Mengubah Industri Buku: Bagaimana Seth Godin Menusuk Kotak: Penguji Media Sosial

Saya baru saja mewawancarai Seth Godin, penulis buku baru Poke the Box. Seth telah menulis lebih dari selusin buku lain, banyak di antaranya berfokus pada pemasaran. Beberapa dari bukunya yang terkenal termasuk Izin Pemasaran, Pasak pd as roda dan Suku.

Selama wawancara ini, Anda akan belajar tentang buku terbarunya, pandangannya tentang keadaan industri penerbitan dan tentang usaha barunyaProyek Domino.

Mike: Mari kita mulai Poke the Box. Apa sebenarnya yang dimaksud dengan "poke the box"?

Seth: Jika Anda seorang pemrogram komputer dan Anda ingin mengetahui cara kerja sesuatu, cara Anda melakukannya bukan dengan membaca manual atau mengikuti peta. Anda melakukannya dengan mencoba sesuatu, melihat apa yang terjadi, belajar darinya dan kemudian mencoba sesuatu yang lain. Begitulah cara kami mengetahui cara kerja dunia saat kami berusia 5 tahun, dan begitulah kami mencari tahu bagaimana melakukan sesuatu yang baru di dunia yang terus berubah.

Alasan saya menulis buku ini adalah karena entah bagaimana kita telah membuai diri kita dengan perasaan yang perlu kita tunggu ini orang lain yang memberi tahu kami apa yang harus dilakukan dan memberi kami izin untuk melakukannya, bukan untuk mengambil tindakan dan melakukannya diri.

Mike: Anda menyebutkan di buku itu adalah paman Anda yang merancang "kotak" dan menaruhnya di tempat tidur salah satu sepupu Anda?

Seth: Paman saya memiliki gelar PhD dari MIT. Kami memanggilnya "laksamana" karena dia pernah mengikuti program Navy ROTC. Dia bekerja dengan laser dan segala macam teknologi.

Saya memiliki ingatan yang jelas ketika saya baru berusia 10 atau 12 tahun. Sepupu saya lahir dan paman saya membuat sebuah kotak — beratnya pasti tiga pon — dari baja abu-abu dengan salah satu kabel listrik hitam yang besar, tebal. Ada tiga atau empat tombol dan dial, dan ketika Anda menekan tombol, sesuatu terjadi. Bel akan berbunyi atau lampu akan berkedip. Anda akan memutar tombol dan hal lain akan berubah. Dia mencolokkan benda ini dan melemparkannya ke tempat tidur bayi.

Pemikirannya adalah wajar bagi seorang anak untuk bermain-main dengan berbagai hal, untuk mencari tahu cara kerjanya. Dalam dunia yang stabil, kami tidak ingin orang melakukan itu karena kami ingin mereka bekerja di jalur perakitan dan melakukan apa yang diperintahkan. Saya tidak tahu apakah Anda menyadarinya, tapi ini bukan dunia yang stabil lagi.

Mike: Mari bicarakan tentang buku baru Anda dan perbedaannya dari semua buku lain yang Anda tulis.

Seth: Yah, itu seperti Dip, dalam hal itu sangat singkat. Saya telah memulai perusahaan penerbitan baru bernama Proyek Domino dan buku itu ditulis dengan pemikiran itu.

Proyek Domino sedang mencoba membuat ide lebih mudah disebarkan. Saya pikir buku itu penting dan penerbit buku pada dasarnya mencoba membunuh buku. Mereka membuatnya terlalu mahal, terlalu lama, terlalu lambat, terlalu sulit untuk disebarkan dan terlalu sulit ditemukan. Jadi publik hanya mengabaikannya dan beralih ke hal berikutnya.

Saya ingin memudahkan seseorang, jika mereka tergerak oleh ide dalam sebuah buku, untuk menyerahkannya kepada orang lain atau untuk memberikannya kepada lima orang atau 50 orang lainnya, dan berkata, "Beginilah cara kita melakukan banyak hal di sini mulai sekarang." Itulah keunggulan buku, dan saya ingin mengoptimalkannya percakapan.

