Bagaimana Merek Besar Menggunakan Pemasaran Media Sosial

Saya baru saja mewawancarai Andy Sernovitz, pendiri Dewan Bisnis Media Sosial, sebuah organisasi yang mencakup banyak merek terbesar dunia seperti Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble, dan Wells Fargo, hanya untuk menyebutkan beberapa.

Andy juga penulis buku tersebut Pemasaran Word of Mouthdan pendiri Pedal gas, grup yang memberikan saran kepada merek-merek besar seperti TiVo, Dell, Sprint, dan Kimberly-Clark.

Selama wawancara ini, Anda akan melakukannya dapatkan wawasan tentang seberapa besar perusahaan menggunakan media sosial dan Anda juga akan mendapatkan wawasan Andy tentang pemasaran dari mulut ke mulut.

Pemasaran Word of Mouth & Media Sosial

Mike: Mari kita lanjutkan dan mulai dengan pertanyaan pertama. Apa sebenarnya pemasaran dari mulut ke mulut, dan bagaimana, jika memang ada, perbedaannya dengan pemasaran media sosial?

Andy: Pemasaran dari mulut ke mulut adalah seni membuat orang jatuh cinta dengan merek Anda. Membuat mereka sangat senang dan bersemangat dengan apa yang Anda lakukan sehingga mereka harus memberi tahu orang-orang betapa hebatnya Anda.

Itu adalah serangkaian hal taktis yang saya ajarkan di buku saya. Itu adalah filosofi yang mengatakan jika kami mendapatkan rasa hormat dan rekomendasi dari pelanggan kami, mereka akan melakukan semua iklan kami secara gratis.

Mike: Karena mereka menjadi pembela Anda, bukan?

Andy: Karena mereka mencintaimu. Ini adalah Southwest dan Starbucks dan Zappos. Ketika orang menyukai suatu merek, mereka senang membicarakan merek tersebut.

Media sosial adalah bagian dari itu. Ini adalah salah satu alat yang dapat Anda gunakan untuk memudahkan penggemar membicarakan Anda.

Hari-hari ini, kami sangat populer di media sosial. Semua orang berkata, “Twitter, Twitter, Twitter”. Kami menyukai barang-barangnya, tetapi kami mulai membiarkan alat tersebut mengambil alih tujuannya.

Mike: Supaya saya mengerti apa yang Anda katakan, Pemasaran dari mulut ke mulut adalah tentang mendapatkan pelanggan, pengikut, atau penggemar Anda — apa pun yang ingin Anda hubungi mereka — untuk sangat mencintai merek Anda sehingga pada akhirnya mereka akan mendukungnya dan menyebarkan beritanya pada Anda kepentingan, jadi Anda tidak perlu menginvestasikan banyak uang.

Dan pemasaran media sosial hanyalah sebagian dari itu, yang memanfaatkan alat media sosial ini untuk melakukan hal yang persis sama. Itukah yang saya dengar dari Anda?

Andy: Persis. Media sosial adalah alat yang hebat. Saya adalah pengguna dan penggemar berat, tapi itu hanya berlaku untuk paruh online dari mulut ke mulut. Bahkan jika Anda melihat paruh online, mungkin ada lebih banyak rekomendasi yang terjadi melalui email daripada Twitter atau semua media sosial lainnya.

Kisah Pemasaran dari Mulut ke Mulut

Mike: Itu transisi dengan sangat baik ke pertanyaan saya berikutnya. Bagaimana perkembangan pemasaran dari mulut ke mulut, menurut Anda, selama dekade terakhir? Menurut Anda, apa katalisnya?

Andy: Kami dulu berpikir promosi dari mulut ke mulut adalah keberuntungan. Anda melakukan kampanye yang baik, siaran pers yang bagus, dan didengungkan — kata ajaib ini berdengung—Dan semua orang membicarakanmu.

Yang terjadi adalah kami menemukan bahwa itu bukan keberuntungan. Ini adalah serangkaian hal terencana yang Anda lakukan untuk membuat orang berbicara. Gagasan inilah yang menyatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut mirip dengan jenis pemasaran lainnya.

Saya rasa yang baru adalah bagian "pemasaran". "Dari mulut ke mulut" sudah tua. "Pemasaran dari mulut ke mulut" adalah hal baru.

