Membuat Video Sosial yang Menumbuhkan Koneksi Kuat: Penguji Media Sosial

Ingin tahu cara menggunakan video untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan dan prospek Anda? Mencari proses untuk diikuti untuk video Anda berikutnya?

Untuk menjelajahi cara membuat hubungan emosional dengan video, saya mewawancarai Matt Johnston di Podcast Pemasaran Media Sosial.

Matt adalah mantan jurnalis yang menjadi pakar pemasaran video dan pendiri Panduan Sosial, agen pemasaran video yang membantu bisnis mendapatkan perhatian massal. Dia menjadi pembawa acara The Video Marketing Podcast dan penulis buku tersebut, Menghasilkan Empati.

Matt membagikan proses HERO-nya untuk membuat video berbasis empati dan menjelaskan bagaimana bisnis apa pun dapat menggunakan storytelling untuk membuat video pemasaran yang akan dibagikan orang.

Membangun Koneksi Kuat Dengan Video

Seorang pendongeng alami, Matt menghabiskan sebagian besar usia 20-annya sebagai sutradara teater di New York City sebelumnya mendapatkan gelar sarjana dalam bidang jurnalisme di Syracuse University’s Newhouse School of Public Komunikasi. Matt kemudian menghabiskan beberapa tahun memproduksi berita TV sebelum menjadi produser video digital di Business Insider. Dia kemudian membangun Majalah New YorkProgram video digital dari awal, yang menggabungkan merek lain termasuk Vulture dan The Cut.

Selanjutnya, Matt melanjutkan untuk membangun tiga saluran gaya hidup baru untuk NowThis, penerbit berita video global teratas di Facebook. Setelah mengumpulkan miliaran penayangan video untuk NowThis Sports, NowThis Money, dan NowThis Food, dia pergi untuk memulai perusahaannya sendiri, Guide Social.

Guide Social adalah perusahaan pemasaran video yang membuat konten testimonial yang didorong secara emosional dan kampanye konten bermerek besar untuk perusahaan dan merek pribadi. Video Guide Social dibuat berdasarkan cerita yang digerakkan oleh empati karena empati adalah hal yang membuat konten menjadi viral.

Matt bertujuan untuk membawa kembali hubungan manusia ke dunia pemasaran media sosial. Pada awalnya, ada demam emas dalam pemasaran digital, dengan semua orang berbondong-bondong ke saluran berikutnya, dan sifat pribadi media sosial tersesat di suatu tempat. Matt merasa video adalah saluran untuk mengembalikan koneksi tersebut karena video adalah cara yang sangat pribadi untuk membangun hubungan dengan penonton.

Jika Anda adalah merek pribadi, video memberi Anda pengalaman benar-benar menempatkan diri Anda di depan seseorang, secara langsung, hanya beberapa meter jauhnya. Itu adalah konektor yang kuat. Bagus video media sosial juga tentang memberi nilai kepada orang-orang dengan cara mereka ingin mengkonsumsinya, dan benar-benar peduli tentang apa yang mereka inginkan, butuhkan, dan dapat gunakan. Ini seperti hubungan antarmanusia. Video terasa lebih pribadi daripada jenis konten lainnya.

Anda dapat membangun hubungan yang lebih dalam dengan seseorang menggunakan video daripada yang sering Anda lakukan dengan blog atau platform online lainnya. Hal ini membuat video menjadi media yang sempurna untuk mengembalikan empati itu dan menunjukkan bahwa kita semua adalah manusia dan dapat mengenali emosi satu sama lain jika kita cukup berani untuk benar-benar menampilkan diri.

Itulah mengapa buku Matt disebut Menghasilkan Empati: Orang-orang berbagi dan terlibat dengan konten berdasarkan identifikasi emosional atau empati. Menjadi rentan, transparan, dan berharga adalah keseluruhan permainan. Jika Anda bisa memaksa diri Anda sendiri untuk menghancurkan tembok Anda sendiri, Anda akan melakukannya diketahui, dicintai, dan dipercaya. Ini adalah tujuan kami, terutama dalam pemasaran media sosial. Di situlah video berperan. Menjadi Anda lebih kuat daripada menjadi terkenal.

