Cara Memulai Analisis Pemasaran: Kerangka 5 Langkah: Penguji Media Sosial

Ingin lebih memahami apakah pemasaran Anda berhasil? Perlu melakukan lebih banyak hal dengan analitik pemasaran?

Dalam artikel ini, Anda akan menemukan kerangka kerja lima langkah untuk analisis pemasaran. Anda juga akan mempelajari cara merencanakan dan membangun sistem yang memberikan wawasan penting sehingga Anda dapat memperkirakan dan mengoptimalkan upaya pemasaran Anda secara efektif.

# 1: Siapkan Kerangka untuk Melacak Data yang Benar di Analisis Pemasaran

Mungkin Anda pernah diganggu oleh hal ini dalam bisnis Anda sendiri: Anda tahu banyak angka tetapi Anda tidak dapat menggunakannya. Hal ini terlalu sering terjadi di dunia pengukuran karena tidak ada kerangka kerja untuk angka-angka itu.

Jadi, bagaimana Anda tahu apakah pemasaran Anda berhasil?

Untuk menganalisis data Anda dengan lebih baik, saya memiliki kerangka kerja lima langkah sederhana yang dapat Anda gunakan segera untuk mulai menyelesaikan pekerjaan. Baca artikel di bawah untuk panduan yang mudah diikuti dari kerangka kerja ini atau tonton video ini:

Perencanaan

Langkah pertama dalam kerangka ini adalah perencanaan. Anda mungkin berpikir, "Tentu saja kami melakukan perencanaan," tetapi Anda mungkin tidak melakukannya dengan cara khusus ini. Dengan metode perencanaan ini, Anda perlu mengetahui:

• Pertanyaan apa yang ingin Anda jawab
• Informasi apa yang perlu Anda kumpulkan untuk mendapatkan jawaban tersebut
• Tindakan apa yang akan Anda ambil berdasarkan jawaban tersebut

Ini adalah sesuatu yang saya sebut model QIA: pertanyaan, informasi, dan tindakan dari jawaban yang Anda dapatkan.

Bagian terpenting dari metode ini adalah tindakan. Jika Anda tidak dapat mengaitkan jawaban yang Anda dapatkan dengan tindakan pemasaran, Anda mungkin mengumpulkan metrik yang sia-sia. Tetapi jika Anda dapat mengaitkannya ke tindakan pemasaran, Anda tahu itu adalah sesuatu yang berguna.

Pada tahap perencanaan, Anda mulai membuat sketsa seperti apa laporan menggunakan bagian belakang serbet, catatan tempel, atau papan tulis. Anda ingin menentukan bagaimana Anda akan dapat melihat jawaban-jawaban ini datang.

Bangunan

Langkah kedua dari framework ini adalah build. Di sinilah Anda akan menggunakan alat seperti Google Analytics untuk mengumpulkan dan menyimpan informasi yang Anda perlukan untuk menjawab pertanyaan yang muncul di tahap perencanaan.

Alat lain yang mungkin Anda pertimbangkan untuk digunakan adalah Google Tag Manager. Ini akan membantu Anda mendapatkan lebih banyak wawasan tentang berbagai perilaku yang terjadi di situs Anda. Pada dasarnya, ini memberi Anda kesempatan untuk menjawab pertanyaan yang lebih baik karena Anda mendapatkan jawaban yang lebih spesifik.

Pelaporan

Langkah ketiga dari kerangka ini adalah pelaporan. Di sinilah Anda menggunakan laporan Google Analytics. Mungkin Anda sudah pernah mencobanya. Mereka sebenarnya cukup berguna tetapi mengandung banyak informasi yang mungkin tidak Anda butuhkan. Itu karena mereka mencoba menjawab banyak pertanyaan yang berbeda sekaligus.

Pada kenyataannya, ada platform lain yang harus Anda lihat: Google Data Studio. Ini memiliki satu tujuan: untuk membantu Anda membuat dasbor yang menjawab pertanyaan Anda dan hanya pertanyaan Anda. Dasbor ini tidak memiliki banyak informasi tambahan yang tidak Anda pedulikan. Mereka hanya memberi Anda jawaban yang Anda butuhkan.

Pada titik ini, Anda dapat mulai melihat bagaimana tiga langkah pertama bekerja sama. Dalam tahap perencanaan, Anda memikirkan pertanyaan Anda; dalam tahap pembuatan, Anda mengumpulkan informasi untuk mendapatkan jawaban tersebut; dan dalam tahap pelaporan, Anda menampilkan jawaban tersebut sehingga Anda dapat mengambil tindakan yang Anda katakan akan Anda lakukan.