Mike: Saya juga melihat bahwa buku tersebut sebenarnya tidak memiliki judul sampul. Itu hanya ikon keren dari seorang pria yang melompat ke depan. Tidak ada bab dalam buku ini, jadi saya rasa ini dirancang untuk menjadi satu bacaan terus menerus?

Seth: Tentu. Karena perusahaan penerbitan kami didukung oleh Amazon, sumber utama interaksi kami adalah online. Jika sebuah buku ditampilkan secara online, tidak perlu ada kata-kata di sampulnya karena tepat di sebelah sampulnya ada semua hal yang perlu Anda ketahui jika ingin membelinya. Itu tidak benar di toko buku, tapi itu pasti benar secara online.

Setelah Anda mendapatkannya, jika itu ada di meja Anda dan ada kata-kata di sampulnya, maka semua orang tahu apa itu. Tetapi jika tidak dan seseorang melihatnya, mereka akan berkata, "Apa itu?"

Mike: Itulah yang sebenarnya terjadi, Seth. Seseorang ada di kantor saya dan mereka mengambilnya dan mulai membacanya karena itu hanya menangkap mereka.

Seth: Kami melihat setiap konvensi penerbitan yang ada dan bertanya, “Mengapa konvensi ini ada? Haruskah kita membuangnya? Haruskah kita memulai kembali atau haruskah kita melakukannya secara berbeda? ”

Minggu lalu kami melakukan promosi untuk meminta orang-orang mendaftar ke buletin kami. Sebagai hasil dari promosi tersebut, kami akhirnya menurunkan harga praorder buku ini menjadi $ 1 di Kindle. Mengapa kita mau melakukan hal tersebut? Nah, siapa pun yang memesannya di muka sudah menjadi penggemar karena mengapa ada orang yang membelanjakan $ 1 untuk sesuatu jika mereka tidak tahu apa itu? Jika Anda memesannya di muka, dan saya dapat menjual versi elektroniknya seharga $ 1, tentu saja saya tidak akan kehilangan uang. Sekarang apa yang telah saya lakukan adalah menyebarkan buku itu kepada pelanggan terbaik saya—Kepada orang yang kemungkinan besar akan membicarakannya.

Tentu, saya telah kehilangan kesempatan untuk menagih banyak orang karena mereka akan membayar banyak, tetapi di sisi lain, yang telah saya lakukan adalah menggunakannya sebagai upaya pemasaran saya. Upaya pemasaran saya adalah jika saya bisa membuat 10.000 orang di dunia tertarik dengan buku dan membicarakannya itu, kemudian pada bulan Maret, saya akan menjual 50.000 atau 100.000 eksemplar lagi karena 10.000 orang itu menyebarkan kata.

Mike: Dalam buku Anda, Anda berkata, "Jika biaya untuk menyodok kotak lebih murah daripada biaya tidak melakukan apa-apa, Anda harus menyodok." Apa artinya?

Seth: Ketika saya memulai bisnis sendiri, saya harus berjalan kaki untuk membeli hasil pencetakan laser karena saya tidak mampu membeli printer laser. Dunia tidak dipenuhi dengan Kinko dan tidak diisi dengan WordPress, serta tidak memiliki Google yang mengarahkan lalu lintas ke seseorang yang tidak memiliki etalase. Itu tidak diatur di sekitar individu yang mencari tahu cara kerjanya.

Itu telah bergeser. Jika Anda ingin melakukan penelitian DNA rekombinan sekarang, seharga $ 500 Anda dapat membeli kit dan melakukannya di dapur Anda. Anda tidak membutuhkan seluruh lab. Jika Anda ingin mendesain mobil, Anda dapat mendesain mobil menggunakan berbagai macam komponen yang tersedia. Anda tidak membutuhkan pabrik di Detroit. Oleh karena itu, biaya untuk mencari tahu jauh lebih rendah.

Di samping itu, biaya untuk tidak melakukan apa pun akan sangat mahal karena orang yang tidak melakukan apa pun akan berakhir dengan "pekerjaan roda gigi". Mereka akhirnya diberi tahu apa yang harus dilakukan dan dibayar semakin sedikit.

Kami melihat ini dalam perekonomian kami. Jika suatu pekerjaan bisa diselesaikan lebih murah di tempat lain, itu akan berhasil. Akibatnya, Anda harus menjadi satu-satunya orang yang dapat melakukannya, dan aset yang hampir tidak mungkin diambil dari Anda adalah inisiasi — gagasan bahwa “Saya orang yang mencolek dan menghasilkan hal berikutnya.”

