Cara Melacak Atribusi di Facebook dan Google: Penguji Media Sosial

Apakah Anda kesulitan untuk mengaitkan penjualan dengan upaya pemasaran Anda? Apakah Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang atribusi dengan Facebook dan Google?

Untuk mengeksplorasi konsep atribusi di Google dan Facebook, saya mewawancarai Chris Mercer. Chris adalah otoritas terkemuka dunia di Google Analytics, pendiri Measurement Marketing IO, dan pelatih eksklusif untuk Penguji Media Sosial Seminar Google Analytics Untuk Pemasar.

Chris berbagi kiat dan teknik untuk membantu pemasar melacak atribusi penjualan. Anda juga akan menemukan cara mengkreditkan penjualan saat beberapa titik kontak online terlibat.

Bacalah ringkasan wawancara di bawah ini. Untuk mendengarkan wawancaranya, scroll hingga akhir artikel ini.

Tantangan Terbesar Dengan Penetapan Atribusi

Dari perspektif tingkat tinggi, anggap pengaitan sebagai mengikat hasil yang diinginkan seperti penjualan atau prospek ke sumber lalu lintas tertentu. Iklan Facebook mana yang menyebabkan pengguna benar-benar terlibat? Apakah itu email yang mengarahkan mereka untuk melakukan pembelian?

Meskipun konsep dasar atribusi mudah dipahami, penetapan atribusi menjadi rumit setelah melibatkan pengelolaan platform iklan dan analitik yang berbeda. Tidak hanya model atribusi yang berbeda, tetapi atribusi juga bervariasi bergantung pada platform, alat, metrik, dan informasi yang tumpang tindih.

Pengelola Iklan Facebook dapat mengaitkan penjualan 300 widget ke iklan Facebook Anda, tetapi keranjang Anda menunjukkan bahwa Anda hanya menjual 100 widget. Sementara itu, Google Ads juga dapat mengklaim telah menghasilkan penjualan 300 widget, tetapi itu tidak berarti bahwa Anda menjual total 600 widget di antara dua platform periklanan. Pada kenyataannya, angka penjualan Anda menceritakan kisah yang berbeda.

Semua opsi dan variabel ini membuat atribusi, yang seharusnya menjadi konsep dasar untuk dipahami, sangat rumit, sangat cepat.

Menetapkan Pengaitan di Seluruh Platform

Setiap platform iklan memiliki sistem atribusi built-in di tingkat iklan. Ini berarti ia akan mencatat prospek atau pembelian dan kemudian mencoba mengikatnya kembali ke iklan tertentu di platform yang seharusnya menghasilkan hasil yang diinginkan.

Masalahnya adalah platform iklan hanya memiliki akses ke informasi iklan mereka sendiri dan hanya dapat menceritakan sebuah cerita dari perspektif itu. Baik Facebook maupun Google tidak memiliki wawasan tentang lalu lintas yang datang melalui platform lain di tingkat iklan. Mereka juga tidak memperhitungkan hasil dari sumber lalu lintas lain seperti email atau upaya pemasaran lainnya. Untuk itu, Anda harus mengakses alat atribusi terpisah yang dibuat dalam produk iklan.

Alat pengaitan melihat di luar platformnya sendiri dan memberikan tampilan yang mencakup semua sumber lalu lintas lainnya. Idealnya, wawasan ini memberikan gambaran yang lebih baik tentang interaksi di antara banyak sumber lalu lintas dan menunjukkan bagaimana mereka berkolaborasi untuk mencapai hasil tertentu.

Kedua Google Analytics dan Pengelola Iklan Facebook menawarkan alat atribusi bawaan. Namun, Facebook baru-baru ini menciptakan alat yang berdiri sendiri bernama Atribusi, yang merupakan produk berbeda dari Iklan Facebook dan Analytics Facebook. Anda dapat menemukan Atribusi Facebook di bagian terpisah dalam akun Manajer Bisnis Facebook Anda.

