6 Model dan Alat Atribusi Pemasaran Media Sosial untuk Membantu Pemasar: Pemeriksa Media Sosial

Apakah Anda ingin cara yang lebih baik untuk melacak konversi pemasaran media sosial Anda? Mencari alat yang dapat membantu Anda mengukur atribusi dengan lebih baik?

Dalam artikel ini, Anda akan menemukan enam model dan alat atribusi yang dapat membantu Anda.

Mengapa Atribusi Penting bagi Pemasar

Satu tantangan umum bagi pemasar adalah melakukan analitik mendalam. Anda kemungkinan besar memasarkan produk atau layanan Anda melalui berbagai saluran, jadi bagaimana Anda tahu saluran mana yang berkinerja baik dan mana yang tidak?

Apakah arus masuk yang besar ke situs Anda dari iklan Facebook atau dari konten yang baru saja Anda publikasikan? Manakah dari saluran pemasaran Anda yang menyebabkan lonjakan konversi yang menyebabkan peningkatan pendapatan?

Tanpa atribusi yang tepat, Anda hanya akan melihat metrik cantik seperti jumlah link yang dibagikan atau komentar. Untuk mengukur keberhasilan kampanye pemasaran, Anda perlu mempelajari lebih dalam dan melihat hal-hal seperti bagaimana prospek pertama kali berhubungan dengan konten Anda, apa yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian, dan sebagainya.

Dengan pengaitan pemasaran, Anda dapat mempelajari keseluruhan perjalanan tentang bagaimana seseorang berubah dari prospek menjadi pelanggan yang membayar, yang membantu Anda melihat apa yang berhasil. Mungkin iklan Facebook Anda tidak dioptimalkan atau dikonversi sama sekali, jadi Anda lebih baik menjeda kampanye dan menyusun ulang strategi. Atau mungkin Anda mendapatkan banyak laba atas investasi (ROI) dari pemasaran email, dalam hal ini Anda ingin meningkatkan jangkauan email Anda karena berhasil.

Tanpa pengaitan pemasaran untuk membantu Anda melihat titik kontak mana yang berkontribusi pada pertumbuhan bisnis Anda, Anda akan terus membuang-buang waktu untuk hal-hal yang tidak menghasilkan ROI positif.

Sekarang, mari kita lihat enam model pengaitan umum serta pro dan kontra dari masing-masing model tersebut sehingga Anda dapat memutuskan model mana yang terbaik untuk saluran bisnis dan pemasaran Anda.

# 1: Model Pengaitan Sentuhan Pertama

Dengan model atribusi sentuhan pertama, Anda dapat melihat saluran mana yang pertama kali mengarahkan prospek ke produk Anda atau mengarahkan pengunjung ke situs web Anda.

Untuk memvisualisasikan ini, misalkan petunjuk pertama kali diperkenalkan ke situs web Anda melalui iklan Facebook. Kemudian mereka mengklik link di situs Anda yang mengarahkan mereka ke webinar. Di akhir webinar, mereka berlangganan buletin email Anda dan kemudian melakukan konversi melalui penjangkauan email Anda. Kredit untuk konversi itu akan dikaitkan ke poin kontak pertama, yang merupakan iklan Facebook, dan bukan penjangkauan email.

Ide di balik model pengaitan sentuhan pertama adalah bahwa setiap konversi yang terjadi di ujung corong tidak akan mungkin terjadi tanpa titik kontak pertama.

Perhatikan bahwa model semacam ini bukanlah opsi terbaik untuk B2B karena biasanya banyak poin kontak yang terlibat sebelum prospek berkonversi.

Pro

Atribusi sentuhan pertama adalah model yang paling mudah disiapkan dan tidak melibatkan banyak analisis dan perhitungan. Sangat mudah untuk melacak dan berfokus pada distribusi permintaan daripada distribusi berat.

Kontra

Model ini rawan kesalahan. Ini hanya menekankan awal dari perjalanan pelanggan, yang hanya menceritakan sebagian dari kisah tentang bagaimana pelanggan itu bertobat.

