Cara Membujuk: Pemasar Sains Perlu Diketahui: Pemeriksa Media Sosial

Apakah Anda ingin membujuk lebih banyak orang untuk mengambil tindakan? Ingin tahu bagaimana ilmu perilaku terbaru dapat membantu pemasaran Anda?

Untuk mengeksplorasi bagaimana menjadi lebih persuasif dalam pemasaran Anda, saya mewawancarai Jonah Berger di Podcast Pemasaran Media Sosial.

Yunus adalah profesor pemasaran di Sekolah Wharton Universitas Pennsylvania dan penulis buku, Menular dan Pengaruh Tak Terlihat. Dia juga seorang pembicara utama dan konsultan pemasaran. Buku terbarunya adalah The Catalyst: Cara Mengubah Pikiran Siapapun.

Jonah berbagi lima hambatan utama yang dihadapi pemasar ketika mencoba membujuk seseorang untuk berbisnis dengan mereka dan menjelaskan bagaimana menggunakan hambatan ini untuk pemasaran yang berpusat pada pelanggan yang membuahkan hasil.

Di Balik Pemasaran Persuasif

Pada 2013, Jonah menulis Menular, yang mengeksplorasi 'dari mulut ke mulut' dan mengapa produk, ide, dan perilaku tertentu menjadi populer. Saat meneliti buku itu, dia berbicara dan berkonsultasi dengan semua orang dari kalangan besar Fortune 500 perusahaan hingga perusahaan rintisan kecil, dan dari industri yang dia kenal baik hingga industri yang hampir tidak dia ketahui.

Penelitiannya menunjukkan kepadanya bagaimana spektrum luas pemasar dan pemimpin bekerja saat ini. Setiap orang yang diajak bicara Jonah memiliki sesuatu yang ingin mereka ubah — entah itu seseorang di bagian penjualan atau pemasaran yang ingin mengubah a pikiran pelanggan, karyawan yang ingin mengubah pikiran atasan atau kolega, atau pemimpin yang ingin mengubah keseluruhan organisasi.

Yunus menggali penelitian yang ada tentang pengaruh dan perubahan ruang. Tampaknya ada penghalang antara apa yang dilakukan orang dan apa yang sebenarnya berhasil. Dia memperhatikan bahwa kebanyakan orang melakukan beberapa versi mendorong — memberi orang lebih banyak informasi, menambahkan lebih banyak fakta, menindaklanjuti email, membuat presentasi lain — untuk menunjukkan kepada orang lain mengapa mereka benar dan mengapa orang lain perlu datang ke sana sisi kanan.

Pengertian kita tentang pengaruh berasal dari fisika. Misalnya, jika kita ingin memindahkan kursi, kita cenderung mendorongnya, itu berhasil. Untuk objek fisik, mendorong adalah ide yang bagus. Sayangnya, bos, klien, dan pelanggan bukanlah benda mati. Saat kita mendorong mereka, mereka tidak hanya ikut — mereka mendorong kembali.

Katalis

Pertanyaan sederhana di belakang Katalis adalah: Jika mendorong tidak berhasil, mungkinkah ada cara lain yang lebih baik?

Konsep ini sebenarnya berasal dari kimia, domain ilmiah yang sama sekali berbeda. Menciptakan perubahan kimia seringkali sulit. Jika Anda berpikir tentang materi tanaman yang berubah menjadi berlian atau karbon yang berubah menjadi sesuatu yang lain, dibutuhkan ribuan tahun agar perubahan ini terjadi. Untuk alasan ini, ahli kimia sering menambahkan zat yang membuat perubahan terjadi lebih cepat dan mudah. Zat-zat ini disebut katalis.

Hal yang paling menarik tentang katalis adalah bagaimana katalis membantu terjadinya perubahan. Mereka tidak menaikkan suhu. Mereka tidak meningkatkan tekanan. Mereka tidak berusaha lebih keras. Apa yang mereka lakukan adalah menurunkan hambatan untuk berubah. Mereka membuat jumlah perubahan yang sama terjadi — bukan dengan mendorong tetapi dengan mengurangi hambatan, mempermudah terjadinya perubahan. Ilmuwan yang bekerja dengan katalis telah memenangkan banyak penghargaan Nobel di bidang kimia. Kami menggunakan katalis dalam segala hal hari ini, mulai dari lensa kontak hingga cara kami membersihkan mobil.