Google Analytics memiliki alat model atribusi yang dapat diakses semua pengguna, serta alat pelacakan atribusi terpisah yang disebut Google Attribution 360 untuk akun berbayar tingkat yang lebih tinggi. Jika Anda memiliki Google Analytics, Anda akan diperlengkapi untuk menangani dan menindaklanjuti semua yang dibahas dalam podcast ini.

Perbedaan Antara Atribusi Facebook dan Google Analytics

Perbedaan terbesar antara Atribusi Facebook dan alat atribusi gratis ditemukan di dalam Google Analytics adalah bahwa Atribusi Facebook mengharuskan admin atau pengelola akun untuk menyalakan dan mengaturnya naik. Meskipun Anda menjalankan iklan Facebook dan menggunakan Piksel Facebook, ini tidak berarti bahwa Facebook secara otomatis melacak atribusi.

Ini juga berarti Atribusi Facebook tidak akan memiliki akses ke data historis apa pun sebelum tanggal Anda menyiapkan alat untuk mulai melaporkan. Itu hanya melacak sejak hari itu dan seterusnya. Jika Anda menjalankan Facebook pixel, akan bijaksana untuk mengatur Atribusi Facebook untuk akun Anda terlepas dari apakah Anda berencana untuk menggunakan informasi ini dengan segera. Anda tidak harus menggunakannya, tetapi jika nanti Anda memutuskan untuk memanfaatkannya, Anda akan memiliki beberapa data historis yang tersedia sejak awal.

Google Analytics bebas untuk mengakses dan menawarkan data atribusi kepada siapa pun yang memiliki akun. Ini sudah disiapkan dan berjalan. Saat Anda membuka Google Analytics, Anda akan melihat laporan konversi, berbagai model atribusi, setelan, dan banyak data. Menurut Chris, pengaitan dalam Google Analytics mudah dipahami dan dipahami, terutama jika Anda perlu segera mulai menggunakan pengaitan.

Pelajari lebih lanjut tentang menyiapkan Atribusi Facebook dari artikel Charlie Lawrance, “Cara Menggunakan Alat Pengaitan Facebook untuk Mengukur Dampak Pemasaran Anda”Di Penguji Media Sosial.

Konversi Klik-Tayang versus Konversi Lihat-Tayang

Facebook melaporkan tampilan dan klik pada iklan yang diambil dalam jendela atribusi. Secara default, jendela atribusi pada iklan Facebook diatur ke 1 hari untuk konversi lihat-tayang dan 28 hari untuk konversi klik-tayang. Ini berarti Facebook akan mengklaim kredit untuk setiap tindakan yang terjadi dalam 1 hari setelah seseorang melihat iklan Anda dan hingga 28 hari setelah seseorang mengklik iklan Anda. Anda dapat mengubah pengaturan untuk tampilan dan klik windows di Facebook menjadi 1, 7, atau 28 hari.

Iklan terakhir yang Anda lihat sebelum melakukan pembelian dikreditkan untuk penjualan dalam Pengelola Iklan Facebook. Sebagian besar iklan Facebook dirancang untuk memicu tindakan yang relatif cepat — biasanya dalam 1 hingga 3 hari. Jika tidak, iklan lain kemungkinan besar akan muncul pada saat itu.

Jika Anda melihat iklan tanpa mengekliknya, kemungkinan besar Anda akan ditargetkan ulang dengan iklan lain pada satu atau dua hari berikutnya. Meskipun Anda mengklik iklan tindak lanjut dan tetap tidak membeli produk, mungkin akan ada iklan lain yang mengikuti segera setelah itu sampai Anda melakukan pembelian. Dalam jendela pengaitan standar 28 hari, setiap iklan yang ditampilkan dalam urutan akan mengklaim kredit untuk penjualan dan tampil sebagai tiga penjualan, bukan hanya satu.

Kecuali Anda memiliki sistem yang dirancang untuk membuat pelanggan mengambil tindakan dalam 28 hari ke depan atau lebih, Chris sangat yakin merekomendasikan untuk memperketat jendela klik-tayang 28 hari menjadi 7 hari atau lebih pendek, bergantung pada bagaimana kampanye penargetan ulang Anda mendirikan.