Lalu kami melapisi media sosial itu. Sekarang kita punya alat besar ini untuk menyampaikan dari mulut ke mulut yang mungkin satu-ke-satu atau satu-ke-dua, dan tiba-tiba menjadi satu-ke-1.000 atau satu-ke-50.000.

Mike: Seperti apa kampanye dari mulut ke mulut yang khas satu dekade lalu?

Andy: Saya tidak memikirkan kata itu kampanye akan berada di sana. Itu belum pemasaran dari mulut ke mulut. Kami tidak mengerti bahwa ini adalah sesuatu yang dapat Anda peroleh, yang dapat Anda percepat atau yang dapat Anda tingkatkan. Itu terjadi begitu saja.

Mike: Media itu mungkin email saat itu, bukan?

Andy: Itu dulu, dan mungkin masih hari ini, lebih banyak offline daripada apapun.

Jika seorang teman memberi tahu Anda tentang sebuah restoran, Anda memberi tahu teman yang lain tentang restoran tersebut. Anda pergi ke sana untuk makan siang dengan kantor. Sekarang semua orang tahu tentang itu. Seseorang mengirim email ke teman, orang lain memposting ulasan, orang lain men-tweet, dan orang lain menaruhnya di Facebook. Kemudian Anda membacanya di Facebook dan memberi tahu pasangan Anda. Kemudian Anda memberi tahu rekan kerja Anda.

Percakapan terjalin masuk dan keluar online dan offline. Tak satu pun dari alat ini merupakan satu-satunya saluran untuk satu percakapan tertentu. Rekomendasi Anda mengalir masuk dan keluar dalam format apa pun yang paling masuk akal.

Langkah Pemasaran dari Mulut ke Mulut

Mike: Apa saja langkah pemasaran dari mulut ke mulut pada tingkat yang paling dasar?

Andy: Saya suka berbicara tentang lima Ts. Jika Anda membuka blog saya, ada unduh di mana Anda bisa mendapatkan semua ini tertulis, yang merupakan kerangka kerja untuk segala jenis kampanye dari mulut ke mulut.

1. Menemukan Pembicara

Siapa yang akan menyebarkan berita tentang Anda? Mereka mungkin penggemar, pelanggan, hanya orang yang senang dengan siapa Anda atau mungkin tetangga. Ada semua orang yang bisa berbicara untuk Anda.

2. Memberi Mereka Topik

Apa yang akan mereka katakan? Itu unik untuk produk dan pembicara yang menyebarkan pesan.

Pelanggan mengatakan sesuatu yang berbeda dari penggemar. Penggemar mengatakan sesuatu yang berbeda dari kelompok pengguna tertentu. Kamu harus temukan topik yang suka diulang orang, yang mudah diulang, dan yang menjelajah.

3. Alat

Alat adalah semua hal yang kami gunakan untuk mempercepat dan memperluas skala percakapan.

Mike: Seperti Twitter misalnya.

Andy:Semua media sosial termasuk dalam wadah alat itu. Tapi itu juga seperti stiker yang disertakan dengan setiap produk Apple. Ini adalah promosi mulut ke mulut offline klasik. Semua orang membagikan stiker itu.

Alatnya bisa berupa kaos. Jika pelanggan Anda benar-benar ingin memasang logo Anda di seluruh dada mereka dan berlarian serta mengiklankan Anda secara gratis, mereka harus memiliki T-shirt!

Semua alat adalah barang-barang ini. Perkakas adalah hal-hal yang suka dilakukan agen real estat — magnet kulkas, kalender, penggaris, dan semua barang berharga lainnya. Hal-hal itulah yang memungkinkan percakapan berjalan.

4. Mengambil bagian

Begitu orang mulai membicarakan Anda, Anda perlu merespons, berpartisipasi, dan menjadi bagian dari percakapan itu.

Jika Anda tidak bergabung dalam percakapan, percakapan akan berakhir atau berubah menjadi negatif karena orang-orang mengira Anda sombong.

5. Pelacakan

Bagaimana Anda mengukur percakapan ini, bagaimana Anda mengukur hasil dan bagaimana Anda mendorong tujuan bisnis Anda?