Katalis juga merupakan faktor yang sangat penting dalam dunia sosial. Ini adalah pendekatan untuk mundur dan tidak menambahkan lebih banyak kekuatan untuk mendorong orang ke satu arah atau mengatakan, “Apa yang dapat saya lakukan untuk membuat seseorang berubah?” Sebaliknya, pendekatan ini bertanya, "Nah, mengapa mereka tidak berubah sudah? Apa yang mencegah mereka? Hal-hal apa yang menghentikan mereka untuk berubah? Hambatan apa yang menghalangi? Dan bagaimana saya bisa menguranginya? ”

Pikirkan tentang mobil yang diparkir di atas bukit. Ketika kami ingin mobil kami melaju, kami memutar kunci kontak dan menginjak gas. Jika mobil tidak melaju, kami hanya berpikir kami perlu lebih banyak bensin. Namun terkadang, kami tidak membutuhkan lebih banyak bensin. Terkadang kita hanya perlu melepas rem parkir. Demikian pula, jika seseorang tidak berubah, kami hanya berpikir bahwa kami perlu lebih mendorong. Namun terkadang kita tidak perlu mendorong lebih banyak.

Itulah inti dari pendekatan ini. Bagaimana kita bisa menemukan penghalang dan rintangan itu — rem parkir itu — dan bagaimana kita bisa melepaskannya?

Robert Cialdini, penulis Pengaruh: Psikologi Persuasi, adalah salah satu peneliti paling terkenal tentang bagaimana kita berpikir tentang persuasi dan pengaruh. Dia bahkan memiliki buku yang lebih baru berjudul Pra-Suasi, yaitu tentang apa yang terjadi sebelum persuasi. Premis Yunus dalam beberapa hal mirip dengan persuasi, tetapi dalam hal lain, sangat berbeda.

Sama halnya dengan mencoba membuat orang melakukan sesuatu. Ini berbeda dalam bujukan itu sering kali lebih tentang menambahkan sesuatu daripada menghapus sesuatu. Taktik tersebut terkadang berguna tetapi tidak selalu.

Dengarkan wawancara Michael Stelzner Robert Cialdini tentang Pre-Suasion.

Pemasaran Berfokus pada Pelanggan: Tarik vs. Dorong

Tren besar dalam pemasaran saat ini adalah menjadi "berpusat pada pelanggan," untuk lebih memikirkan pelanggan dan apa yang mereka butuhkan. Di Wharton, Jonah mengajar kelas pengantar inti pemasaran untuk MBA yang akan datang. Dia berbicara banyak tentang menjadi fokus pada pelanggan daripada berfokus pada produk, dan memulai dengan pelanggan.

Namun dalam penjualan atau pemasaran, kita sering kali akhirnya mencoba mendorong apa yang kita miliki daripada berfokus pada pelanggan. Daripada mencoba membuat apa yang bisa kita jual, kita sering mencoba menjual apa yang bisa kita buat. Kami memikirkan tentang apa yang sudah kami miliki dan bagaimana cara menjualnya.

Persuasi cenderung datang dari tempat, "Inilah yang kami lakukan, dan Anda harus melakukannya," daripada, "Mengapa Anda tidak melakukan apa yang saya ingin Anda lakukan, dan bagaimana kami dapat membuat Anda melakukan Itu? Bagaimana saya dapat menunjukkan kepada Anda bahwa apa yang saya ingin Anda lakukan sebenarnya sangat sejalan dengan apa yang sudah Anda inginkan? Bagaimana saya dapat membantu Anda mencapai tujuan dengan mengikuti apa yang saya minati? ” Ini adalah cara yang penting, tetapi sangat berbeda, untuk memikirkan berbagai hal.

Untuk benar-benar membuat metafora perjalanan pelanggan berhasil, kita harus memahami di mana seseorang berada dalam perjalanan mereka. Seseorang mungkin tidak menyadari bahwa ada produk. Beberapa mungkin menyadari bahwa itu ada tetapi mereka mungkin berpikir itu tidak akan berhasil untuk mereka. Seseorang mungkin berpikir itu bisa berhasil untuk mereka tetapi mereka tidak mengerti cara kerjanya. Seseorang mungkin berpikir itu berhasil tetapi mereka pikir itu terlalu mahal. Orang lain mungkin berpikir itu tidak terlalu mahal, tetapi mereka khawatir itu tidak akan terintegrasi dengan apa yang sudah mereka lakukan.

Ada berbagai tahapan dalam perjalanan pelanggan tersebut dan jika kita tidak tahu di mana seseorang berada, akan sangat sulit untuk membuat mereka berubah.

