Iklan dan Metrik Facebook: Riset Baru untuk Pemasar: Penguji Media Sosial

Ingin tahu apakah Facebook masih merupakan platform yang relevan untuk pemasaran?

Tertarik dengan bagaimana kolega dan rekan Anda akan menggunakan Facebook di tahun mendatang?

Dalam artikel ini, Anda akan melakukannya temukan wawasan baru yang menunjukkan di mana pemasar Facebook memfokuskan perhatian mereka dan bagaimana Anda dapat memanfaatkan iklan di platform dengan sebaik-baiknya.

# 1: Pengeluaran Iklan Facebook Akan Meningkat

Menurut Penguji Media Sosial Laporan Industri Pemasaran Media Sosial 2017, 94% dari 5.700+ pemasar yang disurvei menggunakan Facebook untuk pemasaran, naik dari 93% tahun lalu. Lebih lanjut, 62% responden mengatakan bahwa Facebook adalah platform pemasaran terpenting mereka.

Baru delapan tahun berlalu sejak Facebook meluncurkan kemampuan penargetan audiens tingkat lanjut mereka, dan menyerahkan kendali pembuatan dan pengelolaan iklan kepada pelanggan. Kedua kemajuan ini menyebabkan pendapatan iklan hampir tiga kali lipat,

naik dari $ 272 juta menjadi $ 777 juta di tahun pertama saja. Facebook diharapkan menghasilkan $ 36,29 miliar pendapatan iklan tahun ini, naik 35,0% dari 2016.

eMarketer melaporkan bahwa pada tahun 2015, terdapat 1,22 miliar akun Facebook non-komersial yang sah dan jumlah itu tumbuh 12,8% menjadi 1,34 miliar pada tahun 2016. Namun, pertumbuhan telah melambat selama setahun terakhir, dan dari 2016 hingga 2017, Facebook hanya mengalami pertumbuhan 9,6% dari basis pengguna mereka. Dari 2017 hingga 2018, mereka memperkirakan pertumbuhan sebesar 7,9%.

Akibatnya, eMarketer melaporkan hal itu Belanja iklan Facebook akan melambat secara signifikan selama tahun depan, dengan prediksi mereka menempatkan pertumbuhan hanya pada 26,5%, sementara 2016 menunjukkan peningkatan 57,4%. Salah satu faktor penyebabnya mungkin adalah bahwa Facebook kehabisan ruang iklan di umpan berita orang, sesuatu yang telah dilakukan Facebook memperingatkan investor tentang sejak tahun lalu.

Jadi apa artinya bagi pemasar media sosial? Persaingan dan biaya untuk ruang iklan tidak hanya meningkat, tetapi juga berbicara tentang masalah yang lebih besar tentang kelelahan iklan umpan berita konsumen.

Dengan kata lain, iklan feed berita Facebook mulai luput dari perhatian konsumen karena banyaknya dan frekuensinya. Biaya iklan meningkat sementara banyak yang melihat tingkat keterlibatan turun. Menurut Laporan Industri Pemasaran Media Sosial 2017, 53% pemasar yang disurvei telah mengalami penurunan eksposur feed berita.

Ini mengarah ke pertanyaan yang lebih besar: Apakah pemasar media sosial tetap menggunakan Facebook karena basis yang sangat besar, terlepas dari apa yang dikatakan datanya, dengan harapan akan ada perubahan segera?

Faktanya, di ClickZ Intelligence Status Periklanan Digital 2017 melaporkan, 61% profesional periklanan yang disurvei berencana untuk meningkatkan pengeluaran iklan Facebook mereka dan 20% tidak berencana untuk membuat perubahan apa pun. Dengan kata lain, 81% pemasar yang memanfaatkan Facebook tidak ke mana-mana.

Bawa pulang

Facebook tahu bahwa iklan umpan berita mereka tidak seefektif dulu dan mereka mencapai beban iklan paling atas, itulah sebabnya mereka memperkenalkan opsi baru seperti Kurir iklan.

Karena pemasar media sosial sudah mulai merasakan sengatan pasar yang jenuh ini, sebaiknya lakukan tetap di atas jenis iklan baru dan serang saat setrika panas, terutama karena 62% responden survei kami berencana untuk meningkatkan aktivitas iklan Facebook mereka.

Iklan umpan berita Facebook jelas tidak ketinggalan zaman (dan penelitian kami menunjukkan 62% dari Anda menganggap Facebook sebagai milik Anda platform pemasaran terpenting), tetapi Anda mungkin tidak mendapatkan hasil maksimal dari biaya periklanan Anda sekarang.

# 2: Pemasar Terus Mempertanyakan Metrik Facebook

Gabungan 42% responden survei kami melaporkan bahwa aktivitas pemasaran Facebook mereka efektif, turun dari 46% setahun yang lalu. Di sisi lain, 58% mengatakan bahwa inisiatif pemasaran Facebook mereka tidak efektif atau mereka tidak tahu. Mengukur ROI selalu menjadi titik sakit bagi pemasar media sosial, tetapi apakah ketidakmampuan untuk mengukur hasil ini semata-mata merupakan penyebab penurunan efektivitas yang dirasakan?

