Cara Membuat Video Ad Funnel Yang Berhasil: Penguji Media Sosial

Ingin membuat lebih banyak iklan video? Ingin tahu bagaimana cara menghasilkan iklan video media sosial yang lebih efektif?

Untuk mempelajari cara membuat funnel iklan video yang berhasil, saya mewawancarai pakar iklan video Travis Chambers. Perusahaannya, Chamber Media, mengkhususkan diri dalam membuat iklan video sosial yang dapat diskalakan untuk klien seperti Turkish Airlines, NordicTrack, dan Yahoo.

Travis menjelaskan apa saja yang diperlukan untuk membuat video top-of-funnel yang sukses. Anda juga akan mempelajari bagaimana Travis menargetkan pemirsa video dengan beberapa urutan iklan video.

Mengembangkan Corong Iklan Video yang Efektif

Travis memulai dengan video pada tahun 2011 ketika YouTube mulai diluncurkan. Dia telah mengupload beberapa video tetapi tidak membuat upaya serius dengan video.

Kemudian dia dan istrinya, yang sama-sama menganggap diri mereka calon komedian, membuat video sketsa berjudul “The Real Arti dari MPH. ” Mereka mengupload video tersebut ke YouTube agar kakaknya, yang tidak memiliki smartphone, dapat melihat Itu.

Video itu duduk di sana selama 3 bulan dengan kira-kira tujuh penayangan sampai beberapa saudara lelaki Travis menemukannya, mempostingnya, dan menjadi viral di kampus. Video, yang mengarah ke wawancara di Good Morning America, meledak dengan lalu lintas organik dan menghasilkan $ 40 ribu dalam pendapatan iklan.

Travis dan istrinya baru saja menyelesaikan kuliah ketika dia terlempar ke dunia ini bersama orang-orang seperti devinsupertramp, Lindsey Stirling, dan lainnya yang melakukan banyak hal keren di YouTube saat itu. Jalan itu akhirnya mengarah pada pekerjaan di Crispin Porter Bogusky di LA.

Crispin Porter Bogusky, agen di belakang Kampanye makeover Domino dan kampanye Burger King yang menyeramkan, adalah agensi teratas di tahun 2000-an. Suasananya luar biasa dan Travis belajar banyak tentang dunia video viral.

Pada 2013, Turkish Airlines datang ke pertemuan dan berkata, "Kami ingin memiliki video viral terbaik sepanjang masa." Chief digital officer perusahaan menarik saya ke samping dan berkata, "Kaulah orangnya. Jangan beri tahu departemen lain tentang ini, dan mari kita bangun hal ini. ”

Video bertajuk The Selfie Shootout bersama Kobe Bryant dan Lionel Messi itu memperlihatkan Bryant dan Messi berlomba-lomba mengambil selfie terbaik di seluruh dunia.

Travis tidak terlalu terlibat dalam produksi tetapi terjun sepenuhnya ke sisi distribusi. Aktivasi influencer terbesar dalam sejarah memiliki 650 influencer dan selebriti yang menunjuk ke video tersebut, dan ada kampanye FCO video besar. Pengeluaran iklan sangat strategis dan memiliki komponen penyemaian viral di dalamnya, dan 20 pekerja magang yang berbicara bahasa berbeda menjangkau 8.000 editor dalam hitungan minggu. Kampanye tersebut menerima lebih dari 2.000 fitur pers.

Iklan video itu sendiri mendapat 140 juta penayangan dan pembagian sosial 3M, dan hingga hari ini tetap menjadi iklan paling viral sepanjang masa di YouTube — akhirnya menerima penghargaan tertinggi di acara Iklan Viral Dasawarsa Google.

Dari agensi tersebut, Travis pindah ke 20th Century Fox dan kemudian memulai Chamber Media pada tahun 2014.

Mengapa Iklan Video Sosial yang Skalabel Dibanding Video Viral?