Saat Anda pergi ke ruang praktik dokter, dokter tidak hanya berkata, "Ini bidai untuk jari Anda." Pertama-tama dokter bertanya tentang masalahnya dan kemudian mencari tahu apa solusinya. Sebagai pemasar dan wiraniaga, kita cenderung banyak memikirkan diri kita sendiri dan produk atau layanan kita. Kami tahu banyak tentang produk atau layanan kami. Kami tahu mengapa menurut kami itu hebat. Kami memiliki serangkaian poin pembicaraan dan kami pikir jika kami cukup menyebutkannya, seseorang akan datang.

Kami tidak terlalu memikirkan apa yang mereka butuhkan, mengapa mereka belum membeli atau melakukan sesuatu, dan bagaimana kami dapat mengurangi hambatan tersebut. Jika kita tidak memahami apa hambatan itu, akan sangat sulit untuk membuat orang itu mengatasinya dan menuju perubahan.

Kerangka REDUCE

Penelitian Jonah menunjukkan lima hambatan utama yang sering kita temui, apakah kita mencoba mengubah tindakan pelanggan, pikiran atasan, atau bahkan sesuatu dalam kehidupan pribadi kita. Kelima hambatan tersebut adalah reaktansi, endowment, jarak, ketidakpastian, dan bukti yang menguatkan.

Reaktansi mengacu pada fakta bahwa ketika kita mendorong orang, mereka cenderung mendorong kembali. Orang menginginkan rasa kebebasan atau kendali. Saat kita merebutnya, mereka mendorong kembali.

Sumbangan adalah gagasan bahwa orang terikat pada apa yang telah mereka lakukan atau miliki. Mereka cenderung terikat secara emosional pada hal-hal yang sudah mereka lakukan, dan mereka tidak mau melepaskannya. Sebagai pemasar, kami mencoba membuat seseorang membeli sesuatu yang baru. Jika mereka sudah memiliki sesuatu yang lain yang telah mereka beli, maka mereka sudah memiliki sesuatu yang melekat padanya. Jadi kami tidak hanya mencoba membuat mereka melakukan sesuatu — kami juga mencoba membuat mereka melepaskan hal lain, yang sebenarnya lebih menantang.

Jarak adalah tentang seberapa jauh sebuah pertanyaan atau informasi dari tempat orang sudah berada. Orang memiliki perspektif yang ada. Jika yang kita bicarakan terlalu jauh dari posisi mereka saat ini, mereka cenderung mengabaikan atau mengabaikan apa yang kita katakan. Jika mereka Demokrat dan kami Republik, atau sebaliknya, meskipun kami hanya berbagi informasi, mereka bahkan tidak mendengarkan karena itu sangat jauh dari perspektif mereka saat ini yang tidak ingin mereka pertimbangkan Itu.

Ketidakpastian lebih sedikit tentang masa lalu dan lebih banyak tentang masa depan. Hal-hal baru selalu melibatkan rasa ketidakpastian. Produk atau layanan baru mungkin lebih baik tetapi orang-orang tidak tahu jika lebih baik sehingga ketidakpastian sering menghalangi tindakan.

Bukti yang Menguatkan adalah gagasan sederhana bahwa beberapa hal memerlukan lebih banyak bukti. Untuk keputusan kecil dan hal-hal yang orang tidak memiliki keterikatan yang kuat, hanya diperlukan sedikit bukti untuk membuat keputusan. Tetapi untuk keputusan yang lebih besar, hal-hal yang lebih mahal atau lebih kontroversial, ada lebih banyak ketidakpastian dan orang membutuhkan lebih banyak bukti atau lebih banyak bukti untuk membantu mereka membuat keputusan tersebut. Ini tentang bagaimana kita melibatkan orang lain dalam proses itu sehingga orang-orang mendengar dari berbagai sudut untuk mengubah pikiran mereka.

Jika Anda menggabungkan kelima hal itu, mereka menciptakan singkatan REDUCE, yang persis seperti yang dilakukan katalisator. Katalis yang baik tidak mendorong lebih keras atau mencoba menekan orang; mereka mengurangi hambatan untuk berubah. Mereka mencari tahu hambatan apa yang mencegah terjadinya perubahan dan bagaimana cara menguranginya.

Katalis mencurahkan satu bab untuk masing-masing dari lima hambatan utama ini. Ini berbicara sedikit tentang ilmu mengapa hambatan ini terjadi dan kemudian memberikan studi kasus dan contoh perusahaan, organisasi, dan individu yang telah memitigasi hambatan tersebut dengan berbagai strategi.