Ada perasaan identifikasi yang kuat yang muncul dengan kemampuan untuk melihat orang lain. Bahkan di podcast, Anda merasa dekat dengan orang yang berbicara karena pengalaman tersebut mereplikasi seperti apa rasanya duduk bersebelahan. Anda bisa mendapatkan sesuatu yang terasa jauh lebih dapat diidentifikasi di video. Bahkan dalam video selfie, sepertinya orang tersebut berbicara langsung kepada Anda.

Ada sesuatu tentang menatap mata orang. Kami melihat diri kami sendiri di sana. Mata adalah jendela jiwa. Penonton sedikit terpesona dan itu bisa menjadi pengalaman yang sangat kuat.

Ada juga semua komunikasi nonverbal yang terjadi saat Anda melihat wajah seseorang. Ekspresi mulut mereka, kerutan di dahi mereka, dan cara mereka berpaling atau melihat ke atas dan berpikir — semua itu menambah lapisan pada komunikasi verbal. Ekspresi itu menyampaikan sesuatu bahkan tanpa kata-kata. Itu adalah bentuk meta-komunikasi yang kuat, yang sangat kuat.

Ada sesuatu yang dalam yang terjadi saat Anda mendapat kesempatan untuk melihat wajah seseorang. Anda bisa melihat bahwa mereka tidak berakting; mereka otentik dan benar.

Sistem PAHLAWAN

Matt menyebut sistemnya untuk membuat video media sosial "HERO", yang merupakan singkatan dari menghubungkan, empati, tanggapan, dan kelebihan pengiriman. Ini benar-benar berfokus pada identifikasi emosional, nilai, dan empati. Ini semua tentang mengkomunikasikan pesan, "Aku benar-benar peduli padamu; inilah nilai yang harus saya berikan kepada Anda. Apakah Anda melihat diri Anda dalam diri saya? Jika demikian, ayo kita lakukan perjalanan ini bersama. "

Semua program video besar yang dibuat Matt untuk perusahaan sebelumnya adalah video media sosial, yang disesuaikan platform umpan berita berbasis algoritme — yang mendeskripsikan hampir semua platform sosial kecuali berpotensi Youtube. Perbedaan utama platform sosial lainnya dari YouTube adalah dalam cara Anda menemukan konten video.

Di YouTube, Anda berasal dari thumbnail; Anda datang dari satu tempat ke tempat lain untuk menonton video. Seringkali ini didasarkan pada maksud penelusuran. Dengan algoritme, Anda hanya melihat banyak hal. Sebuah video muncul dan masalahnya adalah, "Hei, ini hadiah. Apakah kamu tertarik atau tidak? ” Anda memiliki jendela yang sangat terbatas.

Ada juga perbedaan niat. Saat Anda membuka Facebook, Instagram, atau LinkedIn, Anda belum tentu memiliki niat eksplisit untuk menonton video. Anda akan pergi ke sana untuk mendapatkan informasi terbaru tentang teman dan koneksi Anda, dan Anda mungkin memilih untuk menonton video atau tidak. Dengan YouTube, Anda pergi ke sana dengan maksud eksplisit untuk menonton video, dan Anda mungkin akan bertahan lebih lama di YouTube karena itulah alasan Anda berada di sana.

Pada platform algoritmik, karena kami pemasar "mengganggu" pengalaman pengguna, kami harus membuat sesuatu yang menyebabkan semacam reaksi emosional memberikan nilai.

Mata uang utama yang diambil Matt dengan video media sosial adalah bagiannya karena itulah yang mengarah pada viralitas. Orang-orang akan membagikan konten yang mereka identifikasi secara emosional karena mereka ingin orang lain juga mengidentifikasi secara emosional dengannya. Orang-orang berbagi konten jauh sebelum mereka menonton bahkan setengah dari video.