Ketika dia berada di Crispin Porter Bogusky, Travis mengerjakan ide-ide kreatif yang jenius tetapi menyadari bahwa ide-ide tersebut sering dirancang untuk memenangkan penghargaan daripada untuk distribusi. Setelah video selesai, mereka akan menyerahkannya kepada pembeli media industri untuk pembelian dan penempatan iklan.

Travis memutuskan untuk menempatkan materi iklan, tim produksi, dan pembeli iklan tidak hanya di bawah satu atap tetapi juga di meja yang sama. Konten yang diproduksi Chamber Media dikembangkan untuk penggunaan akhir, bukan untuk menjadi calo acara penghargaan.

Saat ini, Chamber Media membuat iklan video sosial yang dapat diskalakan, artinya mereka membuat saluran video produksi tinggi yang dapat dikonversi dan dapat diskalakan untuk mendapatkan keuntungan. Pada tahun lalu, mereka menggandakan ROI untuk tiga perusahaan jutaan dolar; yang keempat akan segera mencapai sasaran yang sama.

Chamber Media mulai bekerja dengan merek Fortune 500 yang menginginkan video viral.

Kemudian selama beberapa tahun, ketika teknologi iklan menjadi lebih baik dan pelacakan YouTube menjadi lebih baik, iklan Facebook menjadi sesuatu. Ketika Facebook mulai mengungguli YouTube, Chamber Media mulai beralih dari penyemaian dan distribusi virus organik ke iklan video berbasis konversi yang memperoleh pelanggan dalam skala besar.

Saat perusahaan melakukan peralihan, mereka menyadari bahwa ada segmen perusahaan besar yang belum terlayani yang tidak peduli apakah agensi mereka adalah agensi tercatat dengan kantor besar di LA.

Mereka tidak ingin membuat iklan Superbowl. Mereka tidak cukup besar untuk hanya mengeluarkan dolar untuk kesadaran merek seperti yang dilakukan Nike, dan melihat peningkatan secara keseluruhan. Mereka ingin mendapatkan pelanggan dan mereka ingin melakukannya secara menguntungkan. Mereka membutuhkan atribusi, mereka membutuhkan pelacakan itu.

Chamber Media mulai melayani jenis perusahaan tersebut, dan Travis mengatakan bahwa ini benar-benar bermanfaat karena tujuan perusahaan menengah tersebut selaras dengan tujuan perusahaannya.

Saya bertanya kepada Travis mengapa iklan video berhasil dengan baik di media sosial dan dia mengingat pepatah, “Sebuah gambar bernilai seribu kata-kata. " Dia melanjutkan dengan memperkirakan, jika video memberi Anda 25 atau 30 frame per detik, video memberi Anda jutaan kata-kata. Dia yakin tidak ada yang lebih persuasif daripada konten audio-visual.

Apa Itu Video Funnel?

Saat kita berbicara tentang corong, semua orang mengira situs web corong. Anda mengunjungi situs web dan corongnya adalah tripwire, upsell, sisi jual, dan urutan email yang mengikuti semua itu. Sebagian besar orang di industri kami, bahkan mereka yang berfokus pada konversi, melakukan sebagian besar upaya mereka pada jenis corong ini.

Tetapi Travis menemukan bahwa Anda dapat menerapkan filosofi saluran yang sama untuk mencari dan membawa orang menjadi corong tinggi dengan video berdurasi panjang, kemudian terus menargetkan ulang mereka dengan cara yang sangat strategis cara.

Pendekatan ini sebenarnya dapat membuat seseorang melalui sebagian besar dari apa yang dianggap kebanyakan orang sebagai corong (situs web) tradisional bahkan sebelum mereka membeli dari Anda atau mengunjungi situs web Anda beberapa kali.

Jika Anda bisa mendapatkan seseorang untuk menonton 1–Video berdurasi 3 menit, mereka sudah jauh ke dalam corong — artinya mereka tahu tentang Anda — jadi ketika Anda menargetkan ulang mereka, iklan tersebut lebih sebagai pengingat daripada penjualan dingin. Sebaliknya, pendekatan tradisional adalah mendorong lalu lintas ke halaman arahan dan kemudian meyakinkan orang untuk membeli dengan satu miliar hal rumit.