Reaktansi Dijelaskan

Saat kami mencoba mengubah pikiran seseorang — kami mencoba membuat mereka melakukan sesuatu, membeli produk, untuk menggunakan layanan, atau untuk mengubah hal yang mereka lakukan — kami mempromosikannya dengan berbagai cara, bentuk, atau bentuk. Tapi orang tidak suka dinaikkan. Mereka tidak suka dibujuk. Mereka suka merasa bahwa mereka mengendalikan kehidupan mereka sendiri dan dapat membuat pilihan mereka sendiri dan bahwa mereka menentukan nasib mereka sendiri.

Orang senang berada di kursi pengemudi dan memiliki lebih banyak pilihan. Setiap kali kita meminta seseorang untuk melakukan sesuatu, kita melanggar kemampuan untuk memilih. Alih-alih merasa seperti membuat pilihan sendiri, sekarang mereka khawatir kami memengaruhi pilihan mereka. Karena itu, mereka kehilangan minat untuk membuat pilihan itu, meskipun itu adalah sesuatu yang mungkin sudah mereka inginkan.

Pikirkan tentang membeli mobil. Mungkin Anda sudah tertarik untuk membeli kendaraan listrik. Namun jika Anda merasa alasan Anda tertarik adalah karena seseorang mencoba menjual salah satunya kepada Anda, Anda khawatir bahwa keputusannya mungkin bukan oleh Anda, melainkan oleh penjual. Anda akan bereaksi melawan perasaan itu, menolak, dan cenderung tidak membeli kendaraan listrik. Dalam arti tertentu, orang memiliki radar anti persuasi.

Pikirkan tentang sistem pertahanan rudal yang menembak jatuh proyektil yang masuk. Hal yang sama terjadi ketika seseorang mencoba membujuk. Apakah orang tersebut berjalan ke dealer mobil, menerima panggilan penjualan atau email, atau seseorang sedang mempromosikan sesuatu kepada mereka dalam rapat; kapan pun itu terjadi, radar akan mati. Ini adalah peringatan merah dan mereka menggunakan serangkaian tindakan balasan untuk menjatuhkan upaya persuasif yang masuk itu.

Lebih buruk lagi bagi pemasar adalah kontra-argumentasi. Seseorang mungkin mendengarkan panggilan telepon Anda dan meskipun mereka tidak menutup telepon, mereka tidak hanya duduk di sana mendengarkan dan memikirkan semua alasan mengapa Anda benar. Mereka memikirkan semua alasan mengapa Anda salah.

Jika mereka mendengar iklan yang mengatakan, "Ford F-150 memiliki derek terbaik di kelasnya", mereka tidak hanya berpikir, "Oke, saya yakin itu benar. Ford F-150 memiliki derek terbaik di kelasnya. ” Mereka berpikir, “Ya, tentu saja Ford akan mengatakan itu. Chevy tidak akan mengatakan bahwa Ford F-150 memiliki derek terbaik di kelasnya, tetapi Ford akan mengatakan itu. 'Terbaik di kelasnya', apa artinya itu? Apakah itu termasuk semua truk pickup atau hanya satu truk pickup? Apakah mereka mengabaikan fitur lain seperti jarak tempuh bensin, atau harga, atau hal-hal yang membuat mereka lebih buruk, dan hanya berfokus pada atribut yang mereka kuasai? ”

Ini hampir seperti debat sekolah menengah. Daripada hanya mendengarkan, konsumen itu secara mental membuat daftar alasan mengapa semua yang Anda sarankan salah. Jelas, hal itu membuat mereka sangat sulit untuk berubah karena mereka tidak hanya mengikuti, tetapi membuat pesan Anda hancur berantakan. Mereka tidak hanya tidak mendengarkan, mereka memikirkan mengapa itu salah.

Menetralkan Reaktansi

Salah satu cara untuk menangani reaktansi pada dasarnya adalah menyediakan menu.

Biasanya, saat kami mempromosikan produk atau layanan, kami meminta orang untuk melakukan sesuatu yang spesifik. Beli perangkat lunak ini, gunakan barang kemasan konsumen baru ini, atau lihat jenis layanan baru ini. Orang-orang kemudian menghabiskan waktu dengan berdebat melawan, memikirkan tentang semua alasan mengapa itu salah.

Itu sama dalam kehidupan pribadi kita. Jika pasangan Anda atau teman Anda bertanya apa yang ingin Anda lakukan akhir pekan ini, Anda dapat menyarankan untuk menonton film. Mereka sering tidak hanya mengatakan ya. Mereka berkata, "Ah, tapi akhir pekan ini seharusnya sangat menyenangkan. Mengapa kita tidak melakukan hal lain? " Atau "Oh ya, tapi hal lain ini akan lebih menyenangkan." Mereka memikirkan semua alasan mengapa saran Anda salah.

