-rata, Avaya berinteraksi dengan beberapa lusin pelanggan melalui media sosial setiap minggu. Dengan mendengarkan, tim juga datang peluang penjualan. Pada bulan Juni tahun ini, 58 karakter Tweet sederhana memulai hubungan dengan calon pelanggan.

“Shoretel atau avaya? Waktunya untuk sistem telepon baru segera, "tulis Tweet itu.

"Dalam waktu kurang dari mungkin 15 menit, kami telah melihatnya dan tahu apa yang harus dikatakan kepada orang ini," kata Dunay. “Saya membalas, 'Kami memiliki beberapa teknisi yang sangat terlatih yang dapat membantu Anda memahami kebutuhan Anda dengan baik dan membantu Anda membuat keputusan yang obyektif. Telepon saya.'"

Dunay merujuk pria itu ke mitra bisnis, dan 13 hari kemudian, mereka menutup penjualan $ 250.000. Pada saat yang sama, tweet tindak lanjut dari pelanggan baru berbunyi: “… kami telah memilih AVAYA sebagai sistem telepon baru kami. Bersemangat dengan teknologi dan manfaat… ”

“Kami ada disana. Kami mendengarkan. Mendengarkan itu bermanfaat, "Kata Dunay. “Saya tidak bisa mengatakan kami mencapai 100% percakapan di tempat yang kami inginkan, meskipun mungkin 60–70%. Tapi atas nama merek kami, 117%. Kami mengerjakan semuanya. "

Avaya secara proaktif mengidentifikasi dan menanggapi masalah dukungan menggunakan Twitter.

Satu Tweet Jauh

Dengan mencari secara proaktif menyebutkan dan percakapan, Avaya melihat masalah bahkan sebelum mereka muncul, sebelum ada yang menghubungi perusahaan. Tanggapan terhadap penyebutan media sosial benar-benar memberi kesan pada pelanggan, prospek, dan mitra. “Kami adalah pusat respons awal untuk hal-hal yang terjadi di pasar,” kata Dunay. “Mereka senang mengetahui Anda satu Tweet lagi.”

Tim media sosial Avaya tumbuh dengan cepat, tetapi Dunay memiliki visi yang lebih besar untuk media sosial.

“Saya tidak berpikir itu harus 50. Saya pikir itu harus 15.000. Setiap orang harus memiliki andil di dalamnya, "Kata Dunay. “Kami pasti ingin lebih banyak orang lebih dalam dan lebih luas di organisasi.”

“Tujuan kami adalah memiliki percakapan yang lebih dalam, lebih menarik, dan lebih menyebar dengan sebanyak mungkin orang, ”tambahnya. “Mengapa Anda tidak mengambil setiap kesempatan bagi merek Anda untuk membangun hubungan yang lebih baik dan lebih dalam dengan setiap pelanggan yang Anda bisa?”