Anda harus mengoptimalkan bagiannya, untuk tanggapannya, karena begitulah cara Anda menjadi viral. Jika itu terjadi, ini mengirimkan sinyal bahwa Anda sedang membuat sesuatu yang orang anggap berharga dan terhubung dengannya. Di salah satu platform umpan berita berbasis algoritme tersebut, kami tidak membuka konten — konten tersebut datang kepada kami. Kami harus mengubah cara kami menyusun video kami untuk mengoptimalkannya.

H: Pengait

Hook adalah reaksi emosional di awal, 3 atau 4 detik pertama dari sebuah video.

Otak kita memiliki dua sisi. Satu sisi otak kita membuat keputusan kognitif untuk kita seperti apakah kita harus makan sandwich ham atau sandwich kalkun. Kami tidak sedang membicarakan sisi otak itu dengan video kami; tidak ada cukup waktu untuk itu.

Kami mencoba menghentikan jempol jadi kami perlu berbicara dengan bagian otak orang yang jauh lebih terhubung dengan tubuh mereka, dengan emosi mereka. Kita perlu mencapai koneksi saraf di mana jika Anda menyentuh kompor panas, Anda berteriak dan lari ke arah lain. Itulah otak yang kami cari dan kami ingin memahaminya dari awal.

Ada dua cara untuk melakukannya dengan kail. Cara pertama adalah jika Anda memiliki footage yang luar biasa; hal terbaik dimuat di depan. Jangan menunggu. Ini berbeda di YouTube, karena di sana, Anda perlu menggoda untuk membuat orang lebih terlibat dalam konten dan mengirimkan sinyal tersebut ke YouTube bahwa orang-orang menonton banyak video Anda.

Ini berbeda pada platform media sosial algoritmik. Jika Anda melihat grafik keterlibatan Facebook dan Instagram, Anda akan melihat tingkat penurunan turun setelah 10 detik. Tidak apa-apa karena Anda menjangkau lebih banyak orang, dan Anda mengganggu pengalaman mereka — tetapi jika Anda memasukkan hal-hal terbaik selama 30 detik ke dalam video Anda, tidak ada yang akan melihatnya. Anda harus menghentikan mereka di sana sejak awal.

Anda dapat memasukkannya lagi nanti jika Anda mau karena Anda menceritakan sebuah cerita sepanjang waktu. Jadi, jika Anda bisa, pikat mereka sejak awal dengan rekaman terbaik yang Anda miliki karena di sanalah uangnya.

Jika Anda tidak memiliki rekaman video yang bagus, gunakan judul yang sangat bagus yang spesifik dan memberi kesan emosional. Pikirkan tentang berita utama BuzzFeed; misalnya, "Alasan Sederhana Setiap Wanita Mengeriting Rambut Secara Salah". Sangat spesifik sehingga setiap wanita yang mengeriting rambutnya akan berempati dengan itu dan dia setuju.

Meskipun saya tidak memiliki rekaman luar biasa yang akan membuat orang terpesona, saya dapat memasukkan mereka ke dalam video melalui hubungan emosional, bukan rekaman.

Format teks di layar ini bertemu dengan orang-orang di mana mereka berada karena mereka duduk di ponsel mereka, mereka sering tidak dapat mendengarkan, dan Anda memiliki jendela yang sangat pendek. Tidak mungkin Anda dapat mengandalkan situasi ketika Anda tidak tahu bagaimana mereka melihat konten Anda. Jika Anda baru saja menerbangkan teks di layar dan Anda membenturkannya ke kepalanya, Anda dapat menarik perhatian mereka. Mudah-mudahan, ini adalah judul atau cuplikan video yang cukup bagus sehingga benar-benar menyentuh hati mereka dan membuat mereka ingin berhenti.

Video hampir selalu diputar otomatis di umpan orang. Jika Anda tidak menghentikan jempolnya sejak awal, Anda telah kehilangan kesempatan untuk memasukkan seseorang ke dalam konten video Anda. Inilah sebabnya mengapa hal terburuk yang mungkin dapat Anda lakukan adalah memulai video Anda dengan logo. Tidak ada yang lebih penting dari 3–5 detik pertama karena tidak peduli seberapa bagus video Anda setelah itu. Jika tidak ada yang menonton, apa dampaknya?

