Bercerita Sosial Meningkatkan Donasi untuk Ronald McDonald House Charities: Penguji Media Sosial

Jika Anda pernah berkunjung ke McDonald's, kemungkinan Anda pernah melihat kotak donasi yang mendukung Ronald McDonald House Charities (RMHC) di konter atau di jendela drive-through.

Bagaimana sedikit uang receh dapat membantu mendanai jaringan global organisasi yang terdiri dari ratusan rumah, kamar keluarga, dan mobil perawatan (pusat perawatan seluler)?

Sedikit perubahan menambahkan hingga hampir $ 25 juta sumbangan tahun lalu dengan bantuan media sosial. Kotak donasi adalah penggalangan dana berkelanjutan terbesar untuk RMHC, membantu badan amal tersebut melayani 4,5 juta anak dan keluarga setiap tahun.

Pada tahun 2010, RMHC meluncurkan "Hari PerubahanKampanye untuk mendorong orang menyumbangkan uang receh di restoran McDonald's lokal mereka. Menggunakan media sosial untuk sebarkan berita secara viral, RMHC menghasilkan 180.000 interaksi di Facebook global dan halaman bab, yang pada akhirnya meningkat donasi online pada bulan Agustus 130% dibandingkan dengan Agustus 2009 dan secara signifikan menghasilkan lebih banyak donasi mereka kotak.

“Media sosial memungkinkan kami untuk melakukannya terlibat dengan pendukung dan keluarga dengan cara yang sangat langsung, otentik, dan langsung, ”Kata Clara Carrier, PR dan Manajer Pemasaran Komunikasi dan Program Khusus, RMHC. “Dari sudut pandang kesadaran, dari sudut pandang pendidikan dan dengan memposisikan amal di pasar sebagai satu kesatuan yang melibatkan dan berbagi dengan cara yang autentik tentang kisah kita… media sosial memungkinkan kita melakukannya dengan sangat efektif cara."

Konten Berbasis Cerita

Jika Anda tahu tentang RMHC, Anda mungkin pernah mendengar tentang Rumah Ronald McDonald, yang sekarang berjumlah lebih dari 304 Rumah di seluruh dunia. Karena banyak keluarga harus melakukan perjalanan jauh dari rumah untuk perawatan medis bagi anak-anak mereka, maka Rumah-Rumah tersebut jauh dari rumah dari rumah dekat rumah sakit, memungkinkan keluarga dengan sedikit atau tanpa biaya untuk tinggal dekat dengan anak-anak yang sedang dalam pemulihan dari penyakit dan cedera.

RMHC juga menjalankan 168 "Kamar Keluarga Ronald McDonald" di rumah sakit, di mana anggota keluarga dapat beristirahat dengan nyaman di rumah sakit dekat seorang anak yang sakit. Mengakhiri programnya, 43 Ronald McDonald Care Mobiles memberikan perhatian medis kepada sekitar 150.000 anak setiap tahun di seluruh dunia, memberikan perawatan seperti pengobatan kanker anak di Polandia dan imunisasi di New Orleans.

Di RMHC, yang berbasis di luar Chicago, Lauren Fischer berfungsi sebagai suara utama organisasi untuk amal Facebook dan Indonesia. Selain tugas komunikasi lainnya, dia menghabiskan sekitar satu atau dua jam sehari memposting konten di situs media sosial dan menanggapi komentar.

Begitu dia memposting, percakapan itu cenderung lepas sendiri. Kunci? Konten yang memikat orang. Seringkali, itu adalah cerita tentang keluarga, relawan, atau donor perusahaan.

Misalnya, bulan ini badan amal meluncurkan dorongan besar untuk relawan. Setiap hari, Fisher mengajukan pertanyaan kepada sukarelawan atau memposting tautan ke cerita tentang sukarelawan atau donor perusahaan, yang berada di belakang situs RMHC.

Untuk menghormati bulan relawan, RMHC berbagi cerita relawan seperti Mary, yang pada usia 92 tahun telah membuat lebih dari 900 kue untuk keluarga di wilayah Austin. Ini menarik 166 "Suka" dan 13 komentar.

Terlepas dari kisah sedih mereka yang dilayani RMHC - keluarga menghadapi kesulitan - situs media sosial tetap sangat positif dan inspiratif.

“Saya akan mengatakan 80% dari konten yang kami bagikan adalah tentang menginspirasi pengikut kami - 20% lainnya adalah tentang apa yang kami ingin mereka lakukan untuk kami,” kata Fischer. Berbagi cerita di Facebook secara bergantian mendorong penggemar untuk memposting cerita mereka sendiri dengan lebih bebas.