Mike: Itulah beberapa kesederhanaan yang brilian untuk menggambarkan komponen yang membuat pemasaran dari mulut ke mulut berhasil.

Kisah Andy

Di titik mana dalam karir Anda atau dalam beberapa tahun terakhir Anda memutuskan untuk fokus di media sosial? Apa titik balik yang membuat Anda memutuskan untuk fokus pada hal itu?

Andy: Ada dua. Dari dua merek yang menjadi bagian dari perusahaan saya, salah satunya adalah Pedal gas sisi, tapi kami mengajarkan pemasaran dari mulut ke mulut. Itu adalah perusahaan pemasaran dari mulut ke mulut.

Kemudian di SocialMedia.org sisi, kami menjalankan Dewan Bisnis Media Sosial.

Saya pikir apa yang terjadi sekitar 3 tahun yang lalu, kami menyadari bahwa media sosial adalah sesuatu yang setiap orang dapat bangun dan lakukan. Jika Anda adalah bisnis kecil atau individu, ia memiliki kesederhanaan itu.

Tapi ketika Anda adalah perusahaan besar, itu menjadi jauh lebih sulit. Ini membutuhkan perubahan filosofis, perilaku dan operasional yang signifikan. Ini tidak sama di dalam perusahaan besar.

Kami memulai grup ini untuk menjadi home base dan peer group bagi orang-orang di perusahaan besar yang menggunakan media sosial dan ingin belajar bagaimana mengadopsi dan belajar dari satu sama lain dan berbagi. Dari situlah ini dimulai.

Mike: Apakah ini hanya tentang saat Twitter meledak dalam popularitas atau sebenarnya bahkan sedikit sebelum itu?

Andy: Twitter baru saja dimulai. Kami mulai pada musim panas '08.

Mike: Saya pikir itu benar-benar sekitar 18 bulan yang lalu ketika Twitter mulai meledak secara besar-besaran. Kemudian Facebook, tentu saja, hanya beberapa bulan di belakang, mulai meledak juga. Sepertinya Anda sedikit di depan kurva.

Apakah Anda sampai di sana karena Anda mulai mendengar beberapa klien Anda di pihak GasPedal berkata, "Kami mulai mendengar banyak dari pelanggan kami tentang hal-hal media sosial ini, dan kami perlu bergabung ”atau apakah Anda sudah melihat ini datang untuk sementara waktu?

Andy: Ini menarik. Nama kami dulunya adalah "Blog Council" karena blog adalah satu-satunya. Media sosial belum benar-benar menjadi bagian dari campuran tersebut.

Kami berada di kantor pusat Dell dan Dell melakukan apa yang kemudian mereka sebut sebagai konferensi "pemasaran buzz". Dell telah mengundang perusahaan lain untuk mempelajari bagaimana mereka menjalankan departemen blog, media sosial, dan percakapan mereka.

Saya sedang makan siang dengan beberapa orang dari Dell, Proctor & Gamble, Microsoft dan Intuit. Kami telah berbagi tantangan unik kami dengan barang ini. Kami telah berbicara satu sama lain secara informal, berakhir dengan “Mengapa kita tidak memulai grup yang memungkinkan kita memformalkan pembagian, meningkatkannya, dan mempertemukan banyak perusahaan? ” Itu tadi pembentukan.

Media Sosial dalam Bisnis

Mike: Itu luar biasa. Saya membayangkan media sosial telah berkembang menjadi alat yang sangat populer bagi banyak perusahaan besar sekarang. Apakah kamu setuju dengan itu?

Andy: kupikir setiap perusahaan menggunakannya. Yang paling menarik adalah bahwa sisi pemasaran adalah bagian kecil dari media sosial yang menambah nilai. Benar-benar menjadi transformatif di seluruh perusahaan. SDM menggunakannya, layanan pelanggan menggunakannya, penelitian digunakan, dan komunikasi internal menggunakannya.

Mike: Apakah menurut Anda ini sering dimulai dari pemasaran dan kemudian menyebar ke bagian lain organisasi?

Andy: Saya akan mengatakan dengan 50% perusahaan, ini dimulai dengan PR, yang sebenarnya sangat masuk akal ketika Anda berpikir tentang PR yang jauh lebih terstruktur untuk percakapan. Anda membangun hubungan dengan reporter, Anda bercerita, dan Anda membangun dialog jangka panjang. Ini tentang kata-kata, sedangkan pemasaran adalah tentang angka dan kampanye.