Ini sama saja dengan memasang judul yang membosankan di blog yang hebat. Ini bisa menjadi konten dengan tulisan terbaik di dunia, tetapi jika Anda tidak dapat menarik orang ke dalamnya, Anda akan memiliki masalah mendasar dengan pembuatan dan distribusi konten Anda.

E: Empati

Identifikasi emosional adalah alasan seseorang mengklik sesuatu secara online. Itu akan membuat mereka terpesona atau itu akan memberi mereka nilai. Itu memiliki janji koneksi atau janji hubungan. Kami ingin melihat diri kami sendiri, kami menginginkan cermin — itulah yang secara tidak sadar kami inginkan saat mencari konten online untuk digunakan. Ini adalah cara yang bagus untuk memikirkan tentang nilai, karena dengan konten, Anda harus benar-benar fokus untuk memberi nilai.

Cara terbaik untuk memberi nilai adalah dengan memahami perasaan audiens Anda dan menunjukkan empati. Ini adalah jalan dua arah otomatis. Empati adalah proses yang luar biasa untuk dilalui dengan seseorang dan bagian yang membangun hubungan yang hebat jika Anda dapat menunjukkan empati dengan konten.

Empati juga merupakan cara terbaik untuk menghasilkan strategi konten. Jenis konten apa yang harus Anda buat? Nah, hal-hal apa yang sesuai dengan gaya hidup dan kehidupan orang-orang yang Anda layani? Apa yang mereka pedulikan? Apa yang mereka tangisi? Apa yang mereka tertawakan?

Pastikan Anda memilih cerita yang akan memacu empati dan menceritakannya dengan cara yang berkelanjutan untuk menunjukkan bahwa Anda mengidentifikasi secara emosional dengan anggota audiens dan bahwa mereka dapat mengidentifikasi secara emosional kamu. Anda mengizinkan mereka masuk dan mereka mengizinkan Anda masuk. Kemudian Anda akan benar-benar mendapatkan kesempatan untuk membangun hubungan yang luar biasa dengan mereka, yang dapat sangat berpengaruh dari sudut pandang bisnis.

Ini bukan tentang produk dan layanan Anda, ini tentang orang yang Anda layani. Ini bukan tentang Anda, ini tentang mereka. Ketika Matt mencoba membantu merek menemukan jenis konten yang akan digunakan, ia menjelaskan apa yang disebutnya a latihan persona. Mereka datang dengan avatar ideal mereka, pelanggan sasaran ideal. Kemudian mereka memikirkan keseluruhan gaya hidup avatar itu.

Seringkali, kita melihat penonton hanya melalui lensa kita sendiri yang sangat terbatas. Kami hanya melihat mereka melalui lensa dari apa yang kami inginkan, seolah-olah kami adalah satu-satunya hal dalam hidup mereka dan masalah yang kami selesaikan adalah satu-satunya hal yang terjadi dengan mereka. Sebaliknya, kita perlu melihat keseluruhan gaya hidup yang mereka jalani.

Matt mengajarkan proses yang disebut a peta gaya hidup. Setelah melakukan latihan persona, Anda membuat peta gaya hidup tempat Anda meletakkan avatar di tengah dan menggambar jari-jari sepeda kecil. Setiap pembicaraan adalah bagian yang berbeda dari gaya hidup orang itu.

Misalkan kami menjual gaun pengantin. Kami memiliki avatar kami, Sylvia, di tengah, dan dia akan menikah. Jari-jari sepeda yang berbeda akan menjadi bagian berbeda dari kehidupan Sylvia. Apakah kehidupan Sylvia hanya tentang menikah? Tidak. Ada banyak hal yang terjadi dalam hidup Sylvia dan itulah yang mengelilingi avatar kita.

Bergantung pada produk atau layanan Anda, avatar Anda bisa jadi merupakan individu berpenghasilan tinggi yang sangat sibuk sehingga kami tahu bahwa ada banyak orang di set avatar itu yang merupakan pengacara dan dokter. "Sangat sibuk" akan menjadi salah satu ciri gaya hidup inti.