Tonton video ini dari Seth.

Mike: Anda berbicara tentang Google di bukumu. Apa yang dapat diajarkan Google kepada bisnis tentang inovasi?

Seth: Google adalah kasus khusus, seperti Apple dalam banyak hal. Google memiliki sumber uang. Sejak kami mulai melakukan percakapan ini, Google menghasilkan keuntungan lebih dari $ 1 juta, dan mereka melakukannya berulang kali.

Sebagian besar perusahaan publik hanya mengambil uang dan masalahnya adalah tiga tahun dari sekarang, uang berhenti masuk. Jadi Google mengambil sebagian besar uang dan mereka melakukan hal-hal yang menurut mereka akan gagal.

Itulah rahasia inisiasi. Meskipun Anda tidak menghasilkan $ 1 juta setiap 10 menit, rahasia inisiasinya sederhana. Jika Anda hanya bersedia melakukan hal-hal yang akan berhasil, Anda akan gagal. Tetapi jika Anda bersedia melakukan hal-hal yang mungkin gagal, Anda memiliki kesempatan untuk berhasil. Itulah keajaiban Google.

Mike: Menurut Anda dari mana asal ide dan bagaimana kita harus menindaklanjutinya?

Seth: Setiap orang punya ide sepanjang waktu. Itu bagian dari menjadi manusia. Tapi pertanyaan sebenarnya adalah kemana mereka pergi? Jawaban saya adalah kita telah mengkondisikan orang untuk menyembunyikan atau membuang atau mengabaikan mereka, dan menang adalah bertindak atas mereka.

Steve Jobs tidak benar-benar menemukan produk yang dijual Apple. Orang lain memiliki semua ide itu terlebih dahulu. Itu adalah Apple bertindak atas berbagai hal.

Mike: Apa yang Anda maksud ketika Anda berkata, "Orang yang paling gagal menang"?

Seth: Pernyataan tersebut tidak berarti bahwa Anda gagal begitu parah sehingga Anda keluar dari permainan. Yang tersirat adalah Anda harus terus bermain. Orang yang terus memainkan permainan dan memiliki paling banyak kegagalan memiliki kehidupan yang lebih baik, dan kemungkinan besar telah menciptakan nilai paling banyak.

Misalnya orang yang menemukan penghapus kaca depan intermiten. Siapa yang tahu berapa kali dia gagal? Dia mendapatkan jackpot pada akhirnya. Selamat. Tapi secara umum, apa yang kita lihat adalah jika Anda memiliki mantra ini, "Saya akan terus gagal," itulah yang harus kita lakukan sejak lahir, dan kita hebat dalam hal itu.

Mike: Anda berbicara tentang kesuksesan yang terikat untuk mengalahkan ketakutan yang menahan kita. Bagaimana kita mengalahkan rasa takut yang menahan kita?

Seth: Dengan tidak ditahan, setiap orang memiliki cara berbeda untuk mengalahkan perlawanannya. Buku brilian Steve Pressfield, Perang Seni, bicarakan hal ini secara mendetail. Saya tidak dapat memberi tahu Anda bagaimana melakukannya. Setiap orang melakukannya secara berbeda. Picasso melakukannya secara berbeda dari Dali yang melakukannya secara berbeda dari Jackson Pollock.

Saya tidak tahu jawaban siapa pun. Saya hanya tahu itu masalahnya. Setelah Anda menyadari bahwa itulah masalahnya, kemungkinan besar Anda akan mencari tahu dan menemukan jawabannya.

Mike: Apa yang salah dengan penerbitan buku tradisional? Bisakah Anda menjelaskan lebih lanjut?

Seth: Itu dipenuhi dengan orang-orang cerdas yang saya sukai, yang tidak dibayar cukup dan melakukan pekerjaan dengan baik. Masalahnya adalah mereka mengira pelanggan mereka adalah toko buku.

Masalah lainnya adalah toko buku menuntut siklus yang sangat lambat dalam setahun untuk mengeluarkan buku, meminta buku yang memenuhi harapan tertentu dan menuntut hak pengembalian penuh atas buku-buku itu. Pada saat yang sama, industri itu terjebak membayar uang muka besar kepada penulis terkenal, yang sebagian besar kehilangan uang.