Peramalan

Langkah keempat adalah peramalan, yang sering kali dilewati. Daripada mengatakan hal-hal seperti, "Kami akan memiliki 1.000 klik yang masuk ke halaman" atau "Kami akan menghasilkan $ 10.000 minggu depan," Anda mulai mengatakan bagaimana itu akan terjadi.

Jadi, Anda akan memiliki pendapatan $ 10.000 karena Anda akan mendapatkan 100.000 tayangan dari Facebook. Dari 100.000 tayangan di Facebook tersebut, 1% akan mengklik, 30% akan memilih, dan 50% akan membeli melalui email dengan nilai rata-rata keranjang yang akan bertambah hingga $ 10.000.

Anda memperkirakan tidak hanya hasil yang akan Anda peroleh, tetapi juga bagaimana Anda akan mencapainya. Jadi, saat menyiapkan pengukuran, Anda mengajukan pertanyaan, "Apakah berfungsi seperti yang seharusnya?"

Implementasi dan Optimasi

Langkah kelima adalah menggunakan apa yang telah Anda siapkan. Anda mengukur berdasarkan hasil tersebut sehingga Anda dapat langsung melihat mana yang berhasil dan yang tidak — apa yang berkinerja seperti yang diharapkan dan apa yang tidak.

Pada langkah pengoptimalan, Anda melihat angka Anda dan berkata, "Oke, rasio pengabaian keranjang terlalu tinggi. Ini melonjak dengan sumber lalu lintas baru ini. Mari kita bicarakan dengan departemen pemasaran dan perbaiki ini. "

Anda tahu persis di mana masalahnya. Mungkin karena fakta bahwa nilai keranjang rata-rata lebih rendah daripada yang Anda kira. Atau mungkin lebih tinggi dari yang Anda harapkan. Sekarang Anda dapat mencari tahu mengapa dan kemudian menduplikasi atau meningkatkan hal-hal yang berfungsi dan memperbaiki hal-hal yang tidak berfungsi. Apa pun pilihannya, Anda akan tahu di mana harus memfokuskan sumber daya Anda, yang merupakan hal terpenting dalam langkah pengoptimalan.

Pemasar cenderung berlomba menuju langkah pengoptimalan. Mereka mencoba masuk ke Google Analytics sehingga mereka dapat mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak sehingga mereka dapat mengambil tindakan. Namun pada kenyataannya, mereka melewatkan perencanaan sehingga mereka tidak memikirkan pertanyaan yang ingin mereka jawab. Mereka melewatkan pembuatan sehingga mereka tidak menggunakan alat dengan benar dan menyiapkan Google Analytics dan Tag Manager. Mereka bahkan tidak memiliki informasi untuk mendapatkan jawaban.

Mereka tidak memikirkan tindakan berbeda yang akan mereka lakukan berdasarkan jawaban tersebut. Benar-benar tidak ada laporan yang harus dilakukan. Mereka pasti tidak meramalkan. Mereka hanya mencoba untuk mengoptimalkan.

Setelah Anda memiliki kerangka kerja yang solid untuk analisis pemasaran Anda, Anda dapat menerapkan parameter UTM ke URL yang akan membantu Anda memahami dari mana lalu lintas paling berharga Anda berasal.

# 2: Buat UTM Menggunakan Pembuat URL Kampanye Google

Pemasar menggunakan UTM (modul pelacakan urchin) untuk membantu mereka mengetahui dari mana lalu lintas mereka berasal. UTM adalah bagian kecil dari parameter yang ditambahkan di akhir URL. Apa pun yang mengatakan "utm_", baik itu sumber, media, kampanye, atau beberapa lainnya.

Dengan menambahkan parameter ini ke tautan yang Anda bagikan, Anda bisa mendapatkan informasi rinci di Google Analytics tentang bagaimana orang menemukan Anda dan datang ke situs Anda.

Untuk mempelajari cara menambahkan parameter UTM ke tautan situs web Anda, baca teks di bawah ini untuk panduan yang mudah diikuti atau tonton video ini:

Sebelum kita membahas cara membuat UTM, mari selami Google Analytics untuk melihat bagaimana ia menangani lalu lintas dan seperti apa UTM itu.

Laporan pertama yang akan kita lihat adalah laporan sumber / media. Untuk melihat laporan ini, buka Google Analytics dan di navigasi kiri, pilih Akuisisi> Semua Lalu Lintas> Sumber / Media.

Saat Google Analytics mencoba untuk mencari tahu dari mana lalu lintas berasal, yang terpenting adalah tiga hal:

• Sumber: Nama merek sumber lalu lintas
• Media: Jenis lalu lintas yang berasal dari sumber itu
• Kampanye: Tujuan lalu lintas

Google Analytics melakukan yang terbaik untuk memberi tahu Anda dari mana lalu lintas berasal dengan mengidentifikasi tiga jenis lalu lintas itu sendiri: organik, rujukan, dan tidak ada.