Sederhananya, seseorang menonton video di platform yang tidak kami miliki sebagai pemasar (Facebook atau YouTube, misalnya), dan kami melacak berapa banyak video yang mereka tonton, lalu kami tunjukkan video lain pada platform yang tidak kami miliki tanpa mereka harus mengunjungi situs web kami.

Elemen Apa yang Membuat Corong Video Sukses?

Travis mengatakan perusahaannya telah melakukan lusinan saluran ini dan bahwa timnya sangat kritis terhadap saluran mereka sendiri upaya saat mencoba menentukan rangkaian video optimal yang akan dikonversi seefisien mungkin.

Travis menempatkan 20%–40% dari anggaran iklan di belakang video corong bagian atas; keseimbangan anggaran ditempatkan di belakang konten corong menengah dan rendah.

Ketika seseorang telah menonton 10%–20% dari video corong bagian atas dan / atau mengunjungi situs web, mereka ada di corong. Keputusan untuk persentase waktu tontonan yang memenuhi syarat didasarkan pada stempel waktu saat merek diperkenalkan.

Penargetan ulang dinamis dari orang-orang tersebut kemudian didasarkan pada halaman situs web mana yang dikunjungi, apakah seseorang pergi ke keranjang pembayaran, mengisi formulir prospek, dan sebagainya.

Bergantung pada tindakan yang diambil, mereka disuguhi video baru yang menempatkan mereka dalam urutan testimonial pelanggan, video yang membantu mereka mengatasi masalah, penawaran diskon, video sebelum dan sesudah, demo produk, video meme dengan hamparan teks dan musik yang menampilkan produk, dan orang lain. Ada setengah lusin kategori dan jenis video yang disajikan.

Iklan Video Bagian Atas Corong

Travis telah menemukan bahwa video juru bicara 1 sampai 5 menit adalah titik kontak yang paling kuat. Rekan dan bahkan perwakilan Facebook tidak setuju dengan durasi yang disarankan ini dan telah memberi tahu Travis untuk menghindari apa pun yang lebih dari 1 menit, tetapi dia yakin dia melakukannya dengan benar.

Travis mengatakan video juru bicara ini berfungsi karena orang menanggapi wajah manusia; ini adalah cara orang membeli produk selama ribuan tahun. Manusia telah menjual kepada manusia begitu lama sehingga kita hanya diprogram untuk berinteraksi dengan wajah.

Kami pergi ke pasar dan membeli produk kami dari seseorang. Kami melihat wajah mereka, dan menilai kredibilitas mereka dengan cara mereka berbicara dan cara mereka menjual, dan kemudian memutuskan apakah kami ingin berbisnis dengan orang itu.

Format lain dapat berfungsi, tetapi Travis menemukan bahwa video juru bicara mengungguli semua yang dia coba.

Video juru bicara dasar menggunakan satu orang untuk menyampaikan naskah. Selama penyampaian itu, cutaways untuk aktor lain digunakan sebagai gangguan pola untuk membuat pemirsa tetap terlibat dan menonton. Juru bicara diinstruksikan untuk berbicara secepat mungkin, dan video bahkan dipercepat dari 2% hingga 12% karena orang dapat mendengarkan jauh lebih cepat daripada kemampuan mereka berbicara.

Setiap beberapa detik, kamera bergerak ke arah wajah juru bicara dan kemudian keluar untuk menunjukkan apa yang terjadi di belakang mereka — sekali lagi, untuk membuat orang tetap menonton.

Semuanya difokuskan untuk membuat orang menonton selama mungkin karena semakin lama mereka menonton, semakin besar kemungkinan mereka untuk membeli.