Alih-alih menyarankan satu hal — dan ini adalah perubahan halus tapi penting — berikan orang banyak pilihan. Alih-alih satu hal, beri mereka dua. Daripada "Ayo nonton film," coba "Kita bisa pergi nonton film atau kita bisa keluar untuk makan Cina." Daripada "Hai, beli produk ini", coba "Anda mungkin ingin melihat yang ini atau yang lainnya".

Ini mengubah pola pikir orang yang mendengarkan dan menempatkan mereka dalam peran yang berbeda. Alih-alih memikirkan apa yang salah dengan satu hal itu, mereka malah memikirkan mana dari dua hal itu yang lebih mereka sukai. Mereka mungkin tidak menyukai salah satu dari mereka tetapi mereka fokus pada yang mana yang lebih mereka sukai karena daripada memikirkan semua hal yang salah, mereka berfokus pada hal-hal yang benar. Ini bukan tentang memberi orang 60 opsi, ini tentang memberi mereka beberapa pilihan tambahan.

Konsultan sering melakukan ini saat mereka memberikan presentasi kepada klien. Mereka berkata, "Saya akan memberi mereka tiga opsi tentang tindakan mereka. Jika saya memberi mereka satu, mereka mengatakan itu terlalu mahal atau tidak akan berhasil. Saya beri mereka dua atau tiga, mereka akan memikirkan mana yang paling mereka sukai. "

Saat Anda masuk ke sebuah restoran, mereka tidak memberi Anda pilihan apa pun di dunia yang Anda inginkan. Jika Anda pergi ke restoran Cina, Anda tidak bisa mendapatkan makanan Italia atau Jepang — itu hanya serangkaian pilihan dalam bidang makanan Cina. Tapi mereka tidak memberi Anda satu pilihan. Mereka memberi Anda banyak pilihan.

Ini bekerja dengan anak-anak juga. Jika Anda memberi tahu anak-anak Anda untuk memakai celana mereka, mereka mengatakan tidak. Jika Anda memberi tahu anak-anak Anda untuk mengenakan kemeja mereka, mereka akan mengatakan tidak. Namun jika sebaliknya, Anda berkata, “Mana yang ingin Anda kenakan lebih dulu, celana atau kemeja Anda?”, Mereka lebih cenderung melakukan apa yang Anda inginkan karena mereka memiliki otonomi kemauan dalam proses itu. Mereka jauh lebih percaya sehingga mereka akan percaya pada hasilnya juga.

Jonah memilih selimut untuk Katalis. Penerbit menyukainya tetapi Jonah tidak yakin, jadi dia memutuskan untuk bertanya kepada beberapa orang lain. Keterlibatannya di postingan media sosial tidak pernah sebanyak yang dia lakukan saat memposting sampul buku itu dan bertanya mana yang paling disukai orang. Semua orang berbagi pendapat. Orang-orang suka berbagi pendapat mereka dan dengan memberi mereka pilihan, dengan menyediakan menu, itulah yang Anda lakukan. Anda mengizinkan mereka untuk berbagi pendapat dan kemungkinan besar mereka akan membuat pilihan di akhir pengalaman tersebut.

Terkadang Anda hanya memiliki satu produk untuk dijual. Coba buat versi bayangan yang bahkan bukan sesuatu yang menurut Anda akan diinginkan konsumen. Dengan menawarkannya, 1) Anda memberi mereka gambaran tentang pilihan, yang membuat mereka lebih cenderung memilih satu, dan 2) jika banyak orang memilih salah satu yang menurut Anda tidak mereka inginkan, sebaiknya Anda membuat versi itu dari apa yang Anda tawarkan setelahnya semua. Lawan reaktansi dengan memberi orang kesempatan untuk memilih dan berpartisipasi.

Bisa juga ada versi dari hampir setiap produk. Jika Anda menjual keanggotaan gym, Anda hanya memiliki satu produk: gym — tetapi Anda dapat menawarkan langganan tahunan atau langganan bulanan kepada orang-orang. Jika Anda menawarkan popcorn kepada orang-orang, Anda dapat menjualnya dalam berbagai ukuran. Apa pun yang Anda jual, selalu ada cara untuk membuat beberapa versi.