Jika Anda menambahkan semua ini bersama-sama, Anda akan mendapatkan industri yang memiliki fleksibilitas yang jauh lebih sedikit dan tidak menyadari bahwa tugas sebenarnya adalah membawa ide yang menyebar ke orang-orang yang ingin mendengarnya. Jika mereka menganggap itu sebagai pekerjaan mereka, saya pikir industri ini akan melakukan jauh lebih baik dan pembaca juga akan mendapat manfaat.

Saya tidak akan dapat mengubah industri ini sendirian dan saya tidak memiliki ilusi bahwa kita akan mendominasi apa pun. Tapi saya pikir banyak orang akan meniru beberapa gagasan yang kami coba paparkan di sini, dan jika mereka melakukannya, saya akan sangat senang.

Mike: Mari kita bahas tentang Proyek Domino. Ini perusahaan penerbitan, bukan? Bagaimana Anda menjelaskan apa itu sebenarnya?

Seth: Ya itu. Tujuannya adalah untuk menemukan kembali cara berpikir penerbit tentang penulis dan pembaca serta distribusi dan harga dan kemasan, dan gagasan tentang hubungan antara penulis dan pembaca.

Kami memiliki misi yang sangat luas. Kami memulai dengan Amazon sebagai backend kami, yang memberi kami leverage yang sangat besar (Amazon belum melakukannya pengaturan dengan orang lain) yang memungkinkan kami memahami siapa yang membeli apa dan bagaimana mereka membelinya, dan bermain dengan yang berbeda format.

Kami memulai dengan serangkaian buku pendek yang kami sebut manifesto, yang panjangnya sekitar 100 halaman. Sudah ada lima atau enam pipa. Ini adalah eksperimen dan saya tidak tahu persis apa yang akan terjadi selanjutnya.

Mike: Ketika Anda mengatakan Amazon adalah backend Anda, apakah yang Anda maksud sejauh distribusi dan di situlah orang membeli buku?

Seth: Ya, dan mereka bisa membelinya di toko buku. Amazon memiliki perusahaan bernama Kecemerlangan yang membuat buku audio, dan mereka memiliki tenaga penjualan yang secara teratur menjual ke toko buku.

Kami juga akan menjual buku kami ke seluruh dunia karena apa yang kami temukan adalah penjualan buku bukanlah hal lokal. Ini berlaku di seluruh dunia dan tidak benar memberi tahu seseorang di Hong Kong bahwa mereka harus membayar $ 85 untuk mendapatkan salinan sesuatu.

Mike: Jadi Anda secara bersamaan merilis buku cetak, ebuku, dan buku audio setiap kali Anda melakukan salah satunya, atau setidaknya itulah yang Anda lakukan Poke the Box, Baik?

Seth: Benar, dan tertagih. Koleksi itu karena terkadang Anda ingin menghargai buku itu dan menyentuh buku itu dan tahu bahwa Anda memiliki yang istimewa. Koleksi untuk Poke the Box harganya $ 75 dan ditandatangani dengan nama pemilik buku. Sampulnya dicetak dengan tangan pada mesin cetak dan dilengkapi dengan poster mesin cetak tangan juga. Kami hanya membuat 400 dari mereka dan mereka sedang dalam proses untuk menjual.

Mike: Jika orang ingin mempelajari lebih lanjut tentang buku Anda dan The Domino Project, ke mana mereka pergi?

Seth: Hanya Google "Proyek Domino"Dan di sanalah kami.

Mike: Seth, saya sangat menghargai Anda meluangkan waktu dari hari sibuk Anda untuk berbicara dengan saya, dan saya berharap Anda mendapatkan yang terbaik dengan buku baru dan proyek Anda.

Seth: Senang sekali bisa berbicara dengan Anda, Michael. Pertahankan kerja bagus.

Simak wawancara lengkapnya di bawah ini…

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Klik di sini untuk mengunduh MP3.

Apa pendapat Anda tentang ide Seth? Bagaimana Anda menusuk kotak itu? Tinggalkan komentar Anda di kotak di bawah.