Empat Cara Mengukur Dampak Media Sosial: Studi Kasus: Penguji Media Sosial

Apakah Anda perlu membenarkan upaya media sosial kepada para pemimpin perusahaan?

Apakah Anda ingin tahu persis apa dampak media sosial terhadap bisnis Anda?

Dalam artikel ini Anda akan temukan bagaimana SAP Amerika Utara menciptakan proses yang menunjukkan kepada mereka dengan tepat bagaimana media sosial menyentuh jutaan dolar dalam bisnis potensial.

SAP adalah pemimpin global dalam perangkat lunak dan layanan tingkat perusahaan. Mereka memiliki hampir 67.000 karyawan secara global, dan lebih dari 15.000 di SAP Amerika Utara. Mereka melayani 25 industri yang berbeda dan 12 lini bisnis dengan perangkat lunak perusahaan.

Mereka memulai kehadiran media sosial mereka pada tahun 2010, awalnya dikontrak oleh empat hingga enam agensi luar. Pada 2012, para eksekutif telah berinvestasi di media sosial selama tiga tahun, tetapi mereka tidak memiliki gambaran yang baik tentang manfaatnya bagi perusahaan.

# 1: Bandingkan Apel dengan Apel

Di SAP, kesepakatan dapat berkisar dari enam angka hingga kisaran $ 50 juta dan membutuhkan dua hingga tiga tahun untuk menyelesaikannya. Dengan begitu banyak tumpangan di setiap penjualan, eksekutif ingin tahu apakah media sosial berdampak.

Masalahnya adalah setiap agensi menggunakan alat yang berbeda, strategi yang berbeda dan metode pelaporan yang berbeda. “Itu seperti apel, jeruk dan wortel,” kata Nick Robinson, manajer saluran digital untuk SAP Amerika Utara.

Tidak mungkin untuk mengetahui apa yang dilakukan media sosial bagi perusahaan secara keseluruhan. Jadi pada tahun 2012, SAP membuat keputusan strategis untuk menghadirkan semua media sosial di rumah, dimulai dengan SAP Amerika Utara. Mereka ingin menerapkan proses yang akan memastikan semuanya dapat dilacak menggunakan metrik yang sama.

# 2: Pilih Tempat untuk Memulai

Mereka memutuskan untuk fokus dulu generasi pemimpin. Media sosial dapat digunakan untuk berbagai tujuan, tetapi tim baru tahu bahwa mereka tidak dapat menangani semuanya sekaligus. Generasi pemimpin masuk akal, karena pemasaran digital sudah berfokus padanya.

URL diberi kode sehingga SAP tahu itu berasal dari Twitter.

Menggunakan corong penjualan analogi, perolehan prospek mengisi bagian atas corong. Tim menyiapkan kerangka kerja sederhana untuk mengarahkan lalu lintas ke entri blog, yang masing-masing memiliki file panggilan untuk bertindak (CTA) ke halaman pendaftaran. URL tautan diberi kode sehingga mereka dapat mengetahui dari posting mana pendaftaran itu berasal. Semua informasi itu kemudian masuk ke sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) mereka.

Pada awalnya, tim tersebut bertindak seperti agensi internal, memenuhi permintaan untuk mempromosikan taktik pemasaran tertentu. Mereka mengembangkan pesan sosial, membuat URL pelacakan dan menjadwalkan pesan.

Tetapi segera menjadi jelas bahwa tim kecil tidak dapat memenuhi setiap kebutuhan pemasaran. Mereka mengubah pendekatan mereka sehingga sekarang mereka beroperasi sebagai konsultan internal, mendidik tim pemasaran tentang cara melakukannya sendiri.

# 3: Tetapkan Tolok Ukur

Laporan media sosial pertama melihat jangkauan, keterlibatan, dan konversi, dengan fokus pada CTA dalam posting blog yang dipromosikan. Pengukuran awal melaporkan tayangan per kampanye, pengunjung per posting blog, dan klik-tayang ke halaman pendaftaran.

Dengan menguji hipotesis tentang konten pesan, volume, dan waktu promosi, mereka menetapkan tolok ukur tentang bagaimana media sosial memengaruhi bagian atas corong.

Tapi mereka membutuhkan metrik yang menunjukkan bagaimana media sosial memengaruhi saluran untuk meyakinkan para eksekutif dan penjual yang skeptis.

“Penjual sama pentingnya dengan level C untuk meyakinkan, karena mereka tidak ingin membuang waktu untuk sesuatu yang tidak memajukan saluran mereka,” kata Robinson.

# 4: Lacak Media Sosial Sepanjang Pipa

Untuk perusahaan seperti SAP, melacak bagaimana media sosial memengaruhi saluran pipa diperumit oleh siklus penjualan yang panjang. Prospek diberi label dengan nilai huruf seperti A-G di sistem CRM (tergantung di mana mereka dalam proses) dan dapat berinteraksi dengan media sosial kapan saja dan dengan cara yang berbeda.

