Bagaimana Mengukur Kinerja Pemasaran Media Sosial: Penguji Media Sosial

Upaya awal dalam pemasaran media sosial telah menciptakan banyak buzz dan minat, tetapi yang mengejutkan hanya sedikit studi kasus fokus pada monetisasi.

Baru baru ini dipelajari oleh Ketchum dan Nielsen acara Aktivitas nomor satu pengguna media sosial (online atau offline) adalah membaca blog - bahkan di atas TV!

Jadi jelas itu media sosial akan tetap ada, dan program yang bertanggung jawab harus dibuat untuk memberikan kinerja dan ROI. Berikut 3 langkah untuk membantu Anda memulai:

# 1: Tentukan Indikator Kinerja Utama (KPI) dan Ukur Terhadapnya

Untuk meminta pertanggungjawaban saluran pemasaran, pertama-tama harus ada kerangka kerja metrik itu dapat dilacak, dibandingkan dengan tolok ukur (industri atau kinerja program sebelumnya) dan dianalisis waktu. Saluran sosial juga tidak berbeda. Saat ingin menetapkan akuntabilitas pada program sosial, langkah pertama adalah menentukan KPI dan mengukurnya. Tiga komponen utama yang harus dilacak adalah:

Jangkauan Diperluas ke Audiens Baru

Mencapai mengacu pada tayangan tambahan yang diberikan saluran sosial ke suatu program.

Mencapai membahas nilai pertama pemasaran media sosial: memanfaatkan kekuatan web sosial untuk melibatkan prospek yang sebelumnya tidak terjangkau ke pesan merek Anda. Tambahan, jangkauan melalui saluran sosial meningkatkan kredibilitas merek saat konsumen baru yang tersentuh oleh program sosial diperkenalkan oleh rekan mereka atau "suara" lain yang dihormati di web sosial. Misalnya, dampak konsumen melihat seorang teman merekomendasikan merek sebagai hasil dari program sosial jauh lebih besar daripada melihat iklan statis dari merek tersebut.

Perilaku Berbagi Influencer

Influencer (alias pelanggan yang mengadvokasi merek Anda) sangat penting untuk memaksimalkan dampak viral dari program media sosial Anda. Untuk memanfaatkannya dengan benar, Anda perlu menentukan tingkat keterlibatan antara influencer dan anggota grafik sosial mereka.

Semua influencer tidak diciptakan sama. Beberapa luar biasa dalam berbagi pesan tetapi menawarkan sedikit cara untuk berinteraksi dengan rekan-rekan mereka. Yang lain menghasilkan sedikit gelombang atau desas-desus, tetapi rekan-rekan yang mereka sentuh menerima nasihat mereka. Memahami siapa influencer Anda dalam basis pelanggan Anda dan melacak perilaku berbagi mereka sangat penting untuk mengoptimalkan kinerja program.

Dengan meningkatnya media sosial, konsumen semakin mengandalkan konten buatan pengguna untuk keputusan pembelian.

Konversi dan Monetisasi

Setiap program sosial harus dikaitkan dengan ajakan bertindak. Berlangganan ke daftar email, pembelian produk, mendaftar sebagai penggemar Facebook, atau mengunduh uji coba gratis adalah contoh ajakan bertindak. Untuk mengukur kontribusi uang untuk tujuan bisnis, pemasar harus memberikan nilai pada ajakan bertindak program sosial dan kemudian melacak konversi. Terlalu sering, kaum puritan sosial mengambil pendekatan pasif dalam pelaksanaan program. Ajakan bertindak tidak harus berupa penjualan. Faktanya, ini bisa memotivasi pengguna untuk menghasilkan konten yang akan ditambahkan ke komunitas online suatu merek. Intinya di sini adalah bahwa nilai yang dapat dipertahankan untuk tindakan tersebut harus ditentukan dan dilacak.

Kombinasi dari ketiga KPI ini (jangkauan, perilaku berbagi, dan monetisasi) memberikan kriteria keberhasilan program yang jelas dan dapat diukur berdasarkan tujuan program. Dalam kasus kampanye kesadaran, pemasar dapat lebih menekankan pada jangkauan dan aktivitas berbagi. Dalam kasus program tanggapan langsung, pembobotan yang berlawanan dapat diterapkan.

# 2: Buat Hasil yang Dapat Diprediksi Dengan Penargetan

Saat melihat calon pendukung untuk membagikan pesan merek di web sosial, jumlah teman yang dimiliki seseorang di Facebook atau jumlah pengikut yang dimiliki seseorang di Twitter itu penting, tapi itu bukan yang terpenting faktor. Kunci sebenarnya untuk menjalankan program yang dapat diprediksi adalah penargetan.