Kemudian kita akan turun lagi dan berkata, "Yah, kebanyakan orang di set avatar ini adalah ibu." Jadi kita akan memiliki "ibu" saat yang lain berbicara untuk Sylvia. Di sini, kami mengatakan bahwa avatar ini sebagian besar adalah wanita berusia 30- hingga 35 tahun. Kita bisa membahas semua hal yang penting bagi Sylvia, apa yang dia pedulikan dalam hidupnya.

Lalu, sebagai penjual gaun pengantin, kita bisa membuat konten tentang keibuan, kita bisa membuat konten tentangnya gaya hidup yang sibuk dan masalah dengan rutinitas pagi, dan semua hal yang membuat Sylvia berkata, "Oh ya, itu saya. Ya, saya punya masalah dengan itu. " Itu membangun hubungan.

Ini tidak ada hubungannya dengan gaun pengantin. Itulah bagian yang akan sulit dipahami oleh banyak pemasar. Semuanya berkaitan dengan tantangan yang dihadapi oleh penonton yang mereka coba tarik, dan apakah video tersebut sesuai dengan penonton tersebut.

Kuncinya adalah menciptakan hubungan yang lebih dalam dengan manusia itu. Seringkali, sebagai pemasar, kita tidak memainkan permainan AOV, atau nilai pesanan rata-rata, yaitu, "Saya ingin Anda membeli sesuatu sekarang dan nanti pergi." Kami sedang memainkan LTV, nilai umur, permainan. Kami ingin menciptakan penggemar super. Dan Anda tidak boleh membuat penggemar super dengan mengatakan, "Hei, beli gaun pengantin saya."

Media sosial menjadi lebih pribadi dan lebih sering masuk ke saluran pribadi. Lebih penting dari sebelumnya untuk memperdalam hubungan individu tersebut.

R: Respon

Respon adalah dimana bagian terjadi. Jika Anda hanya membuat konten untuk dikonsumsi orang, itu akan menjadi salah satu cara dan mungkin tidak akan menjadi viral. Ini bisa memberikan nilai tetapi tidak terstruktur dengan benar. Saat Anda mencoba membuat seseorang merespons konten Anda secara emosional, di sinilah kami menyusun cerita dengan cara yang sangat berbeda.

Ide dasarnya adalah untuk terus memuat bagian-bagian cerita yang berbeda untuk menciptakan pembukaan yang dingin itu sehingga kita bisa mendapatkan bagiannya bahkan sebelum kita sampai ke cerita.

Sangat sering, saat Anda menyusun skrip video sosial, Anda mungkin sampai pada titik di mana Anda hanya ingin menyampaikan konteks. Anda membuat orang masuk, dan Anda menawarkan pengait itu dan janji judul Anda — tetapi jika Anda terus mengatur panggung dengan baris berikutnya, itu bukan konten yang dapat dibagikan. Yang terpenting adalah menemukan momen empati terbesar dalam naskah Anda, momen cermin terbesar yang benar-benar akan membuat orang membagikan hal-hal itu.

Jangan langsung melakukan hal yang paling umum. Temukan karya yang paling aneh dan paling gila dan tampilkan di depan karena Anda sedang mengoptimalkannya untuk respons. Responsnya dilakukan oleh pengamat, tetapi itu ditentukan oleh cara Anda membuat video. Harapannya adalah dengan memuat video Anda di depan setelah pengait dengan substansi yang sangat berharga, menarik, atau emosional bahwa pemirsa Anda akan menekan Bagikan bahkan sebelum mereka menonton video lainnya, dan kemudian mereka akan terus menonton Itu.

Menceritakan kisah profil dengan cara yang sangat linier adalah hal yang normal: Mulai dari awal dan ke akhir. Namun jika Anda menyusun video seperti itu, saat Anda sebagian besar mencoba mendistribusikannya dari platform sosial, Anda tidak mengoptimalkannya untuk dibagikan. Anda perlu berpikir sedikit lebih keras dan mengembangkan keterbukaan itu.