Travis mencatat bahwa meskipun dia pernah bekerja dengan selebriti A-List dan pemberi pengaruh terkenal di masa lalu, juru bicaranya tidak harus terkenal. Sebagai ilustrasi, perusahaannya baru saja membuat video berdurasi 2,5 menit untuk CreditRepair.com di mana mereka bekerja dengan aktor tanpa nama dari LA.

Tujuan dari video ini adalah untuk membantu orang-orang memahami sepenuhnya bahwa mereka dapat memperoleh bantuan dan memperbaiki kredit mereka. Untuk menghindari membuat orang merasa seperti sedang diberitakan, mereka membuat video yang cukup mencela diri sendiri.

Mereka memasang video di stadion bisbol dengan 400 orang figuran. Juru bicara menjelaskan bagaimana skor kredit Anda memengaruhi hidup Anda, dan saat dia mengayunkan bola, bola busuk mengenai orang-orang di tribun dan skor kredit mereka turun.

Ketika seorang pria tertabrak dan menjatuhkan popcorn-nya, dia menjelaskan bahwa orang-orang di kursi barisan depan memiliki kredit yang baik dan membayar harga normal untuk hot dog. Kemudian dia menjelaskan bahwa orang-orang di barisan belakang membayar harga dua kali lipat dan tiga kali lipat untuk hot dog.

Iklan Video Tingkat Menengah

Rata-rata, konten corong tingkat menengah adalah 5–30 detik. Video testimonial Tingkat Menengah adalah pengecualian dan bisa berdurasi 5 menit tetapi Travis belum merekomendasikan durasi pasti untuk video tersebut.

Travis mengatakan mereka selalu menggunakan video lanskap untuk YouTube tetapi cenderung menggunakan video persegi sebagian besar waktu di Facebook. Terkadang mereka menyediakan ruang latar belakang kosong di bagian bawah atau atas layar untuk teks.

Video selalu memiliki subtitle. Terkadang, untuk keseluruhan video, mereka akan menyertakan hamparan teks grafik gerak yang berganti posisi, muncul di bagian atas video lalu di bawah — sekali lagi, untuk gangguan pola.

Perbedaan antara konten corong tingkat menengah dan tingkat rendah terletak pada tingkat agresivitas. Di level menengah, kami masih mencoba untuk menghibur dan mendidik sementara kami mengatasi kekhawatiran dan keberatan.

Sebelum merekam rekaman apa pun, tim menggunakan informasi dan data historis dari departemen layanan pelanggan untuk mengidentifikasi FAQ dan penyebab utama pengembalian. Mereka menggabungkan daftar itu dengan daftar asumsi yang masuk akal seperti harga, pengiriman, kualitas, atau kepercayaan.

Mereka biasanya berakhir dengan sekitar selusin masalah. Kemudian, mereka membahas setiap poin dalam rangkaian video yang dirancang untuk membantu seseorang mengatasi kekhawatiran mereka tentang melakukan pembelian.

Untuk memvisualisasikan ini, Nerd Skincare telah melakukan penjualan $ 20K ketika mereka datang ke Chamber Media. Dari 10 video yang diproduksi tim untuk mengatasi kekhawatiran, satu berhubungan dengan harga. Orang-orang yang mulai mengisi keranjang tetapi tidak menyelesaikan pembelian kemudian ditargetkan ulang dengan video yang menjelaskan mengapa harga produk seperti itu. Video tersebut dikonversi dengan baik, dan dalam 8 bulan Nerd Skincare menghasilkan $ 4 juta dalam penjualan.

Iklan Video Tingkat Rendah

Pada saat orang masuk ke corong tingkat rendah, konten sangat bersifat promosi dan agresif; itu pendek dan berdasarkan pengingat. Kami sudah melewati fase mencoba membuat seseorang memahami kami dan dalam fase mengatakan, "Lihat, beli atau biarkan kami mengeluarkan Anda dari saluran kami dan berhenti mengganggu Anda".