SAP dimulai memasukkan kode pelacakan CRM ke dalam URL yang mereka bagikan di Twitter dan Facebook. Pada awalnya mereka hanya dapat mengatribusikan pendaftaran kembali ke "sosial" secara umum, tetapi kemudian menyempurnakan kode untuk merujuk kembali ke saluran sosial individu.

Selain itu, mereka memulai secara khusus melacak URL yang akan dibagikan oleh tenaga penjualan kepada prospek dan pelanggan melalui LinkedIn InMails dan Twitter. Saat itulah segalanya menjadi menarik.

Dua metrik yang sekarang dapat mereka lacak adalah "marketing touch pipeline" dan "marketing progressed pipeline".

Pemasaran menyentuh pipa adalah ketika seseorang dengan kesepakatan terbuka dalam sistem SAP CRM berinteraksi dengan salah satu saluran media sosial perusahaan. Pemasaran maju pipa adalah ketika seseorang dengan kesepakatan terbuka berinteraksi dengan salah satu saluran media sosial, dan sebagai hasilnya, ia naik ke level berikutnya dalam saluran. Masing-masing memiliki jumlah dolar yang diatribusikan padanya berdasarkan ukuran kesepakatan potensial.

Pada Juni 2014, SAP Amerika Utara dapat menunjukkannya media sosial telah menyentuh hampir delapan angka dari bisnis potensial dalam jalur pemasaran, dan mengembangkan jalur pipa dalam kisaran jutaan dolar.

“Sekarang kita bisa memberitahu manajemen itu kami tidak hanya mengisi bagian atas corong, tetapi juga mengembangkan jalur pipa untuk perwakilan penjualan kami, ”Kata Robinson. Di sinilah para eksekutif dan tenaga penjualan benar-benar bergabung dengan media sosial. Memiliki metrik spesifik yang melacak aktivitas staf penjualan di LinkedIn, misalnya, dan mengetahui hal itu mendorong potensi pendapatan nilai dolar tertentu adalah pengubah permainan.

Berdasarkan hasil tersebut, SAP Amerika Utara kini lebih fokus pada social selling. Mereka membekali tenaga penjualan dengan konten yang relevan dan melacak interaksi mereka.

Tantangan

Ini tidak berarti bahwa SAP telah menyelesaikan semua masalah pelacakan dan atribusi. Salah satu tantangan terbesar adalah mempekerjakan dan melatih generasi berikutnya dari analis pemasaran digital hybrid yang mengetahui data web, sosial, dan CRM secara dekat. Robinson menyebut mereka "komoditas panas". Mereka sulit ditemukan karena permintaan mereka sangat tinggi.

Menemukan cara untuk secara akurat mengatribusikan kredit ke berbagai saluran sosial dan lain yang berinteraksi dengan prospek juga merupakan target yang bergerak. SAP memiliki sekelompok ilmuwan data yang mengembangkan algoritme canggih untuk menghubungkan kredit.

Bagaimana jika Anda adalah bisnis kecil?

Namun, Anda tidak harus menjadi perusahaan B2B tingkat perusahaan untuk melacak hasil Anda. Saran Robinson untuk bisnis kecil adalah memecah silo yang terkait dengan pengalaman digital Anda. “Tidak mungkin mengukur sentuhan pipa kecuali semuanya berbicara dengan yang lain,” dia berkata.

Selanjutnya, pegang analisis web Anda. Robinson menyarankan dimulai dengan Google Analytics. Cari tahu dari mana lalu lintas berasal dan lihat apakah media sosial mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda.

Anda kemudian dapat mengatur tujuan seperti mengunduh kertas putih atau berlangganan daftar email Anda. Kuncinya adalah mengintegrasikan Google Analytics dengan otomatisasi pemasaran atau sistem CRM Anda. “Lihat analisis web Anda di tempat yang sama dengan informasi pelanggan Anda, sehingga Anda akan dapat melihat penjualan, berapa banyak pelanggan yang Anda miliki, dan bagaimana posisinya,” katanya.

Imbalannya: penerimaan dari manajemen

Selama dua tahun, tim Robinson tidak dapat membuktikan kepada manajemen bahwa media sosial berdampak pada bisnis. “Mereka mengajukan banyak pertanyaan,” katanya, “yang membuat kami khawatir dengan anggaran kami.”

“Tetapi fakta bahwa kami dapat membuktikan bahwa kami memengaruhi pendapatan potensial menyebabkan para eksekutif untuk… terus berinvestasi [di media sosial],” tambahnya.

Apakah Anda perlu membenarkan investasi di media sosial untuk kepemimpinan perusahaan Anda? Metrik apa yang Anda gunakan untuk melacak dampak media sosial terhadap bisnis Anda? Sertakan komentar dan pertanyaan Anda di bawah ini.