Dia juga mencatat bahwa jendela atribusi pada iklan Google disiapkan dengan cara yang sama, kecuali klik-tayang dibuat pada 30 hari. Seperti Facebook, Anda dapat menyesuaikan jendela atribusi di Google.

Menetapkan Pengaitan di Seluruh Perangkat

Di luar perbedaan platform, Anda juga harus mempertimbangkan atribusi berdasarkan perangkat. Apakah penjualan dilakukan di desktop atau perangkat seluler? Bagaimana Anda menetapkan kredit untuk penjualan yang dimulai di desktop, tetapi akhirnya dilakukan di laptop teman?

Sangat normal bagi konsumen untuk berpindah dari satu perangkat ke perangkat lain, tetapi itu membuat sulit untuk melacak orang tertentu saat mereka melakukan transisi alami ini. Sementara platform iklan menjadi jauh lebih baik dalam melacak analitik lintas perangkat, alat atribusi belum cukup berhasil.

Facebook telah membuka jalan dalam menyempurnakan pelacakan lintas perangkat. Selanjutnya, Google Analytics memperkenalkan kemampuan lintas perangkat dengan Sinyal Google. Dengan Google Signals, siapa pun yang mengaktifkan personalisasi iklan dapat dilacak di seluruh perangkat, dan itu membantu dengan atribusi. Misalnya, laporan tersebut menunjukkan jika mereka memulai di seluler dan kemudian pindah ke desktop dan kemudian kembali ke seluler.

Saya perhatikan bahwa menyiapkan Sinyal Google sebelum Dunia Pemasaran Media Sosial menunjukkan kepada kami bahwa 99% dari penjualan tiket kami dimulai di desktop dan berakhir di desktop. Dalam informasi ini, kami dapat menilai di mana Penguji Media Sosial menjalankan iklan dan menentukan bahwa iklan seluler tidak berkontribusi pada penjualan tiket.

Kesulitan Dengan Pengaitan Pelacakan

Untuk memahami kesulitan dengan pelacakan atribusi, pikirkan tentang hal itu dalam hal meminta rekomendasi restoran. Teman Anda menyarankan restoran Cina dan berkata, "Luar biasa!" Anda pergi dan menikmati makanan Anda. Jika restoran ingin mengetahui siapa yang harus diberi kredit atas penjualan tersebut, mereka dapat mengaitkannya dengan rekomendasi teman Anda.

Hubungan dalam contoh ini hanya melibatkan tiga pihak — Anda, teman, dan restoran — tidak ada hal lain yang terlibat. Ada hubungan yang sederhana dan langsung.

Model Atribusi Multi-Sentuh

Mengambil skenario yang sama, bayangkan dua teman lainnya juga menyarankan restoran Cina yang sama sepanjang hari. Yang terakhir bahkan memberi tahu Anda tentang hidangan tertentu untuk dicoba di sana.

Sekarang ada berbagai sumber yang berperan dan berbagai cara untuk mempertimbangkan masing-masing. Jika restoran kembali ingin mengetahui cara memberi kredit pada penjualan untuk memberikan biaya rujukan $ 10, sulit untuk mengatakan siapa yang harus menerima kredit untuk penjualan tersebut.

Haruskah orang pertama yang menanamkan ide di kepala Anda? Atau teman terakhir yang menyarankan sesuatu untuk dicoba dan itu mendorong keputusan akhir? Apakah Anda menghargai teman tengah yang mempertahankan minat Anda dan memberinya anggukan positif?

Model atribusi multi-sentuh menawarkan metode untuk memotong dan memotong informasi sebagai cara untuk memprioritaskan dan mengukur laba atas semua upaya pemasaran Anda.

Dalam pemasaran online, contoh offline ini tercermin dalam cara Google Penelusuran, Iklan Facebook, email, iklan digital, dan inisiatif lainnya dapat menargetkan pelanggan untuk produk yang sama berulang kali. Setiap sumber lalu lintas memberi konsumen alasan untuk membeli dan kemungkinan membujuk mereka dengan penawaran atau diskon selama perjalanan mereka.