Suatu kali Matt pergi ke Swiss untuk mewawancarai atlet Paralimpiade untuk kampanye dengan Toyota. Dia mewawancarai seorang pemain ski tunggal Meksiko yang mulai menangis karena dia mengaku kepada Matt bahwa dia akan berpikir untuk mengakhiri hidupnya. Tamunya tidak pernah memberi tahu siapa pun, karena dia mengalami kecelakaan pada usia 14 tahun dan hampir kehilangan segalanya, termasuk keinginan untuk hidup. Matt berkata pada dirinya sendiri pada saat itu, “Ini harus di awal video. Saya perlu memastikan bahwa orang-orang melihat ini dan mengalami ini. Karena inilah kebenarannya. Ini empati. "

Banyak orang akan membangun momen itu dan menjadikannya puncaknya; tetapi sebaliknya, Matt memutuskan untuk mengaturnya kembali sehingga lebih terbuka. Dia menggunakannya untuk membuat orang merasakan sesuatu untuk pria ini dan pergi bersamanya dalam perjalanan ini untuk pindah ke dalamnya.

O: Pengiriman Berlebih

Tidak ada yang baru di bawah matahari dengan konten. Kita semua biasanya membuat cerita yang sama. Jadi, Anda harus melebihi ekspektasi orang akan nilai dalam konten tersebut karena itulah yang akan mereka ingat.

Tujuan dari konten apa pun adalah membuatnya dibagikan. Tetapi ketika selesai, ketika orang telah mengkonsumsinya, apakah mereka merasa memiliki setidaknya satu nugget berguna yang dapat mereka ambil darinya yang belum pernah mereka dengar atau alami sebelumnya?

Bagaimana Anda bisa memberikan nilai yang berlebihan untuk menunjukkan bahwa Anda benar-benar peduli? Bagaimana Anda menunjukkan bahwa Anda tidak hanya memotong-motong video ini, Anda juga memikirkannya, menaruh hati padanya, dan Anda peduli dengan orang yang melihatnya? Anda ingin membantu mereka.

Anda tahu bagaimana perasaan Anda ketika seseorang memberikan yang berlebihan untuk Anda dalam kehidupan nyata? Mereka mengirimi Anda kartu dan Anda berpikir, "Ya ampun, saya tidak percaya orang ini meluangkan waktu untuk mengirimi saya kartu di surat fisik. " Anda tentu saja juga merasa sedikit berhutang budi, jadi ada taktik pemasaran sana. Tapi Anda juga merasakan hubungan: "Wow, orang ini benar-benar peduli padaku."

Itu membuat Anda memikirkan diri sendiri dan merenungkan diri sendiri. Dalam bentuk video, dengan memberikan nilai yang berlebihan, Anda menunjukkan bahwa ini bukan hanya taktik pemasaran; sebenarnya kami peduli tentang Anda dan pengalaman Anda.

Ini adalah video pendek jadi banyak yang harus Anda lakukan hanya dalam 60 detik. Pengaitnya adalah 3-5 detik, lalu informasi pertama yang paling dapat dibagikan, yang kedua paling dapat dibagikan sepotong informasi, sedikit konteks, dan kemudian menambahkan lapisan nilai ekstra untuk menyampaikan secara berlebihan lagi.

Ada faktor itu, cara kecil untuk memberikan perspektif padanya yang tidak akan dilakukan orang lain. Perspektif sejarah, mungkin kutipan dari seseorang yang menelusurinya kembali ke sesuatu, berbeda penerapan pengetahuan ini, sedikit tambahan itu… Itu hanya beberapa baris, tetapi itu benar-benar membuat perbedaan.

Poin Penting Dari Episode Ini:

• Cari tahu lebih lanjut tentang Matt dan Panduan Sosial di karyanya situs web.
• Mendengarkan Podcast Pemasaran Video.
• Ikuti Matt LinkedIn, Indonesia, dan Youtube.
• Baca Menghasilkan Empati (penawaran khusus untuk pembaca / pendengar UKM!).
• Daftar ke Masyarakat Pemasaran Media Sosial.
• Tonton konten eksklusif dan video asli dari Penguji Media Sosial di Youtube.
• Tonton Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami, langsung pada hari Jumat pukul 10 pagi Pasifik pada Crowdcast.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang penggunaan video untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan dan prospek Anda? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.