Lalu lintas organik berasal dari mesin pencari. Jika Anda melihat "google / organic" atau "bing / organic", seperti yang ditunjukkan di bawah ini, Anda tahu orang-orang menemukan Anda dari pencarian melalui Google dan Bing.

Lalu lintas rujukan berasal dari situs web lain seperti Facebook ("facebook / rujukan") atau YouTube ("youtube / rujukan").

Tidak ada yang menandakan bahwa Google tidak yakin bagaimana lalu lintas itu sampai ke sana; itu baru saja muncul. Anda selalu melihat ini ditampilkan sebagai "(langsung) / (tidak ada)" di laporan ini. Ini mungkin berarti orang datang langsung ke situs Anda, dan itulah yang sering terjadi dalam kasus kami.

Dalam laporan di atas, Anda juga akan melihat "email", "partner", "podcast", dan "bpk" tercantum sebagai jenis lalu lintas. Anda mungkin belum melihatnya di Google Analytics karena Anda belum menggunakan UTM untuk mengidentifikasi jenis lalu lintas tersebut.

Sekarang setelah Anda memahami laporan sumber / media, saya ingin melihat laporan yang secara khusus dibuat untuk menunjukkan kepada Anda bagaimana lalu lintas Anda bekerja sama. Untuk membuka laporan ini, buka Akuisisi> Kampanye> Semua Kampanye.

Saat Anda membuka laporan kampanye, tidak akan terlihat seperti yang ada di contoh ini. Jika Anda belum menggunakan UTM, Anda tidak akan melihat apa pun. Jika Anda melihat banyak hal di laporan ini, itu berarti konvensi penamaan kampanye Anda sedikit rusak. Saya akan memberi Anda beberapa kiat tentang bagaimana Anda dapat memperbaikinya ke depannya juga.

Gambar di bawah menunjukkan kampanye untuk bisnis saya. Di bagian atas adalah salah satu kampanye utama kami, yang disebut MENANG. Sebagai sebuah perusahaan, kami telah memutuskan bahwa semuanya adalah kampanye MENANG, jadi kami telah memberi tahu Google Analytics bahwa WIN adalah tujuan dari lalu lintas ini.

Jika Anda mengklik MENANG, Anda dapat melihat setiap sumber dan media untuk kampanye MENANG — semua UTM kami. Anda melihat email dari Infusionsoft (yang merupakan sistem kami) dan lalu lintas afiliasi, tempat mitra kami menggunakan Infusionsoft untuk mengirimkan lalu lintas kami. Anda juga melihat lalu lintas berbayar Facebook dan LinkedIn.

Di samping YouTube, Anda melihat "berbagi", bukan "bpk" karena kami tidak membayar untuk lalu lintas ini. Itu berasal dari tautan yang disertakan dalam deskripsi video YouTube kami. Ini memungkinkan kami untuk melihat video mana yang dilihat orang dan datang ke situs kami.

Di bagian bawah daftar, Anda melihat "mmio / ww". Ini memungkinkan kami melacak saat orang mengeklik tautan di beberapa sumber daya yang kami buat dan kembali ke situs kami.

Laporan kampanye memberi tahu Anda sebuah kisah sebagai pemasar atau pemilik bisnis. Dalam hal ini, ini menunjukkan semua sumber lalu lintas yang berbeda, jenis lalu lintas yang berasal dari sumber tersebut, dan caranya mereka bekerja sama untuk membuat seseorang bergerak melalui perjalanan pelanggan sehingga mereka akhirnya membeli kursus MENANG dari kami. Anda dapat melakukan hal yang sama untuk bisnis Anda dengan menggunakan UTM.

Ada beberapa cara berbeda untuk membuat UTM. Kami akan mulai dengan alat gratis yang mudah digunakan dari Google bernama Pembuat URL Kampanye. Untuk contoh ini, misalkan Anda menjalankan iklan Facebook untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda dan Anda ingin tahu apakah iklan Anda berfungsi.

Untuk membuat UTM untuk melacak ini, Anda mengisi detail yang relevan di formulir di halaman Pembuat URL Kampanye.

Mulailah dengan memberi tahu Google halaman yang Anda coba kirimi orang. Masukkan URL ini di kotak URL Situs Web.

Selanjutnya, untuk Sumber Kampanye, masukkan nama merek sumber lalu lintas, dalam hal ini Facebook. Untuk Media Kampanye, jelaskan jenis lalu lintas. Kami akan menggunakan "BPK" untuk biaya per klik.

Terakhir, ketikkan nama kampanye. Di sinilah Anda memberi tahu Google tujuan lalu lintas ini (yaitu, Anda ingin orang membeli kursus Anda). Bidang Istilah Kampanye dan Konten Kampanye bersifat opsional sehingga Anda dapat melewatkannya untuk saat ini.