Atribusi sentuhan pertama membuatnya sulit mengoptimalkan proses pemasaran Anda karena Anda tidak dapat memastikan dengan pasti apa yang menyebabkan pelanggan melakukan pembelian. Seorang prospek biasanya melewati beberapa titik kontak sebelum berkonversi. Titik kontak yang berdampak, seperti buletin email pada contoh di atas, harus lebih dioptimalkan untuk meningkatkan rasio konversi.

Kapan Anda Harus Menggunakan Model Ini?

Model atribusi sentuhan pertama membantu Anda mengukur kampanye pemasaran corong bagian atas yang paling efektif. Ini tidak memberi Anda gambaran lengkap tetapi dapat membantu Anda mengoptimalkan proses perolehan prospek Anda.

# 2: Model Pengaitan Sentuhan Terakhir

Model atribusi sentuhan terakhir mirip dengan model sentuhan pertama. Tetapi alih-alih mengukur di mana prospek pertama kali berhubungan dengan bisnis Anda, ini mengaitkan seluruh proses penjualan dengan sentuhan terakhir, akhir saluran pemasaran.

Sentuhan terakhir biasanya merupakan pengaturan default di sebagian besar model atribusi. Google Analytics juga menggunakannya sebagai model atribusi default.

Model ini berfokus pada apa yang mendorong prospek untuk berkonversi dan mengabaikan semua yang datang sebelum konversi.

Misalkan seseorang melakukan penelusuran Google untuk kata kunci "sepatu merah muda", menemukan iklan Anda di hasil penelusuran, dan dialihkan ke situs Anda. Orang ini tidak melakukan pembelian pada saat itu, tetapi kemudian dia langsung kembali ke situs Anda dan melakukan pembelian. Dalam kasus ini, konversi akan dikaitkan ke lalu lintas langsung ke situs Anda dan bukan kampanye Google Ads sebelumnya.

Pro

Atribusi sentuhan terakhir menunjukkan apa yang secara langsung mengarahkan pelanggan untuk berkonversi. Jika Anda hanya tertarik dengan metrik berbasis konversi, ini adalah model terbaik untuk Anda. Ini mudah digunakan dan tidak memiliki kurva belajar.

Kontra

Model ini mengabaikan semua yang mengarah ke konversi prospek. Ini menyulitkan untuk menganalisis setiap aspek corong Anda seperti apakah iklan Anda berfungsi, pemasaran email Anda mengonversi, atau upaya pemasaran konten Anda berdampak.

Model sentuhan terakhir memiliki masalah yang sama dengan model sentuhan pertama. Ini tidak memberikan gambaran lengkap tentang apa yang berhasil dan yang tidak.

Kapan Anda Harus Menggunakan Model Ini?

Jika Anda hanya mementingkan rasio konversi untuk kampanye Anda, ini adalah model terbaik untuk Anda. Ini membantu Anda menentukan bagian mana dari perpesanan Anda yang bekerja paling baik. Bisa jadi salinan di halaman arahan Anda lebih efektif daripada salinan di buletin email Anda. Model ini akan membantu Anda memahami hal ini.

# 3: Model Pengaitan Linear (Berbobot Genap)

Model linier mengaitkan kredit secara merata ke semua poin kontak yang mengarah ke konversi prospek. Semuanya mulai dari sentuhan pertama, pembuatan prospek, penciptaan peluang, dan penutupan pelanggan semuanya diperlakukan sama.

Masalah utama dengan pengaitan pemasaran adalah menentukan poin kontak mana yang paling penting dalam perjalanan konversi pelanggan. Atribusi linier memiliki jawaban sederhana untuk ini: Berikan semua poin kontak tingkat kepentingan yang sama.

Pro

Model linier merupakan peningkatan besar dari model sentuhan pertama dan sentuhan terakhir. Ini memberi pemasar gambaran yang lebih lengkap tentang semua yang terjadi dari awal corong hingga tahap akhir tempat prospek berkonversi. Itu tidak memutuskan bahwa bagian tengah corong lebih penting daripada bagian bawah corong tetapi memberikan kepentingan yang sama.