Tentu saja, Facebook dan Google secara individual melacak setiap tampilan dan tayangan iklan. Setiap platform melihat bahwa pelanggan melakukan pembelian, meskipun mereka tidak pernah mengklik iklan. Dan kedua platform akan mengklaim bahwa mereka mendorong penjualan. Dalam model pengaitan multi-sentuh, merek sekarang harus memperhitungkan seberapa banyak setiap interaksi dengan pelanggan berkontribusi dan pada akhirnya menyebabkan pembelian.

Model Atribusi Sentuhan Pertama versus Model Atribusi Sentuhan Terakhir

Model atribusi sentuhan pertama memberikan 100% kredit ke poin kontak pemasaran pertama. Dalam kasus contoh makanan Cina, biaya rujukan $ 10 akan diberikan kepada teman pertama yang memperkenalkan ide restoran tersebut.

Di sisi lain, model atribusi sentuhan terakhir memuji teman terakhir yang menyebutkan hidangan tertentu untuk dicoba. Sumber ini diberikan 100% dari nilai biaya rujukan karena interaksi terakhir inilah yang seharusnya mendorong Anda untuk benar-benar melakukan pembelian.

Atribusi sentuhan terakhir cenderung menjadi model default untuk platform iklan, tetapi pengiklan memiliki opsi untuk mengubah model atribusi di alat atribusi di Google Analytics atau di Facebook Atribusi.

Ada model lain di antara dua ekstrem ini yang mengurai kredit untuk penjualan berdasarkan variabel yang berbeda. Misalnya, persentase kredit dapat ditimbang dan didistribusikan berdasarkan bagaimana masing-masing poin kontak dianggap berkontribusi pada penjualan.

Teman pertama dapat dikreditkan untuk 30% dari penjualan karena memperkenalkan Anda ke restoran. Dan 60% diberikan kepada teman terakhir yang bisa dikatakan akhirnya mendorong Anda untuk membeli. Sedangkan teman kedua, yang tidak memberikan banyak dorongan, hanya diberikan 10%.

Model Pengaitan Peluruhan Waktu

Model pengaitan berbasis waktu menetapkan persentase kredit naik atau turun berdasarkan kedekatan titik kontak dengan penjualan. Model peluruhan waktu mengkredit interaksi yang terjadi lebih dekat ke waktu pembelian lebih dari interaksi awal yang mungkin terjadi lebih jauh di masa lalu.

Memilih Model Pengaitan yang Tepat

Tidak ada yang namanya model atribusi "benar". Hanya ada beberapa yang berbeda, beberapa lebih cocok untuk tujuan bisnis dan perjalanan pelanggan Anda untuk mengarahkan atau penjualan. Memilih model pengaitan yang tepat hanya bergantung pada tindakan khusus yang ingin didorong iklan Anda.

Misalkan Anda memiliki corong online tempat saluran penjualan dimulai dengan iklan Facebook yang ditautkan ke entri blog. Posting blog berisi generator prospek dan meminta pelanggan untuk berlangganan email Anda, yang pada akhirnya menutup penjualan.

Sementara Facebook membantu dalam penjualan, itu tidak akan pernah mendapatkan kredit apapun untuk penjualan dalam model atribusi sentuhan terakhir. Dalam hal ini, program email Anda akan selalu mendapatkan kredit. Sementara itu, vendor Facebook akan mendorong Anda untuk mengadopsi model atribusi sentuhan pertama yang memberikan semua kredit untuk penjualan ke Facebook.

Pada kenyataannya, kedua platform itu sama pentingnya dengan proses tersebut. Memikirkan pengaitan dalam satu model versus model lainnya tidak benar-benar membantu bisnis mengambil tindakan.

Daripada melacak pengaitan ke pembelian akhir, Chris menyarankan untuk memikirkan pengaitan dalam kaitannya dengan rangkaian penjualan yang terjadi di sepanjang urutan pembelian. Langkah pertama adalah eksposur terhadap merek, diikuti dengan kesadaran dan pemahaman tentang produknya. Ini kemudian diikuti oleh cara lain bagi pelanggan untuk terlibat dengan merek Anda dan akhirnya melakukan pembelian.