Jika Anda menggulir laman ke bawah, Anda akan melihat Google telah membuatkan tautan untuk Anda berdasarkan informasi yang Anda ketikkan di formulir. Klik Salin URL Ini dan buka tab baru di browser untuk menguji URL untuk memastikannya berfungsi.

Dari sudut pandang pengguna, halaman yang terbuka akan terlihat normal. Tetapi Google Analytics akan mengetahui sumber lalu lintas, jenis lalu lintas yang berasal dari sumber itu, dan tujuan lalu lintas.

Setelah halaman dimuat, salin parameter UTM di URL dan berikan ke Facebook dengan iklan Anda. Facebook akan melakukan sisanya untuk Anda.

Jika Anda menyiapkan ini untuk email atau jenis platform lain, terkadang Anda hanya perlu menyalin dan menempel seluruh tautan dengan UTM. Jenis layanan email lain mungkin memiliki ruang untuk UTM. Ini dapat bervariasi peron. Tetapi sebagian besar platform tahu apa itu UTM dan mengharapkan Anda untuk menggunakannya.

# 3: Konfirmasikan Bahwa UTM Anda Muncul di Google Analytics

Setelah Anda membuat UTM, Anda juga ingin memastikannya muncul di Google Analytics seperti yang Anda inginkan.

Untuk memeriksanya, buka Google Analytics dan klik Waktu Nyata> Sumber Lalu Lintas di navigasi kiri.

Segera, kami melihat "facebook / bpk" untuk UTM yang baru saja kami buat. Ini memberi tahu Anda bahwa UTM sedang dilihat dan dicatat di Google Analytics. Setelah Anda mengonfirmasinya, Anda secara resmi siap untuk meluncurkan tautan itu ke dunia.

Dan itulah cara resmi menggunakan UTM dengan Google Analytics. Anda mungkin bertanya-tanya, “Oke, saya punya ratusan dan ribuan tautan. Apakah saya benar-benar harus mengetik semuanya ke dalam formulir ini agar UTM berfungsi? ” Tidak, tidak. Di situlah kerangka dasar yang kita diskusikan sebelumnya masuk.

Kesimpulan

Kesalahan terbesar yang saya lihat sebagian besar pemasar sebenarnya terletak pada cara mereka mengajukan pertanyaan. Jangan merasa sedih jika Anda melakukan ini karena saya pasti melakukannya. Sebagian besar pemasar menanyakan pertanyaan seperti, "Bagaimana orang menggunakan beranda atau melalui blog kami?"

Idenya adalah jika Anda secara ajaib mengetahui informasi ini, Anda akan mengubah banyak hal. Anda akan mengambil tindakan tertentu dan mendapatkan hasil yang lebih baik. Tetapi jika Anda memikirkannya, Anda sebenarnya tidak memiliki gagasan tentang apa yang akan Anda lakukan dengan informasi itu. Sulit untuk menghubungkannya dengan tindakan.

Saya akan memberi Anda jalan keluarnya dengan sesuatu yang disebut "pemasaran ke depan." Daripada selalu masuk ke data Anda untuk berkata, "Hai, apa yang baru saja terjadi? Bagaimana pengguna menggunakan situs kami? ”, Anda berpikir,“ Bagaimana pengguna menggunakan situs ini dan apakah mereka menggunakannya seperti yang seharusnya? ”

Ini adalah perbedaan yang halus namun kuat dalam cara Anda menggunakan laporan. Jadi jika kita kembali ke contoh beranda, alih-alih bertanya, "Bagaimana pengguna menggunakan beranda kami?", Anda tanyakan, “Apakah pengguna menggunakan beranda kami seperti yang dirancang untuk digunakan?” Kemudian Anda membuat pengukuran untuk bahwa.

Jadi, jika pengguna seharusnya berinteraksi dengan testimonial, Anda mengukurnya untuk mengetahui apakah mereka memang benar. Jika mereka seharusnya menjadi prospek karena mengklik formulir keikutsertaan, Anda mengukurnya untuk melihat apakah mereka memang benar. Anda mengatur dasbor untuk langsung memberikan jawaban tersebut.

Bagaimana menurut anda? Maukah Anda mencoba kerangka lima langkah ini untuk mengembangkan budaya pengukuran dalam bisnis Anda? Bagikan pemikiran Anda di komentar di bawah.

Lebih banyak artikel di Google Analytics:

• Pelajari cara melacak sasaran kesadaran, penyelesaian, dan keterlibatan dengan Google Analytics.
• Cari tahu cara menggunakan laporan Standar dan Enhanced eCommerce di Google Analytics.
• Temukan cara menggunakan Google Analytics untuk menghilangkan ketidakpastian.