Model ini mudah disiapkan dan dapat digunakan untuk membandingkan hasil dari model data lain. Dan Anda tidak perlu khawatir tentang poin kontak mana yang harus menerima kredit untuk sebuah konversi.

Kontra

Model atribusi linier tidak membantu Anda sepenuhnya mengoptimalkan, karena pada kenyataannya, tidak semua poin kontak sama.

Apakah iklan Facebook Anda benar-benar berkontribusi lebih dari iklan Instagram Anda? Apakah komentar media sosial lebih penting daripada berbagi? Bagaimana Anda tahu apa yang membuat pelanggan benar-benar memutuskan untuk melakukan pembelian saat Anda memberikan kredit yang sama ke semua poin kontak?

Tentu saja, beberapa poin kontak akan memberikan pengaruh yang lebih besar daripada yang lain. Penting bagi Anda untuk mengoptimalkan poin kontak tersebut dan meningkatkan area yang tidak banyak berkontribusi.

Kapan Anda Harus Menggunakan Model Ini?

Model pengaitan linier paling baik jika Anda memiliki tim kecil dan proses pemasaran Anda biasanya melibatkan siklus penjualan yang panjang. Anda bisa mendapatkan gambaran lengkap dari semua poin kontak yang mengarah ke konversi tanpa harus bersusah payah. Model ini juga membantu mengisi celah yang ditinggalkan oleh model atribusi sentuhan pertama dan terakhir.

# 4: Model Pengaitan Peluruhan Waktu

Model pengaitan peluruhan waktu memberikan lebih banyak signifikansi pada poin kontak yang lebih dekat ke tempat terjadinya konversi daripada di bagian atas corong. Ini adalah model multi-sentuh yang mirip dengan model atribusi linier.

Ini memberikan lebih banyak kredit ke bagian tengah dan bawah corong dan menunjukkan bahwa mereka lebih berharga karena itulah poin yang mendorong prospek untuk berkonversi.

Namun, metode ini tidak selalu mudah. Mungkin seorang pemimpin berinteraksi dengan iklan Anda dan mendaftar untuk demo Anda, dan kemudian membeli produk Anda melalui tautan di posting blog. Haruskah konten blog menerima lebih banyak kredit daripada iklan atau demo? Kemungkinan besar tidak.

Pro

Seringkali, poin kontak yang paling dekat dengan titik konversi memiliki bobot paling besar. Model ini membantu Anda mengoptimalkan poin yang mengarah ke konversi secara langsung.

Kontra

Mendevaluasi sentuhan pertama mungkin tidak selalu menjadi hal yang benar untuk dilakukan. Bergantung pada situasinya, poin kontak pertama mungkin telah memainkan peran penting dalam konversi.

Kapan Anda Harus Menggunakan Model Ini?

Jika bisnis Anda memiliki siklus penjualan yang panjang, model ini dapat bekerja untuk Anda. Ini membantu Anda mengabaikan tahap awal corong dan berkonsentrasi pada tahap selanjutnya yang mengarah ke konversi sehingga Anda dapat mengoptimalkan perolehan prospek.

# 5: Model Pengaitan Berbentuk U (Berbasis Posisi)

Model atribusi berbentuk U memberikan kredit pada tiga poin kontak utama. Ini memberi kredit 40% untuk sentuhan pertama dan terakhir, dan mengaitkan 20% ke titik tengah.

Ini menekankan titik kontak pertama (titik pengaruh pertama saat prospek berhubungan dengan bisnis Anda) dan titik kontak terakhir (titik saat prospek berkonversi).

Dalam pemasaran, poin kontak pertama dan terakhir biasanya yang paling penting, tetapi itu tidak berarti Anda harus mengabaikan poin kontak tengah. Titik kontak tengah mungkin memiliki dampak yang diperlukan agar prospek berkonversi.

Pro

Tidak seperti model atribusi sentuhan pertama dan terakhir yang menempatkan kepentingan hanya pada satu aspek analisis, model berbentuk U memberikan kepentingan yang sama pada kedua nilai.

Titik pertama interaksi prospek dengan bisnis sama pentingnya dengan saat prospek tersebut berkonversi dan model ini membantu Anda mengoptimalkan saluran ini.