Diskon sering kali menjadi bagian dari iklan video corong rendah dan berdasarkan waktu pertimbangan, urutannya akan menayangkan iklan pada jadwal yang telah ditentukan sebelumnya. Biasanya, intervalnya berada pada 7, 14 dan 21 hari tetapi jika produk memiliki waktu pertimbangan yang lebih lama, interval tersebut diberi jarak lebih lebar pada 20 dan 30 hari. Terlepas dari interval, diskon bisa semakin tinggi.

Tujuan menawarkan diskon adalah untuk membujuk orang yang tidak cukup tertarik untuk membeli dengan harga penuh untuk membeli dengan harga lebih murah.

Dengarkan pertunjukan untuk mengetahui mengapa Travis menargetkan ulang semua pengunjung situs web.

3 Contoh Iklan Video

Iklan Video Testimonial

Paling sering, testimonial adalah hal yang berada di tengah saluran. Travis mengatakan keberhasilan testimonial adalah salah satu hal yang paling sulit untuk diprediksi dan biasanya tidak terlalu baik untuk mencari prospek karena tidak terlalu menarik.

Apa yang membuat testimonial berhasil adalah produksi mentah, video yang sedikit berbintik dan goyang, seperti video yang direkam seseorang di rumahnya. Testimonial harus asli, jadi Travis tidak pernah merekamnya. Mereka selalu menggunakan konten buatan pengguna, atau dikenal sebagai UGC. Karena testimonial tidak sering menarik perhatian, Travis hanya menayangkan jenis iklan video ini setelah orang-orang menunjukkan minat pada produk dan mencoba memutuskan apakah akan membeli.

Konon, ada anomali. Pemasaran perawatan kulit, misalnya, sangat didasarkan pada testimoni karena ada begitu banyak minyak ular di luar sana. Testimonial adalah satu-satunya cara orang dapat melihat apakah produk tersebut berfungsi.

Iklan Video Sebelum dan Sesudah

Video sebelum dan sesudah hanya berlaku untuk kategori produk tertentu seperti produk perawatan kulit atau pembersih. Mereka bekerja dengan baik karena foto sebelum dan sesudah dapat ditandai dan ditutup oleh algoritma Facebook.

Kebutuhan untuk menghindari ditandai sebagai spam berarti Anda harus pandai dengan presentasi sebelum dan sesudah. Sebagai ilustrasi, dua pertiga dari proses Nerd Skincare sebelum dan sesudah, juru bicara, Laura Clery, memulai membuat laporan cuaca untuk menyiapkan sebelum dan sesudah, "Anda tahu, kami punya beberapa cacat yang datang dari utara, timur laut."

Video tersebut kemudian memperlihatkan pendiri Nerd Skincare mengenakan helm / kamera GoPro selama 7 hari tanpa membasuh wajahnya. Setelah tujuh hari, dia mulai menggunakan produk tersebut dan kulitnya cepat bersih.

Iklan Video Demonstrasi Produk

Meskipun jenis video ini sering digunakan di tingkat menengah, demonstrasi produk dapat berhasil untuk produk yang benar-benar menarik di tingkat atas. Ini terutama penting karena Travis menemukan bahwa hanya setengah dari orang yang menanggapi video produksi kelas atas yang digunakan di bagian atas corong.

Separuh orang lainnya tidak ingin melihat merek dipamerkan dengan cara yang indah, dipoles, atau profesional; mereka tidak ingin dibujuk atau diyakinkan. Mereka hanya ingin melihat kinerja produk dan rekamannya dapat diproduksi dengan baik atau UGC mentah. Travis membagikan video Tn. Cool yang menampilkan pemasangan unit AC secara DIY sebagai contoh yang baik dari jenis video corong teratas ini.

Travis dan timnya menguji setiap jenis produksi karena sesekali, konten demo produk yang sangat aneh berfungsi. Meskipun tidak masuk akal, Anda dapat menskalakan benda itu ke bulan yang freaking. Travis memiliki video yang sangat aneh yang tidak pernah terpikir olehnya akan berhasil dalam skala dan konversi yang begitu baik sehingga akhirnya menghabiskan $ 1 juta atau $ 2 juta untuk belanja iklan.