Alasan mengapa hal ini begitu penting adalah karena hal itu memberikan kendali kepada orang yang mencoba membuat keputusan. Jika seseorang meninggalkan halaman penjualan Anda, Anda dapat memasang iklan penargetan ulang Facebook yang mengatakan, "Ngomong-ngomong, tahukah Anda bahwa ada lebih dari satu opsi di sini? Ini opsi A, ini opsi B. "

Meskipun Anda seorang konsultan, Anda dapat menawarkan konsultasi kelompok versus konsultasi satu lawan satu. Untuk hampir semua hal, Anda dapat membuat versi premium atau versi diskon untuk menambahkan aspek pilihan ke proses itu. Semakin banyak Anda memberikan pilihan kepada orang daripada merebut rasa pilihan itu, semakin banyak kebebasan dan otonomi yang mereka miliki. Ini berarti mereka akan memiliki lebih sedikit reaktansi, dan mereka akan lebih cenderung untuk bergerak maju.

Strategi lainnya adalah bertanya daripada memberi tahu. Daripada memberi tahu orang-orang mengapa mereka harus melakukan sesuatu, ajukan pertanyaan kepada mereka. Mengajukan pertanyaan lagi akan membuat mereka merasa seperti berpartisipasi, sehingga mereka lebih berkomitmen pada kesimpulan, dan lebih cenderung untuk setuju.

Cara lain adalah dengan menyoroti celah. Daripada memberi tahu mereka untuk melakukan sesuatu, tunjukkan kesenjangan antara apa yang mereka katakan yang mereka pedulikan dan apa yang sebenarnya mereka lakukan, dan dorong mereka untuk menyelesaikan kesenjangan itu. Ada banyak cara berbeda untuk memerangi reaktansi, tetapi gagasan utamanya adalah memungkinkan orang untuk berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan.

Ketidakpastian Dijelaskan

Ketidakpastian adalah alasan Yunus mulai menulis Katalis di tempat pertama.

Cara sederhana untuk menjelaskan ketidakpastian adalah bahwa setiap kali Anda meminta seseorang untuk melakukan sesuatu yang baru, itulah yang disebut biaya peralihan. Baik itu uang, waktu, tenaga, apa pun itu, ada biaya untuk melakukan sesuatu yang baru.

Jika Anda membeli telepon baru, itu membutuhkan uang dan juga waktu. Anda harus mencari tahu mana yang akan dibeli. Anda harus mendapatkan nomor Anda dan kontak Anda dialihkan. Jika Anda membeli paket perangkat lunak baru, memerlukan biaya dan Anda harus mengintegrasikannya dengan sistem yang ada. Itu membutuhkan usaha.

Tidak hanya biaya-biaya tersebut yang terjadi tetapi biaya juga cenderung terjadi sekarang dan keuntungan cenderung terjadi kemudian. Jadi, saat Anda meminta seseorang untuk membeli ponsel baru, itu mungkin lebih baik untuk mereka, mereka mungkin lebih senang menggunakannya, dan mungkin memiliki lebih banyak ruang penyimpanan. Tetapi sampai mereka membayar untuk telepon baru itu dan mereka menangani semua biaya pengalihan, mereka tidak akan mendapatkan keuntungan itu. Sama halnya dengan mobil baru, perangkat lunak baru, atau proses baru.

Dengan hampir semua yang kita lakukan, biaya sering muncul sekarang dan manfaatnya sering datang kemudian. Tidak ada yang menginginkan itu. Semua orang menginginkan keuntungan sekarang dan biayanya nanti, jadi kami sudah berski.

Tetapi itu menjadi lebih buruk karena hal-hal baru selalu memiliki unsur ketidakpastian. Apa pun yang mereka lakukan sekarang, suka atau tidak, mereka yakin akan hal itu. Dalam kasus penyedia layanan internet, Jonah baru-baru ini berbicara dengan seseorang yang menyebutnya masalah “pacar lama”.

Anda memiliki penyedia layanan yang ada, dan Anda mungkin tidak menyukainya, tetapi Anda tahu persis apa itu. Sedangkan dengan hal baru, Anda tidak yakin. Bisa jadi lebih baik tapi bisa juga jauh lebih buruk. Jadi itu sering kali menjadi tantangan.

Sebagai pemasar, Anda mengatakan produk atau layanan baru Anda lebih baik, tetapi bagaimana konsumen tahu lebih baik? Perhatikan bahwa mereka harus membayar biaya untuk menyelesaikan ketidakpastian itu.