Kontra

Ada kalanya poin kontak pertama atau terakhir tidak begitu penting. Saat melakukan analisis, Anda harus selalu memeriksa apakah sentuhan pertama sama pentingnya dengan poin terakhir.

Kapan Anda Harus Menggunakan Model Ini?

Model ini tidak cocok untuk siklus penjualan yang panjang atau kampanye yang harus memelihara prospek. Ini lebih pada saat seorang pemimpin terlibat dengan konten Anda dan segera memutuskan bahwa mereka ingin menggunakan layanan atau produk Anda.

# 6: Model Pengaitan Algoritmik

Model atribusi algoritmik adalah cara paling akurat untuk mengukur perjalanan pengguna dari prospek ke konversi. Tingkat keberhasilan dalam model ini lebih tinggi daripada model lainnya karena dibuat secara unik untuk setiap bisnis. Bergantung pada alat yang Anda gunakan, proses ini dapat dilakukan dengan mudah dengan pembelajaran mesin atau dengan memasukkan parameter secara manual.

Pro

Anda dapat memberikan kredit ke poin kontak yang paling penting bagi bisnis Anda daripada hanya memberikan kredit yang sama untuk poin kontak pertama, tengah, dan terakhir. Ini memberikan data paling akurat dari perjalanan konsumen.

Kontra

Proses ini rumit dan melibatkan penghitungan sehingga mungkin memerlukan keterampilan analis data dan alat yang lebih canggih atau canggih. Alat ini mungkin tidak tersedia untuk bisnis kecil karena titik harganya.

Kapan Anda Harus Menggunakan Model Ini?

Jika bisnis Anda memiliki siklus penjualan yang singkat dan sederhana, model atribusi algoritmik bukanlah pilihan terbaik untuk Anda. Sebaliknya, jika Anda memiliki proses penjualan yang panjang dan rumit yang melibatkan pemasaran prospek berkualitas (MQL) dan pelaporan prospek berkualitas penjualan (SQL), model ini cocok untuk Anda. Ini akan memungkinkan Anda melakukan studi mendalam pada setiap tahap corong.

Catatan: MQL adalah prospek yang lebih cenderung menjadi pelanggan jika dibandingkan dengan prospek lain. SQL adalah prospek yang dikualifikasikan oleh tim penjualan sebagai pelanggan potensial.

Bagaimana Menggunakan Pengaitan Media Sosial Dalam Pemasaran Anda

Proses atribusi media sosial tidak akan sama untuk setiap bisnis. Bisnis Anda mungkin memulai kampanye media sosial karena Anda ingin mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda, meningkatkan kesadaran merek, atau mendorong penjualan produk tertentu. Untuk menggunakan pengaitan secara efektif, Anda harus menguraikan "mengapa" kampanye Anda.

Menjawab pertanyaan ini akan membantu Anda menentukan model atribusi mana yang harus Anda gunakan dan berapa banyak waktu dan tenaga yang harus Anda curahkan untuk itu. Anda perlu menetapkan sasaran yang ingin Anda ukur sebelum memulai pengaitan.

Pilih Tujuan Media Sosial untuk Kampanye Anda

Ini adalah beberapa tujuan paling umum yang dapat Anda tetapkan:

• Pendaftaran email
• Pendaftaran percobaan dan demo
• Pembelian
• Download konten penghasil prospek
• Pertanyaan formulir kontak

Semua sasaran ini dapat dilacak, yang merupakan inti dari atribusi.

Untuk mendapatkan gambaran yang paling akurat, kurang berkonsentrasi pada metrik kesombongan seperti berbagi media sosial dan komentar, kecuali inti dari kampanye adalah untuk meningkatkan keterlibatan. Alih-alih hanya berfokus pada apakah seseorang menyukai sebuah postingan, gali lebih dalam dan lihat apakah mereka melakukan tindakan signifikan seperti mendaftar ke buletin atau membeli produk Anda.

Lacak Atribusi Media Sosial untuk Kampanye Anda

Setelah menentukan tujuan Anda, langkah selanjutnya adalah mengembangkan sistem untuk melacaknya. Alat paling sederhana untuk melacak tujuan media sosial Anda adalah Google Analytics.