Travis mengatakan salah satu contoh terbaik dari demo produk yang dia lihat bahkan bukan dari kliennya. Gigi Salju Floyd Mayweather memiliki demo produk sederhana. Tidak ada yang luar biasa tentang itu, tetapi mereka menggunakan video di tingkat teratas untuk mencari prospek. Dilihat dari berapa kali dia melihat video tersebut, Travis sangat curiga mereka telah mengeluarkan anggaran yang besar untuk itu.

Berapa ROI yang Diharapkan dari Iklan Video?

ROI pada corong iklan video bervariasi menurut produk. Misalnya, ROI pada unit AC Mr. Cool DIY yang dia gunakan berbeda dengan ROI pada deodoran $ 18 yang dia gunakan.

Travis tidak ingin siapa pun berpikir mereka harus melakukan sesuatu dengan produksi besar untuk sukses.

Dia melihat merek berskala hingga puluhan juta dengan konten yang bisa dianggap cukup buruk. Hal ini paling sering terjadi pada produk luar biasa yang tidak membutuhkan banyak persuasi — orang langsung mengerti. Ia menganjurkan untuk melihat kualitas produksi sebaik, lebih baik, dan terbaik. Semakin banyak Anda memproduksi, semakin baik corongnya, semakin skalabel.

Namun, secara umum, jika Anda bisa mendapatkan laba satu-ke-satu pada poin kontak pertama Anda, Anda akan mendapatkan ROI yang baik. Selain itu, ada kemungkinan yang sangat besar bahwa Anda akan mendapatkan pengembalian dua setengah, tiga, dan empat banding satu.

Jika Anda termasuk dalam 10% teratas, Anda bahkan bisa mendapatkan laba lima banding satu. Untuk setiap $ 1 yang Anda belanjakan, Anda akan mendapatkan $ 5 selama nilai umur pelanggan.

Penemuan Minggu Ini

Pemeriksaan Kata Sandi oleh Google adalah ekstensi Chrome gratis yang membantu Anda mengamankan kembali akun di situs yang baru-baru ini terpengaruh oleh pelanggaran data.

Saat Anda masuk ke situs dari dalam browser Chrome, Anda akan mendapatkan peringatan jika situs tersebut baru-baru ini mengalami pelanggaran data bersama dengan pengingat untuk memperbarui sandi Anda.

Ekstensi ini mirip dengan 1Password’s Watchtower, yang memberi tahu penggunanya untuk mengubah sandi karena pelanggaran data. Pemeriksaan Sandi sedikit lebih proaktif karena ekstensi memberi tahu Anda saat Anda mengunjungi situs dari dalam Chrome.

Jika Anda belum mengetahui situs mana yang baru-baru ini mengalami pelanggaran data, ini adalah alat yang baik untuk membantu Anda tetap terdepan. Keamanan bukanlah lelucon.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengar lebih banyak tentang Pemeriksaan Kata Sandi.

Poin Penting dalam Episode Ini

• Mengunjungi Chamber Media untuk telusuri contoh video yang dapat diskalakan dan studi kasus.
• Terhubung dengan Travis Chambers di LinkedIn.
• Jelajahi Crispin Porter Bogusky dan Tendangan Selfie Turkish Airlines video.
• Amankan akun online Anda dengan Pemeriksaan Kata Sandi.
• Menyesuaikan ke dalam Perjalanan, video dokumenter kami.
• Saksikan Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi di Pasifik Crowdcast atau dengarkan di Facebook Live.

Dengarkan Wawancara Sekarang

Itu Podcast Pemasaran Media Sosial dirancang untuk membantu pemasar yang sibuk, pemilik bisnis, dan pembuat menemukan apa yang berhasil dengan pemasaran media sosial.

Berlangganan dimana: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Gulir ke akhir artikel untuk tautan ke sumber daya penting yang disebutkan dalam episode ini.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang video di saluran penjualan? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.