Mike:Anda telah berbicara dengan banyak merek besar dalam hal media sosial. Apa saja tantangan penting saat ini yang dihadapi banyak merek besar ini dan bagaimana saran Anda agar mereka menghadapi tantangan tersebut?

Andy: Mungkin tantangan terbesar adalah apa yang kita sebut "Guffman", seperti di filmnya Menunggu Guffman. Semua orang menunggu orang istimewa ini muncul dan bertanggung jawab.

Di perusahaan besar, setiap departemen mendapatkannya. Mereka tahu apa yang harus dilakukan dan mereka ingin mulai menggunakannya, tetapi kemudian, “Apakah akun Twitter untuk departemen PR atau haruskah HR menggunakannya atau apakah staf pemasaran akan menggunakannya? Apakah halaman Facebook kami akan digunakan untuk kampanye pemasaran atau layanan pelanggan? ”

Anda membuat semua orang ini bergerak di sekitar perusahaan untuk mencoba cari tahu siapa yang menjalankan dan memilikinya.

Mike: Bagaimana Anda merekomendasikan mereka menangani masalah ini?

Andy: Ini sangat tergantung pada sifat bisnis. Banyak perusahaan yang sangat besar memiliki pusat keunggulan, yang merupakan dewan terpusat dari orang-orang semua departemen berbeda yang menjadi suara yang mengatur atau membimbing media sosial di seluruh perusahaan.

Saya pikir, secara tidak formal, ini tentang mengunci kemenangan. Saat bekerja di sini di departemen ini, Anda lakukan lebih dari itu. Mereka memberi tahu departemen di sebelah mereka dan mereka memberi tahu departemen di sebelah mereka. Ini adalah rangkaian kesuksesan kecil yang terus berkembang.

Sisi Gelap Media Sosial

Mike: Mari membahas tentang sisi gelap media sosial. Ada banyak hype seputar frasa tersebut media sosial. Apakah ada kesalahpahaman tertentu, menurut Anda, di antara bisnis? Apakah mereka mengira itu adalah Cawan Suci dan dapat menyelesaikan semua masalah mereka? Apakah itu gagal di area tertentu? Apa kerugian media sosial menurut Anda?

Andy: Orang-orang mengira ini adalah teknik periklanan dan tentang kampanye. Jika staf iklan Anda mengambil alih suara media sosial Anda, Anda dalam masalah. Ini bukan alat akuisisi pelanggan seperti, "Apa ROI kami?" Ini adalah alat percakapan.

Jika Anda mulai memasukkan apa yang sebenarnya iklan TV ke YouTube dan menyebutnya media sosial, itu tidak akan berhasil. Sama pentingnya, Anda akan melewatkan intinya.

Pencarian telah membuat kami benar-benar kecanduan angka. Kami mengetahui hingga 800 koma desimal biaya perolehan prospek mesin pencari kami setiap detik setiap hari. Namun kami tidak tahu apakah seseorang memposting ulasan Amazon tentang produk kami yang akan duduk tepat di sebelah Membeli tombol selamanya.

Memikirkan media sosial sebagai iklan adalah tempat yang berbahaya.

Outsourcing Media Sosial

Mike: Mari membahas tentang outsourcing. Apakah Anda berpikir besar bisnis dapat melakukan outsourcing aktivitas media sosial mereka? Jika ya, transparansi seperti apa yang perlu diterapkan? Apa pendapat Anda tentang outsourcing media sosial?

Andy:Sulit untuk melakukan banyak hal di luar sumber daya. Ada alasan mengapa grup kami adalah grup 'hanya merek'. Kita bisa membicarakan hal-hal ini tanpa agen di ruangan itu.

Mekaniknya, Anda bisa melakukan outsourcing.

Mike: Latar belakang Twitter atau semacamnya.

Andy: Ya, menyiapkannya dan melakukan kreatif, beberapa pekerjaan berat dalam eksekusi, analitik, dan semua hal semacam itu.

Namun yang kita bicarakan pada dasarnya adalah suara pelanggan Anda, suara merek Anda, dan kepribadian Anda. Inti dari ini adalah untuk terhubung dengan orang dan berbicara dengan orang. Bagaimana Anda melakukan outsourcing berteman dengan seseorang?