Untuk melakukan analisis mendalam tentang konversi, buka dasbor Google Analytics Anda dan buka Akuisisi> Sosial> Konversi.

Jika Anda sebelumnya belum menyiapkan sasaran apa pun di Google Analytics, Anda perlu melakukannya sekarang. Klik Set Up Goals untuk memulai.

Bergantung pada apa tujuan Anda, Anda perlu memasukkan nilainya. Jika tujuan Anda adalah membuat orang melakukan tindakan di halaman landing, misalnya, tetapkan jenis tujuan sebagai halaman tujuan.

URL ini, saat diklik, akan dipicu di Google Analytics saat konversi dilakukan. Ingatlah bahwa link tersebut harus memiliki nilai tanpa indeks sehingga satu-satunya cara halaman ini dapat diakses adalah dengan seseorang yang membuka halaman atau buletin email Anda. Jika halaman ini dapat diakses melalui mesin pencari, itu akan mempengaruhi data.

Gunakan Data Atribusi untuk Menganalisis Performa Kampanye

Satu-satunya cara untuk mengetahui, setelah pengaitan, apakah Anda memiliki ROI positif atau negatif adalah dengan melacak penghasilan dan pengeluaran.

Anda dapat menghitung ROI media sosial Anda untuk setiap kampanye setelah Anda menghitung pengeluaran Anda. Berikut rumus sederhana untuk melakukan ini:

Biaya Anda termasuk waktu yang dihabiskan, konten, alat media sosial, dan lain sebagainya.

Menghitung ROI Anda membantu Anda menentukan apakah kampanye media sosial Anda perlu dioptimalkan atau dihapus seluruhnya.

Alat untuk Melacak Pengaitan Media Sosial

Jika Anda baru memulai, melacak atribusi media sosial dengan Google Analytics adalah cara yang mudah dan gratis untuk memulai. Jika Anda mencari alat yang lebih canggih atau berbayar, lihat empat opsi berikut.

Oktopost

Oktopost adalah platform manajemen media sosial yang membantu tim pemasaran mengelola dan memantau aktivitas di saluran media sosial mereka.

Berikut adalah beberapa fitur penting dari alat ini:

• Mendukung berbagi media sosial.
• Terintegrasi dengan mudah dengan Google Analytics. Oktopost secara otomatis dapat membuat kode pelacakan (UTM) untuk Anda yang terlihat dalam Google Analytics.
• Mendukung integrasi dengan alat pemasaran lain seperti Marketo, Salesforce, dan Bit.ly.
• Membangun segmen audiens dan laporan di Google Analytics untuk memahami bagaimana audiens sosial Anda berinteraksi dengan situs Anda.
• Memantau konten (dan bahkan kata kunci) di saluran yang berbeda.

Setelah Anda mendaftar untuk akun Oktopost, tambahkan profil media sosial yang ingin Anda pantau dan hubungkan profil ini ke akun Anda. Kemudian, tergantung pada lisensi apa yang Anda bayarkan, tambahkan anggota tim ke akun Anda jika Anda mau.

Setelah Anda mengatur integrasi, kode pelacakan Oktopost akan secara otomatis ditambahkan ke semua tautan yang Anda bagikan di media sosial melalui platform Oktopost, termasuk konten yang dikurasi. Ini memungkinkan Anda untuk melihat perjalanan yang dilalui prospek setelah mengklik tautan Anda. Sebagai ilustrasi, apakah mereka mengeklik tautan Anda dan kemudian berlangganan webinar, atau apakah mereka mendaftar untuk buletin email Anda?

Di layar konfigurasi Oktopost, Anda akan melihat kode pelacakan yang disebut kode UTM.

Parameter seperti 'utm_source' ditambahkan di akhir tautan untuk memberi Google Analytics detail tentang tautan tersebut. Misalnya, ‘utm_source’ memberi tahu Google Analytics dari saluran mana tautan ini berasal.

Anda juga dapat dengan mudah mengintegrasikan Oktopost dengan alat pemasaran Anda yang lain.