Pikirkan sejenak tentang freemium. Baik itu Dropbox, Pandora, The New York Times, atau Skype, banyak perusahaan jenis perangkat lunak atau layanan menggunakan beberapa versi freemium. Ada hal awal yang gratis tetapi mereka mendorong Anda untuk meningkatkan ke versi premium. Dalam kasus Dropbox, mereka memberi Anda dua gigabyte penyimpanan gratis, tetapi pada akhirnya, jika Anda menginginkan lebih banyak penyimpanan, Anda harus membayar untuk meningkatkan. Apa fungsinya?

Ya, tentu saja, pemasar bisa mengatakan Dropbox itu hebat. Tetapi Anda tidak akan mempercayai mereka dan Anda akan bereaksi terhadap pesan tersebut. Yang dilakukan freemium adalah mengatakan, "Hei, jangan percaya kami. Anda tidak harus mempercayai kami. Lihat sendiri, gratis. ” Jika Anda menyukainya, dan Anda mencapai batas dua gigabyte dan perlu meningkatkan ke versi yang lebih baik, Anda telah meyakinkan diri sendiri bahwa ini sepadan dengan harganya.

Ketika kita berpikir untuk menggunakan freemium, kita harus memikirkan tentang apa yang kita berikan. Jika kami memberikan terlalu banyak, orang tidak akan pernah meningkatkan ke versi premium. Jika YouTube berkata, "Dapatkan YouTube TV gratis selama 10 tahun ke depan", Anda tidak akan pernah sampai pada titik di mana Anda perlu meningkatkan versi. Jika The New York Times berkata, "Berikut adalah 50 artikel gratis setiap bulan," tidak ada yang akan membayar untuk versi premium.

Pada saat yang sama, jika kita tidak memberikan pengalaman yang cukup kepada orang-orang, itu tidak akan cukup untuk membuat mereka bersedia membayar. Jika YouTube TV berkata, "Hai, untuk 2 menit ke depan, Anda bisa menonton YouTube TV," itu tidak akan cukup menjadi pengalaman bagi saya untuk mencari tahu apakah itu bagus. Jadi, sangat penting untuk memikirkan tentang apa yang kami berikan dan bagaimana kami memastikan bahwa orang tidak ingin meningkatkan ke versi premium.

Cara yang baik untuk memikirkannya adalah bahwa di ujung depan, kami menurunkan penghalang ke pengadilan. Kami mempermudah orang untuk mengalami sesuatu. Tetapi pada saat yang sama, mereka harus melihat bahwa ada sesuatu yang lebih baik di sisi lain — jika tidak, mereka akan tetap dalam keadaan bebas selamanya. Untuk YouTube TV, ini adalah uji coba gratis selama 30 hari.

Setelah 30 hari habis, Anda tidak dapat mencobanya lagi. Uji coba yang lebih baik mungkin memberi Anda akses ke beberapa fitur YouTube TV tetapi tidak semua fitur — buat orang-orang menyadari bahwa mereka menginginkan versi berfitur lengkap. Apa yang dilakukan freemium yang baik adalah memberi Anda gambaran tentang apa yang ditawarkan tetapi tidak terlalu memahaminya.

Freemium berfungsi untuk beberapa hal, tetapi tidak semuanya. Ini berfungsi untuk YouTube TV karena online dan mudah untuk diberikan selama 30 hari secara gratis. Tetapi bagaimana kita melakukannya dengan sesuatu yang fisik atau nyata, atau layanan? Kami menurunkan biaya di muka, atau menurunkan biaya backend. Kami membuatnya dapat dibalik.

Pikirkan tentang test drive. Test drive bukanlah freemium; tidak ada versi gratis atau versi premium. Test drive memungkinkan orang untuk merasakan penawaran seperti yang dilakukan YouTube TV. Itu tidak membuatnya lebih murah setelah mereka membelinya, tetapi memungkinkan seseorang untuk mengalami penawaran sebelum mereka membeli.

Pikirkan tentang menyewa. Menyewa peralatan memungkinkan orang mengalaminya sebelum mereka berkomitmen untuk membelinya. Uji coba gratis 30 hari melakukan hal yang sama. Kita dapat melakukan hal yang sama di bagian belakang: Buatlah dapat dibalik dengan kebijakan pengembalian atau jaminan uang kembali. Pengacara berkata, "Kami hanya dibayar jika Anda menang." Semua hal ini membuat orang merasa lebih nyaman dengan mengambilnya terjun karena mereka tahu bahwa dalam kasus terburuk, jika tidak berhasil, mereka dapat berbalik dan memberikannya kembali.