Terlalu sering, program media sosial dimulai di web sosial (di mana data khusus pelanggan langka) dan tidak dalam basis data CRM yang telah dikembangkan perusahaan untuk memberikan wawasan yang lebih dalam tentang mereka pelanggan. Program pemasaran yang bertanggung jawab harus dapat diprediksi, dan prediktabilitas hanya dapat didorong di web sosial setelah merek mengidentifikasi pelanggannya yang paling terlibat dan siapa di antara mereka yang bersedia mengadvokasi atas namanya.

Pertimbangkan krisis saat ini yang dihadapi Toyota dan bagaimana penargetan dapat membantu mendorong advokasi, sementara kurangnya penargetan bisa menjadi bencana! Saya adalah pemilik Toyota yang setia seumur hidup. Saya memiliki Camry pertama saya pada tahun 1996 dan menyewa Camry kedua saya pada tahun 1998. Sementara itu, istri saya membeli Toyota 4Runner pada 1999 dan tiga tahun kemudian.

Kami mengikuti kendaraan ini dengan Sienna Minivan, tugas singkat dengan Lexus bekas bersertifikat dan terakhir Camry 2007 saya. Saya telah memiliki tidak kurang dari 6 kendaraan Toyota dalam dekade terakhir. Saya suka mobil ini; Saya siap untuk membela mereka.

Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, pemasar perlu memahami bahwa semua pelanggan tidak diciptakan sama di web sosial, dan jumlah penggemar serta pengikut yang dimiliki merek bukanlah titik data penting. Begitulah perasaan pelanggan tentang merek dan kecenderungan relatif yang mereka miliki untuk berbagi sentimen POSITIF dengan grafik sosial mereka. Di bawah sistem saat ini tanpa penargetan media sosial yang tepat, Toyota kemungkinan akan meminta tetangga saya untuk mengadvokasi merek tersebut, yang membeli mereknya Camry pertama tahun lalu dan ingin sekali berbagi sentimen negatifnya dengan lebih dari 2.600 pengikutnya di Twitter dan 700 teman di Facebook.

# 3: Tingkatkan Berbagi Viral Dengan Insentif

Puritan media sosial - tarik napas dalam-dalam sebelum melanjutkan membaca. Pemasaran media sosial tunduk pada aturan dan batasan yang sama seperti program pemasaran lainnya. Secara khusus, tidak mungkin media sosial bisa menjadi saluran yang bertanggung jawab jika mengandalkan program jenis "pencahayaan dalam botol". Aktivitas viral dari sekumpulan pendukung perlu diprediksi. Yang tidak kalah penting, pemasar harus mampu mempengaruhi partisipasi sosial dalam program mereka. Berbagi dengan insentif memberikan tingkat prediktabilitas serta peluang untuk membatasi aktivitas.

Menghargai pelanggan atas perilaku, sekali lagi, bukanlah konsep baru. Maskapai penerbangan, hotel, lembaga keuangan dan bahkan kedai kopi secara konsisten menghargai pelanggan atas patronase yang setia. Mengapa tidak menerapkan logika yang sama itu untuk advokasi di web sosial? Pemasar perlu membangun insentif dua arah ke dalam program sosial. Ini berarti mereka memberi penghargaan kepada influencer karena mengundang teman untuk berpartisipasi dalam program merek dan kemudian memberi penghargaan kepada teman-teman influencer tersebut karena bertindak atas undangan viral.

Dengan kata lain, advokat merek dan teman advokasinya diperlakukan seperti VIP karena terlibat dengan merek melalui web sosial. Program yang mencakup insentif dua arah ini bekerja dua kali lebih baik dibandingkan mereka yang hanya mengandalkan motivasi altruistik untuk aktivitas berbagi. Selama pemasar transparan tentang penawaran berinsentif, integritas salurannya adalah dipertahankan sementara pemasar dapat mengakses dial untuk mengubah KPI seperti jangkauan, perilaku berbagi, dan monetisasi atau turun.

Ada inovasi nyata dalam setahun terakhir seputar pemasaran media sosial dan banyak merek terkemuka telah memanfaatkan gelombang ini. Agar bisa terus berlanjut, pemasar harus memperkenalkan disiplin tingkat program pada upaya pemasaran sosial mereka. Konsep di atas adalah tempat yang bagus untuk memulai. Tentukan KPI dan lacak di tingkat individu dan program dari waktu ke waktu, targetkan program sosial pada pelanggan Anda yang paling terlibat, dan perkenalkan insentif untuk aktivitas berbagi sosial.

Apa yang kamu pikirkan Apakah organisasi Anda meminta pertanggungjawaban pemasaran media sosial, dan jika ya, bagaimana? Silakan beri komentar di kotak di bawah.