“Bahkan dengan masalah privasi, orang merasa sangat aman tentang berbagi cerita mereka,” kata Carrier. “Mereka merasa bahwa, dengan berbagi, mereka menyembuhkan. Mereka mendukung keluarga lain yang mengalami situasi yang sama. "

Hari Perubahan 2010

Selama 28 hari sepanjang Agustus dan September 2010, RMHC mendorong sumbangan uang receh di banyak lokasi McDonald's. Postingan menjelang hari pertama, 9 September, semakin membangun kesadaran dan kegembiraan melalui media sosial dan saluran tradisional seperti surat langsung dan email.

Tim diciptakan acara Facebook untuk hari itu, mendorong orang untuk mendaftar untuk hadir. Akibatnya, mereka berjanji untuk mengunjungi McDonald's pada hari itu untuk menyerahkan uang kembalian. Secara total, 5500 orang mendaftar untuk acara tersebut, yang muncul di setiap aliran Facebook mereka, mendorong efek viral.

Mengikuti upaya yang berkelanjutan, Carrier menjadi ujung tombak menjangkau "ibu" dan blogger parenting lainnya tentang acara tersebut. Setahun sebelumnya, dia mulai membangun hubungan dengan blogger, mendorong mereka untuk mempelajari lebih lanjut tentang RMHC dan menghadiri acara lokal untuk merasakan Rumah Ronald McDonald secara langsung.

"Kami mengetahui bahwa saat ibu blogger atau siapa pun mengalami apa yang dilakukan program House, mereka akan ketagihan," kata Carrier. “Ketika seseorang memiliki kesempatan untuk bertukar cerita dengan keluarga dan memahami apa yang dilakukan program tersebut, mereka langsung menjadi pendukung amal ".

Pada gilirannya, lebih dari 30 blogger menulis tentang Hari Perubahan, membantu mendorong orang ke kotak sumbangan dan situs web RMHC.

Bab Pemberdayaan

Menambah upaya kantor global, lebih dari 100 cabang RMHC di seluruh dunia menggunakan situs web, buletin, hubungan media, dan media sosial mereka sendiri untuk sebarkan berita tentang Hari Perubahan. Kantor global membekali mereka dengan panduan dengan pesan dan aset utama khusus untuk kampanye.

Untuk media sosial, itu termasuk saran seperti mendorong RSVP untuk acara Facebook dan menggunakan akun Twitter acara, #RMHCDayofChange. Pasar yang secara aktif mengkomunikasikan acara tersebut melihat peningkatan lokal ke kotak donasi.

Di Chattanooga, RMHC mengaitkan peningkatan bersih 32% dalam kotak donasi dari tahun ke tahun pada kampanye, sementara Austin melihat peningkatan 17%.

Di semua lokasi, donasi online selama kampanye tumbuh sebesar 130%. Ditambah, RMHC menambahkan penggemar, pengikut, dan pelanggan buletin email yang berharga - lompatan 748% untuk yang terakhir - sehingga badan amal tetap berhubungan dengan kontak baru.

Membuat Kasus ke Dewan

Setiap lembaga nonprofit menghadapi pilihan sulit tentang cara membelanjakan sumber daya yang sebagian besar berasal dari donasi. RMHC harus secara teratur melaporkan kepada dewan tentang dampak upaya pemasarannya, dengan hasil media sosial sekarang disertakan.

Untungnya, mereka dapat melaporkan bahwa hubungan dengan lebih dari 100 blogger, dan peningkatan interaksi Facebook sebesar 1.400% berkontribusi pada lonjakan lalu lintas situs web sebesar 13% pada tahun 2010. Sebagai tanggapan, donasi online meningkat 9% untuk tahun ini.

Tapi Carrier dan timnya berhati-hati untuk mendemonstrasikan - dan menghargai - lebih dari sekedar angka. Alat analisis yang baru ditambahkan, Denyut jantung perangkat lunak oleh Marketwire, mengukur sentimen percakapan di Twitter dan Facebook.

"Itu perangkat lunak memberikan sejumlah sentimen, yang telah sangat membantu dewan kami, ”kata Carrier. “Kami telah menghabiskan waktu membuat mereka memahami mengapa percakapan Facebook dan berbagi Facebook itu penting dan memberikan contoh yang kuat.”

Pada akhirnya, itu percakapan berkontribusi pada intinya dengan membangun modal merek RMHC.

“Pada akhirnya masyarakat mendukung program kami jika kami mendidik dan berbagi serta ajakan bertindak - dan media sosial memungkinkan kami melakukan itu, ”kata Carrier.

Bagaimana Anda atau dapatkah Anda lebih melibatkan audiens media sosial Anda dengan cerita? Tinggalkan pertanyaan dan komentar Anda di kotak di bawah ini.