Dan jika Anda berpikir Anda menjadi buruk dengan semua dukungan teknis yang pergi ke luar negeri di mana semua orang hanya mencoba menghemat uang dan itu adalah bencana bagi merek mana pun yang melakukannya, bayangkan ketika merek Anda diwakili oleh seseorang yang hanya ada di dalamnya selama biro iklannya memiliki akun tersebut.

Ada pengecualian. Ada agensi dan firma humas hebat yang memiliki hubungan pelanggan jangka panjang dengan klien mereka, di mana agensi berbicara dengan suara pelanggan dan telah melakukannya selama bertahun-tahun dan tahu bagaimana melakukannya Itu.

Mike: Menurut Anda, apakah perlu ada jenis transparansi atau apakah menurut Anda hal itu tidak perlu dalam hal pengalihdayaan seperti ini jika perusahaan besar memilih untuk melakukan outsourcing beberapa aspek dari hal ini?

Andy: Saya satu-satunya pendukung dan maniak terbesar dalam hal transparansi absolut sepanjang waktu. Anda akan melihat saya berlarian ke seluruh penjuru negeri sambil menggebrak podium sambil berteriak tentang etika karena dari sinilah semua itu terjadi. Anda tidak dapat membangun hubungan berbasis kepercayaan yang dimulai dengan berbohong kepada seseorang tentang siapa Anda.

Mike:Lalu, bagaimana Anda akan melakukan ini? Jika merek-merek besar melakukan outsourcing untuk aspek tertentu — katakanlah mereka memiliki banyak akun Twitter dan salah satunya dikelola oleh agensi outsourcing — bagaimana mereka akan mengungkapkan detail semacam itu?

Andy: Ini sangat sederhana. Anda berkata, "Hai, saya sedang bekerja di bagian ini dan itu membantu dalam hal pencitraan merek."

Semua orang menganggap transparansi ini sulit. Sangat mudah. “Hai, saya anggota tim Perusahaan Merek di agensi ini dan itu. Bagaimana saya bisa membantu?"

Ini adalah frasa yang berubah dari total kurangnya pengungkapan menjadi transparansi penuh.

Kisah Sukses Media Sosial

Mike: Mari membahas tentang perusahaan yang melakukan pemasaran media sosial. Apakah ada satu cerita atau perusahaan menonjol tertentu yang menurut Anda melakukannya dengan sangat baik? Siapa mereka dan apa yang mereka lakukan dengan benar?

Andy: kupikir Starbucks melakukan pekerjaan yang luar biasa sekarang juga.

Mike: Menurut Anda apa yang mereka lakukan dengan benar? Mereka mendapatkan banyak sekali pers terkait konten Facebook mereka. Saya mencoba mencari tahu apakah itu karena mereka adalah merek besar. Apakah ini efek "Ford"? Ford adalah salah satu merek besar pertama yang masuk Twitter, sehingga mereka mendapatkan semua fokus pers. Apakah ini kesepakatan yang sama dengan Starbucks dan Facebook, atau adakah sesuatu yang lebih terjadi di sini?

Andy: Starbucks menggunakan media sosial seperti yang seharusnya digunakan. Mereka memiliki tim besar yang terdiri dari orang-orang pintar yang setiap hari berbicara dengan orang-orang di luar sana. Pengikut mereka diperoleh karena mereka menyukai merek, menyukai produk, dan menyukai orang yang diajak bicara.

Saat Anda menjadi teman Starbucks di Facebook atau Anda mengikuti mereka di Twitter dan mulai bercakap-cakap, itu benar-benar luar biasa. Itu menghasilkan lebih banyak yang menghasilkan lebih banyak dan begitulah hal ini terjadi.

Mike: Menurut Anda, apakah salah satu alasan mereka begitu sukses adalah karena mereka sudah memiliki basis penggemar yang setia dan gila sejak awal, dan Facebook dan Twitter mengizinkan mereka untuk berkumpul bersama?

Andy: Ya, ini kembali ke jenis kerangka kerja untuk mulut ke mulut.