Penetapan harga: Hubungi Oktopost untuk mendapatkan penawaran

Segmen

Segmen adalah alat atribusi canggih yang membantu pemasar mengumpulkan data dari titik kontak pelanggan dan dengan mudah mengirimkan data ke tempat Anda membutuhkannya. Alat ini sangat cocok untuk bisnis yang menggunakan banyak saluran media sosial.

Setelah mendaftar, buat sumber segmen yang akan Anda gunakan untuk menerima data dari berbagai saluran media sosial. Kemudian pilih dari saluran mana Anda akan mengumpulkan data ini.

Selain sumber situs web dan aplikasi seluler, ada juga banyak sumber pihak ketiga yang dapat Anda gunakan untuk menerima data. Sumber-sumber ini termasuk saluran periklanan (Iklan Facebook, Google Ads, dll.), Sumber CRM (HubSpot, Salesforce, dll.), Pemasaran email (MailChimp dan Mandrill), dan banyak lagi.

Setelah menghubungkan semua sumber ini, yang perlu Anda lakukan hanyalah melacak data dengan alat seperti Oktopost. Anda harus memilih tujuan (dari 200+ opsi) ke mana hasil analisis ini akan dikirim.

Penetapan harga: Gratis untuk pengembang; $ 120 / bulan untuk tim; harga khusus untuk bisnis

ClickMeter

ClickMeter adalah tautan dan alat pelacakan konversi yang memungkinkan Anda memantau, membandingkan, dan menganalisis semua tautan Anda dari berbagai saluran media sosial di satu tempat. Ini membantu Anda melakukan kampanye pemasaran yang lebih efisien.

Pilih sumber apa pun yang ingin Anda lacak seperti blog, forum, kampanye bayar per klik, jejaring sosial, dan sebagainya. Saat seseorang mengklik link Anda, alat tersebut menganalisis informasi dan mengumpulkan data penting seperti lokasi geografis orang, jenis platform, jenis pengunjung, analisis sumber, kata kunci, dan lebih.

ClickMeter membantu Anda membuat laporan pemasaran terperinci secara real time yang dapat Anda gunakan untuk optimalkan kampanye Anda.

Penetapan harga: Sedang— $ 19– $ 69 / bulan; Besar— $ 99– $ 199 / bulan; X-Large— $ 349– $ 3,990 / bulan

Clkim

Clkim-URL yang dipersingkat menyediakan banyak data yang dapat Anda gunakan untuk melacak upaya pemasaran media sosial Anda dan membangun persona pengguna.

Di samping metrik standar seperti lokasi, platform, dan perangkat, Clkim memungkinkan Anda melacak rasio konversi Anda, URL pengujian A / B untuk melihat format mana yang bekerja paling baik, menjalankan kampanye bertarget menggunakan kode QR, dan melakukan sejumlah pemasaran kompleks lainnya analisis. Lihat bagaimana link Anda bekerja secara real time dan kirimkan laporannya ke email Anda untuk memudahkan akses.

Clkim memudahkan untuk melacak dan menghubungkan keefektifan konten media sosial Anda.

Penetapan harga: Analisis— $ 12 / bulan; Optimalkan— $ 84 / bulan; Uangkan— $ 120 / bulan

Kesimpulan

Dengan atribusi media sosial, Anda dapat melihat aspek mana dari pemasaran media sosial Anda yang berhasil dan mana yang tidak, sehingga Anda tahu apa yang perlu Anda optimalkan dan di mana Anda bisa tetap bertahan.

Bagaimana menurut anda? Model atribusi media sosial mana yang paling masuk akal untuk bisnis Anda? Apakah Anda menggunakan salah satu alat yang disebutkan di atas? Silakan bagikan pemikiran Anda di bagian komentar di bawah.

Lebih banyak artikel tentang atribusi media sosial:

• Pelajari cara mengatur Facebook Analytics dan atribusi Facebook.
• Temukan kiat dan teknik untuk membantu pemasar melacak atribusi penjualan.
• Temukan cara menggunakan Facebook dan Google Analytics bersama-sama untuk mengungkapkan bagaimana pelanggan Anda terlibat dengan saluran Anda di jalur pembelian mereka.