Bagaimana Pabrik Anggur Menggunakan Media Sosial untuk Meningkatkan Penjualan dan Loyalitas Merek: Penguji Media Sosial

Bagaimana perkebunan anggur dapat menggunakan media sosial untuk meningkatkan penjualan ketika hukum melarang mereka memberikan sampel produk?

Whitehall Lane, kilang anggur Napa Valley berusia 20 tahun yang dijalankan oleh keluarga Leonardini, telah menemukan a memenangkan formula media sosial yang membayar dividen dalam peningkatan penjualan dan loyalitas merek.

Pabrik anggur menghadapi tantangan khusus dalam mempromosikan bisnis mereka di media sosial. Federal Biro Pajak dan Perdagangan Alkohol dan Tembakau, yang dikenal sebagai TTB, menganggap media sosial sebagai "iklan", dan mengatur apa yang dapat dilakukan perkebunan anggur.

Peraturan tersebut terutama memengaruhi Whitehall Lane dalam dua cara berbeda. Mereka tidak dapat menjalankan kontes yang membagikan anggur, dan mereka harus memantau konten yang dibuat pengguna untuk apa pun yang dapat mempromosikan minuman keras yang tidak bertanggung jawab.

“Kami tidak main-main dengan peraturan TTB,” kata Katie Leonardini, manajer penjualan langsung Whitehall Lane. Namun hal itu tidak menghentikan mereka untuk berhasil menggunakan media sosial

menumbuhkan basis penggemar setia di luar ruang mencicipi. Hal ini pada gilirannya telah meningkatkan keanggotaan klub anggur dan penjualan langsung. Begini cara mereka melakukannya.

Whitehall Lane mulai menggunakan Facebook dan Indonesia di 2009. Sejak itu mereka berkembang menjadi Instagram, Pinterest dan blog dalam satu setengah tahun terakhir.

Oleh mengawasi merek mereka sambil bereksperimen melalui uji coba, mereka telah menemukan formula media sosial yang melampaui ruang mencicipi dengan: 1) bermitra dengan merek pelengkap, 2) menghargai penggemar setia dan 3) mendidik dan bercerita vs. penjualan.

Bermitra Dengan Merek Pelengkap

Kontes dan hadiah adalah taktik standar di media sosial untuk merek ritel. Namun peraturan TTB melarang kilang anggur memberikan alkohol. Whitehall Lane telah mengatasi tantangan ini melalui beberapa pemikiran kreatif.

Leonardini mengidentifikasi merek pelengkap yang sesuai dengan tujuan mereka untuk kontes. Pabrik anggur telah memberikan gelas anggur dan buku masak, misalnya. Mereka juga telah memberikan hadiah Minyak zaitun perkebunan Whitehall Lane.

Whitehall Lane juga me-retweet konten di Twitter dan menyukai foto Instagram merek pelengkap yang mempromosikan pariwisata di Lembah Napa.

Menghargai Penggemar Setia

Whitehall Lane tidak mengadakan kontes di media sosial untuk mendapatkan pengikut baru. Mereka menjalankannya menghargai penggemar yang ada. “Ini bukan jenis kontes rujuk-teman,” kata Leonardini.

Mereka lebih suka gunakan kontes untuk mengumpulkan alamat email dari penggemar saat ini untuk database mereka daripada meningkatkan jumlah pengikut dengan orang-orang yang bukan penggemar sejati merek mereka. Whitehall Lane juga tidak beriklan di Facebook.

“Semua penggemar kami asli,” kata Leonardini. “Whitehall Lane bukanlah tentang ratusan ribu penggemar, ini lebih tentang kualitas dan percakapan," dia berkata.

Pabrik anggur juga memberi penghargaan kepada penggemar secara informal dengan menyukai foto mereka di Instagram dan memberikan sapaan di Facebook dan Twitter. Sebagai gantinya, penggemar secara alami membagikan konten Whitehall Lane.

Kami telah menemukan itu bila Anda memiliki pengikut yang asli dan autentik, Anda bahkan tidak perlu meminta mereka untuk RT atau berbagi kiriman Anda, karena mereka akan melakukannya sendiri, "kata Leonardini.

Fokus mereka dalam mengembangkan basis penggemar secara organik memiliki manfaat tambahan—mereka hampir tidak perlu menghapus kiriman atau komentar pengguna untuk spam atau mendorong penyalahgunaan alkohol. Ini membuatnya lebih mudah untuk mematuhi peraturan TTB.