Orang-orang menyukai Starbucks, tetapi sulit untuk membuat enam orang di Seattle berbicara dengan 150.000 teman setiap hari sampai Anda menambahkan alat media sosial. Tiba-tiba, Anda dapat memiliki hubungan dengan banyak orang — hubungan yang bermakna — dan Anda dapat melakukannya dengan sains.

Ini menarik. Mereka mempresentasikan studi kasus pada konferensi terakhir kami. Mereka membuat halaman Facebook dan akun Twitter baru untuk Frappuccino®, yang merupakan merek yang sangat baru, terpisah dari halaman Facebook dan Twitter Starbucks. Jutaan orang beralih dari menjadi penggemar Starbucks menjadi penggemar Frappuccino. Transisi semacam itu tidak akan terjadi kecuali orang-orang menikmati hubungan pertama dan mereka menganggapnya bermanfaat dan bermakna, atau mereka tidak akan repot-repot berteman dengan subproduk.

Mike: Tahukah Anda apakah Starbucks benar-benar mendorong orang untuk berpartisipasi dengan meletakkan cangkir "Bergabunglah dengan kami di Facebook" atau semacamnya?

Andy: Saya tidak tahu.

Mike: Mungkin saja merek mereka begitu hebat pada awalnya, dan kemudian mereka menerapkan strategi yang sangat hebat yang telah meledak. Sepertinya ini mengikuti lima T yang Anda bicarakan.

Apakah ada merek B2B yang menurut Anda berkinerja baik di media sosial?

Andy: Ada banyak merek bagus. Beberapa yang besar, beberapa permainan murni adalah Intel, Cisco, SAP dan banyak dari merek teknologi tersebut. Saya lupa jumlah pastinya, tetapi SAP mendapatkan sekitar 20.000 anggota baru komunitas mereka per bulan. Itu banyak sekali.

Masa Depan Media Sosial

Mike: Mari kita lihat ke depan. Di mana Anda melihat semua hal media sosial ini terjadi dalam beberapa tahun mendatang? Apakah Anda memikirkan kata-katanya media sosial akan menjadi usang? Menurut Anda, apakah ada hal baru yang akan segera hadir?

Andy: Saya pikir itu akan menjadi normal. Baik berhenti menganggapnya sebagai "media". Itu kata yang buruk. Ini menyiratkan bahwa itu adalah sesuatu yang Anda beli untuk menyebarkan pesan Anda.

Mike: Ini akan menjadi saluran lain di mana-mana seperti email atau mesin faks.

Andy: Iya.

Mike: Untuk bisnis yang baru saja memulai dengan media sosial, nasihat apa yang akan Anda berikan kepada mereka, bahkan jika mereka adalah perusahaan menengah atau kecil?

Andy: Itu adalah nasihat yang sama untuk semua orang, yaitu bersikap adil lakukan hal-hal kecil. Pilih satu hal yang dapat Anda lakukan—Apakah itu halaman Facebook atau akun Twitter atau satu produk tertentu — dan pertahankan sesederhana mungkin. Jangan menghabiskan uang. Anda akan merasa sangat mudah dan Anda akan mendapatkan beberapa hasil keseluruhan yang bagus. Semua politik, ketakutan, dan keberatan yang menghalangi, semuanya lenyap karena Anda dapat membuktikan bahwa hal itu berhasil.

Lebih Banyak Pemasaran dari Mulut ke Mulut

Mike: Andy, percakapan ini benar-benar menarik dan menarik. Jika orang ingin mempelajari lebih lanjut tentang Anda dan organisasi Anda, ke mana mereka akan pergi?

Andy: Jika Anda ingin mempelajari pemasaran dari mulut ke mulut, buka Pedal gas dan lihat kami Konferensi Supergenius Word of Mouth, blog kami, buletin, dan sejenisnya.

Jika Anda ingin mempelajari media sosial untuk bisnis besar, buka SocialMedia.org.

Mike: Andy, saya sangat menghargai Anda meluangkan waktu dari jadwal Anda hari ini dan saya berharap yang terbaik untuk Anda.

Andy: Terima kasih telah menerima saya.

Dengarkan wawancara lengkap di bawah ini untuk mendengar lebih banyak dari Andy.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Apa pendapat Anda tentang wawancara ini? Apakah Anda setuju dengan Andy? Tinggalkan komentar Anda di kotak di bawah.