Bertahun-tahun yang lalu, Jonah berpikir untuk mengadopsi seekor anjing tetapi dia tidak yakin dia cukup berada di rumah untuk memiliki seekor anjing. Suatu hari, dia berada di penampungan untuk mengunjungi anjing-anjing itu dan pengawasnya berkata, "Sepertinya Anda sangat mencintai anjing ini." Jonah berkata, “Ya, saya lakukan. Saya ingin sekali membawanya tetapi saya tidak yakin saya bisa memberinya rumah. " Jadi mereka berkata, "Oh, kami memiliki kebijakan uji coba 2 minggu!" Anjing itu bernama Zoe dan dia sekarang tinggal bersama Yunus selama 8 tahun terakhir.

Tetapi dia mungkin tidak akan pernah mendapatkannya tanpa kebijakan uji coba 2 minggu itu karena hal itu membuatnya merasa lebih nyaman bahwa jika tidak berhasil, dia dapat membawanya kembali. Itulah ide tepatnya: menurunkan penghalang di ujung depan dan membuatnya dapat dibalik di ujung belakang.

Biaya pengembalian biasanya lebih dari yang dibayar oleh peningkatan penjualan yang datang sebagai hasilnya. Kami cenderung menganggap pengembalian sebagai pusat biaya dan menerapkan kebijakan pengembalian yang ketat. Tetapi penelitian menunjukkan bahwa kebijakan pengembalian yang lebih lunak sebenarnya lebih baik karena dua alasan. Pertama, ya, orang memang kembali tetapi mereka membeli lebih banyak barang. Mereka kembali lebih banyak tetapi mereka juga menyimpan lebih banyak, dan mereka berbagi lebih banyak informasi dari mulut ke mulut.

Zappos, misalnya, ingin Anda membeli 10 pasang sepatu. Tentu, Anda mengembalikan delapan dari mereka tetapi Anda menyimpan sepasang kedua ketika Anda mungkin tidak akan memilikinya jika bukan karena kebijakan pengembalian terbuka karena Anda tidak akan membeli sebanyak itu di tempat pertama. Anda juga kembali ke Zappos saat Anda menginginkan sepatu lagi.

Jika berhasil, ini tentang memahami penghalang itu. Mengapa tidak ada yang membeli sesuatu? Karena mereka tidak yakin apakah itu akan bagus. Bagaimana kita bisa mempermudah mereka untuk merasa nyaman mengujinya sehingga mereka melihat apakah ada gunanya? Dan jika tidak berhasil, baiklah, mereka mengembalikannya. Tetapi lebih banyak orang akan memeriksanya dan lebih banyak orang akhirnya akan menyimpannya.

Kami juga dapat melangkah lebih jauh dalam memberi tahu konsumen di awal, terutama secara online — ketersediaan informasi dapat membantu mengurangi ketidakpastian. Tapi kita perlu berhati-hati. Ada perbedaan antara kami yang memberikan informasi itu dan seseorang yang mendapatkan pengalaman itu sendiri.

Ketika informasi datang dari kita sebagai pemasar, orang akan cenderung tidak mempercayainya. Acura dapat berkata, "Kami membuat mobil yang luar biasa," dan mereka dapat memberikan banyak detail tentang produk mereka. Tapi saya ingin bisa duduk di Acura itu sendiri untuk melihat apakah saya menyukainya dan apakah itu cocok untuk saya.

Informasi dapat mengurangi ketidakpastian. Review produk dapat mengurangi ketidakpastian. Namun, semakin tidak bias informasi tersebut, semakin besar dampaknya. Mendapatkan ulasan pelanggan yang autentik sangatlah penting. Promosi dari mulut ke mulut adalah hal terbaik kedua. Hal terbaik mutlak adalah pengalaman pribadi. Anda tahu apakah itu berhasil untuk Anda. Hal terbaik berikutnya adalah pengalaman teman Anda. Hal terbaik berikutnya, hal terbaik berikutnya adalah pemasar atau perusahaan mengatakan itu baik.

Poin Penting Dari Episode Ini:

• Cari tahu lebih banyak tentang Jonah di bukunya situs web.
• Baca Katalis.
• Ikuti Jonah LinkedIn dan Indonesia.
• Dapatkan milikmu Tiket Virtual ke Dunia Pemasaran Media Sosial 2020.
• Tonton konten eksklusif dan video asli dari Penguji Media Sosial di Youtube.
• Saksikan Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi di Pasifik Crowdcast.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang bagaimana menjadi lebih persuasif dalam pemasaran Anda? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.