Mendidik dan Menceritakan Cerita vs. Penjualan

Ketika Whitehall Lane pertama kali mulai menggunakan Twitter, mereka akan mencari orang-orang yang menanyakan perkebunan anggur Napa Valley mana yang akan dikunjungi atau yang telah check-in di kilang anggur lain. Mereka kemudian akan men-tweet dengan tawaran 2-untuk-1 untuk masuk ke ruang mencicipi mereka.

Itu memang mendatangkan lalu lintas. “Tapi mereka adalah orang-orang yang mencari makanan gratis,” kata Leonardini. Meskipun jumlah di ruang mencicipi naik, penjualan tidak mengikuti. Mereka memutuskan untuk mengubah strategi Twitter mereka.

Sekarang kilang anggur menggunakan Twitter terutama untuk mendidik penggemar tentang pasangan makanan dan anggur serta berbagi fakta tentang Lembah Napa dan pembuatan anggur. Interaksi yang mereka terima memberi tahu mereka bahwa inilah yang diinginkan pengikut mereka.

“Saat kami men-tweet sesuatu yang mendidik, kami mendapatkan rata-rata empat hingga tujuh retweet,” kata Abbi Whitaker dari Abbi Agency, sebuah firma hubungan masyarakat yang bekerja dengan Whitehall Lane.

Pabrik anggur juga telah memulai blog di mana mereka posting resep, pembaruan dari pembuat anggur dan catatan panen. Meskipun pelanggan blog lebih sedikit dari yang mereka inginkan saat ini, mereka tetap ada fokus pada konsistensi dan kualitas konten dan yakin jumlahnya akan mengikuti.

"Kami tidak hanya akan membeli daftar dan membagikan blog kami kepada mereka," kata Leonardini. “Kami ingin ini berkembang karena orang-orang ingin [berlangganan].”

Hasil: Makan Malam Anggur yang Sukses dan Peningkatan Penjualan Klub Anggur

Pelanggan klub anggur Whitehall Lane mendapatkan tiga sampai empat pengiriman anggur setahun; klub adalah bagian besar dari bisnis kilang anggur. Tapi mereka mendapat telepon dari pelanggan, seringkali setelah tiga pengiriman, meminta untuk membatalkan. Ketika ditanya mengapa, pelanggan sering mengatakan mereka menyukai anggur, tetapi mereka termasuk dalam tiga klub anggur dan harus melepaskan satu.

“Kami berhasil mengurangi [masalah] itu karena media sosial,” kata Leonardini.

Jalur Whitehall mendorong anggota klub untuk mengikuti mereka di media sosial. “Meskipun mereka tinggal di Carolina Utara atau Nebraska, mereka merasa bahwa mereka masih berhubungan dengan kita, dan tingkat retensi telah berubah secara dramatis, ”Kata Leonardini.

Pabrik anggur juga bermitra dengan restoran mewah di seluruh negeri untuk mengadakan makan malam anggur. Makan malam bukanlah ide baru. Yang baru adalah tanggapan yang mereka dapatkan sekarang.

Karena pengikut media sosial mereka, restoran sekarang mendekati mereka untuk membantu mempromosikan makan malam anggur. RSVP sekarang sampai pada titik dimana makan malam terjual habis — sama-sama untung di restoran dan kilang anggur.

“Penjualan anggur di acara makan malam ini sekarang melebihi hari Sabtu yang sibuk di ruang pencicipan selama musim ramai, ”Kata Leonardini.

Selain itu, jumlah pendaftaran klub anggur di makan malam telah meningkat secara dramatis. Ini adalah outlet baru bagi kami, kata Leonardini. “Sebelumnya satu-satunya tempat untuk mendaftarkan anggota klub adalah melalui ruang mencicipi, tapi sekarang kami dapat mendaftarkan mereka pada makan malam ini di seluruh negeri.”

Ke Anda

Terlepas dari peraturan periklanan federal, Whitehall Lane telah menemukan cara untuk melakukannya berhasil menggunakan media sosial dengan hasil yang nyata untuk keuntungan mereka.

Bagaimana menurut anda? Apakah bisnis Anda berada dalam industri yang diatur? Bagaimana Anda menggunakan media sosial untuk meningkatkan loyalitas dan penjualan merek? Sertakan komentar dan pertanyaan Anda di bawah ini.