Jadi, contoh iklan Facebook yang dirancang untuk mendorong kesadaran dan lalu lintas ke entri blog tidak boleh dinilai dari apakah itu menghasilkan penjualan. Itu tidak pernah dimaksudkan untuk mendorong penjualan. Iklan Facebook dimaksudkan untuk mendorong orang ke konten Anda dan mendorong langganan email, dan keberhasilannya harus didasarkan pada tujuan akhir itu.

Atribusi untuk Iklan Pemasaran Ulang

Menambahkan jendela atribusi yang lebih ketat membuat pemasaran ulang dengan Google dan Facebook lebih mudah untuk melacak bagaimana kinerja iklan individu dan memenuhi tujuannya. Iklan Facebook awal membawa mereka ke situs web Anda dan memungkinkan Anda menargetkan ulang. Iklan berikutnya, baik di Google atau Facebook, dapat dirancang untuk menggerakkan pengunjung situs web Anda untuk membeli.

Menggunakan model atribusi sentuhan terakhir memungkinkan Anda memberi kredit pada setiap iklan untuk perannya dalam saluran penjualan terlepas dari apakah iklan tersebut berjalan di Facebook atau di Google. Memberi kredit ke poin kontak terakhir sebelum penjualan mempermudah pelacakan dan alokasi kredit untuk penjualan tersebut.

Iklan Google Anda, dibantu oleh parameter UTM dan piksel konversi yang disiapkan untuk konversi penjualan, akan mencatat pembelian. Iklan Facebook awal Anda tidak akan menghitung penjualan karena tujuannya adalah keterlibatan pada konten Anda. Iklan Facebook tidak akan pernah tahu bahwa pembelian pernah terjadi karena bukan itu yang dirancang untuk dilakukannya.

Penemuan Minggu Ini

Selang Hidup adalah kamera stop-motion untuk iOS dan Android. Aplikasi ini merangkai serangkaian foto yang memberikan kesan gerakan saat digabungkan. Life Lapse kemudian mengekspor urutan gambar sebagai video yang dapat Anda bagikan di media sosial.

Untuk membantu Anda membuat video stop-motion, Life Lapse memberikan gambar bayangan dari hal terakhir yang Anda potret sebagai gambar diam. Ini memberikan titik referensi dan memungkinkan Anda menyesuaikan dan memposisikan ulang subjek untuk gambar berikutnya seolah-olah bergerak, berubah, atau tumbuh. Hasilnya adalah GIF stop-motion mulus yang terlihat halus dan profesional.

Anda dapat menemukan aplikasi Life Lapse di iOS App Store dan Google Play Store. Ini tersedia dalam versi gratis terbatas, yang akan menyertakan tanda air pada video Anda. Lapse Life Pro tersedia sebagai uji coba gratis 7 hari. Setelah masa uji coba selesai, Anda dapat membeli langganan Life Lapse Pro setiap tahun.

Dengarkan pertunjukan untuk mendengarkan cara Anda dapat menggunakan Life Lapse untuk pemasaran Anda.

Poin Penting dalam Episode Ini

• Dapatkan alat gratis dan informasi lebih lanjut dari Pengukuran Pemasaran IO.
• Terhubung dengan Chris Mercer di LinkedIn.
• Baca artikel Charlie Lawrance di Cara Menggunakan Alat Pengaitan Facebook untuk Mengukur Dampak Pemasaran Anda
• Periksa Selang Hidup.
• Daftar ke Seminar Google Analytics untuk Pemasar 2019.
• Tonton Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi di Pasifik Crowdcast atau dengarkan di Facebook Live.

Dengarkan Wawancara Sekarang

Itu Podcast Pemasaran Media Sosial dirancang untuk membantu pemasar yang sibuk, pemilik bisnis, dan pembuat menemukan apa yang berhasil dengan pemasaran media sosial.

Berlangganan dimana: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Gulir ke akhir artikel untuk tautan ke sumber daya penting yang disebutkan dalam episode ini.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang pelacakan atribusi di Facebook dan Google? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.