Mungkin tidak.

Pada September 2016, Wall Street Journal melaporkan bahwa selama dua tahun, Facebook melebih-lebihkan jumlah waktu yang dihabiskan pengguna untuk menonton video di platform sebanyak 60% hingga 80%. Meskipun masalah ini cukup bagi beberapa orang untuk mempertanyakan kemampuan pengukuran Facebook, minimal ambang batas penayangan adalah tiga detik, jadi kesalahan ini tidak memengaruhi jumlah penayangan keseluruhan yang dilaporkan perusahaan.

Namun, hanya dua bulan kemudian, masalah pengukuran lain terungkap.

Pada 9 Desember 2016, Facebook diumumkan mereka melihat perbedaan antara jumlah suka dan berbagi yang dilaporkan di API Grafik dan statistik yang muncul jika pengguna yang sama melihat kiriman di aplikasi seluler mereka.

Meskipun mereka telah memperbaiki masalah tersebut sejak saat itu, hal ini mempertanyakan keefektifan keseluruhan dari bagaimana Facebook mengukur metrik yang menentukan tidak hanya apa yang dibayar pengiklan, tetapi juga data yang mereka gunakan untuk menentukan keefektifan mereka kampanye.

Bawa pulang

Facebook hanya mengizinkan beberapa vendor yang disetujui untuk menangani data dan pembagian pengukuran mereka kapabilitas (pendekatan "taman bertembok"), yang telah menjadi duri bagi pengiklan untuk a sementara sekarang. Ketegangan ini hanya muncul karena gangguan pengukuran ini. Intinya adalah perusahaan ingin memilih partner datanya sendiri, terutama yang temuannya dapat mereka percayai.

Penting bagi merek untuk tetap waspada dan perhatikan perbedaan data apa pun di nomor iklan Facebook mereka, terutama saat jenis iklan baru mulai muncul. Saat format iklan baru diluncurkan, sering kali metrik yang ada harus diubah atau diterapkan. Pasti ada kekusutan pada awalnya.

# 3: Berbagai Format Iklan Memerangi Kelelahan Iklan Feed Berita

Kelelahan iklan feed berita adalah hal yang nyata, dan di satu sisi, Facebook menyadari hal ini dengan mengakui bahwa mereka kehabisan tempat untuk memasang iklan di feed berita orang. Saat konsumen melihat terlalu banyak iklan terlalu banyak, rasio klik-tayang anjlok. Lemparkan fakta bahwa beberapa merek tidak merotasi iklan mereka untuk variasi, dan Anda memiliki pengalaman pengguna yang semakin membuat frustrasi.

Di Social Media Marketing World 2017, Michael Stelzner membahas rasa frustrasi yang dirasakan pemasar karena algoritme umpan berita Facebook yang selalu berubah. Laporan Industri tahun ini menggemakan keluhan tersebut dengan 53% responden mengatakan keterpaparan umpan berita mereka telah menurun selama 12 bulan terakhir.

Salah satu cara untuk mengatasi hal ini adalah dengan mengganti jenis iklan.

Untuk ebook mereka, Ilmu Iklan Facebook yang Berhasil, HubSpot setara dengan AdEspresso menganalisis lebih dari 100.000 iklan Facebook dan menemukan bahwa hampir 75% (74,8%) di antaranya adalah iklan tautan kiriman halaman. Video (15,5%), foto (8,2%), dan acara dan iklan penawaran (1,9%) merupakan jenis iklan yang tersisa.

Dengan kata lain, data mereka menunjukkan bahwa ketika Anda menggunakan iklan tautan kiriman halaman, Anda melakukan apa yang dilakukan 75% dari semua pengiklan Facebook. Itu masuk akal Anda akan tersesat dalam kebisingan umpan berita.

Bawa pulang

Dalam Laporan Industri kami, 75% responden mengatakan mereka berencana untuk menggunakan video lebih banyak lagi sebagai bagian dari strategi konten mereka dan 61% berencana untuk menggunakan lebih banyak video langsung — naik dari 31% setahun yang lalu. Dan menurut Kode ulang, Facebook akan mulai menawarkan iklan paruh-putar kepada penerbit video, memberikan cara lain kepada pengiklan memanfaatkan peningkatan tampilan video di Facebook.

Meskipun Facebook memulai dengan awal yang sulit dengan aspek pengukuran tayangan video, mereka adalah merek yang belajar dari kesalahan, jadi seharusnya ada lebih sedikit, jika ada, bug sekarang. Format iklan baru ini mungkin yang dibutuhkan untuk tampil menonjol.

Bagaimana menurut anda? Bagaimana wawasan ini memengaruhi pemasaran Anda? Apakah Anda akan mengubah pendekatan Anda terhadap pemasaran Facebook? Bagikan pemikiran Anda di komentar di bawah.