Ilmu Saraf dan Pemasaran: Bagaimana Orang Membuat Keputusan: Pemeriksa Media Sosial

Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa beberapa kampanye pemasaran terhubung dengan orang-orang sementara yang lain gagal? Ingin wawasan tentang bagaimana otak membuat keputusan yang memaksa orang untuk mengambil tindakan?

Untuk mengeksplorasi ilmu di balik bagaimana orang membuat keputusan, saya mewawancarai Tracy Trost di Podcast Pemasaran Media Sosial.

Tracy adalah pakar pemasaran ilmu saraf dan pemimpin visioner di TCM Creative, di mana dia membuat iklan penggalangan dana untuk organisasi nirlaba. Dia juga seorang pembuat film dokumenter dan fitur yang telah bekerja di televisi selama 30 tahun.

Tracy menjelaskan enam prinsip pemasar persuasi yang harus dipahami dan bagaimana mereka dapat menggunakan konsep seperti pencerminan dan penahan dalam pesan mereka.

Memahami Apa yang Menyebabkan Orang Bereaksi atau Mengambil Tindakan

Tracy telah menghabiskan lebih dari 30 tahun di dunia pemasaran dan telah menemukan bahwa pertanyaan besarnya selalu bagaimana membuat sesuatu yang akan membuat audiens mengambil tindakan. Seperti kebanyakan dari kita, Tracy tidak selalu menyadari bahwa dia memicu orang secara tidak sadar. Dia hanya berpikir dia adalah orang pemasaran hebat yang mampu menemukan perpaduan yang tepat antara gambar, salinan, tagline, tajuk berita, dan elemen lain yang membuat penonton memperhatikan.

Sekitar 6 tahun yang lalu, dipicu oleh rasa ingin tahu tentang mengapa orang bereaksi terhadap materi pemasaran yang berbeda dan bukan yang lain, Tracy mulai mengeksplorasi ilmu saraf di balik reaksi tersebut.

Tracy selalu senang berbicara dengan orang-orang, mendapatkan cerita mereka, dan benar-benar memahami apa yang membuat mereka tergerak. Tetapi baru setelah dia memasuki dunia penggalangan dana nirlaba, di mana ROI diukur hingga satu sen, dia mulai memikirkan bagaimana dia bisa menyempurnakan keterampilannya ke titik di mana dia bisa memahami apa yang menyebabkan seseorang memberi ketika mereka melihat satu iklan versus lain.

Tracy melihat bahwa dia telah mengeluarkan iklan yang bekerja dengan baik, tetapi ketika dia mencoba membuat sesuatu yang serupa, hal-hal tidak selalu berhasil dengan baik. Saat itulah dia mulai mempelajari mengapa orang melakukan apa yang mereka lakukan, dan apa yang umum bagi kita semua yang menyebabkan kita bereaksi atau merespons.

Tracy mengatakan bahwa kita sebagai pemasar harus memperhatikan ilmu saraf karena kita menggunakannya sepanjang waktu bahkan tanpa menyadarinya. Ketika kita sukses, kita menepuk punggung kita sendiri tetapi kemudian ketika kita diminta untuk menciptakan kembali kesuksesan itu, kita tidak benar-benar tahu apa yang berhasil.

Kita perlu mendapatkan pemahaman tentang mengapa orang melakukan apa yang mereka lakukan, dan apa yang menyebabkan mereka bereaksi atau mengambil tindakan. Jika kami dapat memiliki "resep" itu saat membuat materi pemasaran, kami dapat memastikan bahwa bahan-bahan tersebut ada di sana. Kemudian kita memberi diri kita kesempatan terbaik untuk sukses. Jika kita memahami cara kerja otak audiens kita, kita bisa menjadi pemasar yang lebih baik.

Apa itu Neuromarketing?

Pikirkan otak Anda sebagai hard drive dan pikiran bawah sadar Anda sebagai sistem operasi Anda. Otak Anda selalu menulis file saat Anda masih kecil. Seiring bertambahnya usia, terkadang Anda akan memiliki reaksi mendalam terhadap sesuatu yang dikatakan atau dilakukan seseorang dan Anda bahkan tidak tahu mengapa.

Untuk memvisualisasikannya, jika Anda meletakkan ular di sebuah ruangan dan Anda membawa tiga orang berbeda ke ruangan itu dan menunjukkan ular itu kepada mereka, Anda mungkin akan mendapatkan tiga reaksi berbeda. Satu orang mungkin menyukai ular itu, orang lain mungkin tidak terlalu peduli dengan ular itu, dan yang lain mungkin ketakutan karena ketakutan. Kamar yang sama, ular yang sama; perbedaannya adalah apa yang diyakini setiap orang tentang ular di tingkat bawah sadar.

Orang yang diteror mungkin secara sadar menyadari bahwa itu adalah ular taman yang umum dan tidak berbahaya, tetapi faktanya tidak penting. Proses bawah sadar mereka mengambil alih dan bahwa keyakinan bawah sadar menentukan bagaimana mereka bereaksi.

Sebagai orang dewasa, sebagian besar keputusan yang kita buat setiap hari didasarkan pada apa yang kita yakini, dan sebagian besar keyakinan itu didasarkan pada hal-hal yang diajarkan kepada kita sebelum kita berusia 10 tahun. Sebagian besar keputusan tersebut tidak didasarkan pada fakta; sebaliknya, mereka didasarkan pada apa yang secara tidak sadar kita yakini tentang sesuatu. Kami bereaksi versus menanggapi.

Penting bagi pemasar untuk memahami hal ini karena ini berarti audiens kami akan lebih bereaksi terhadap materi iklan kami daripada yang akan mereka tanggapi. Jadi jika kita mendapatkan pemahaman tentang apa yang umum bagi kebanyakan orang di penonton kita dan hal-hal yang biasa memicu orang, kita dapat menulis salinan atau membuat presentasi yang dirancang untuk secara tidak sadar memberi isyarat kepada orang untuk bereaksi di cara yang diinginkan.

Neuromarketing adalah istilah yang digunakan Tracy untuk menggambarkan proses pembuatan materi pemasaran seputar apa yang secara neurologis memengaruhi orang-orang di tingkat bawah sadar. Pemasaran ke otak utama mereka untuk memicu reaksi bawah sadar berdasarkan sebuah keyakinan. Emosi adalah tanggapan terhadap sistem kepercayaan. Begitu Anda memahami sistem kepercayaan, Anda dapat memanfaatkan emosi.

Pemasar Sistem Kepercayaan Umum Dapat Memanfaatkan Neuromarketing

Tracy menggunakan beberapa sistem kepercayaan bawah sadar dalam pemasaran saraf, beberapa di antaranya ditemukannya saat mempelajari buku Robert Cialdini, Mempengaruhi, untuk membantunya lebih memahami ilmu saraf. Di dalam buku, Cialdini membahas enam prinsip persuasi, beberapa di antaranya dijelaskan Tracy di bawah.

Yang pertama adalah timbal balik. Di AS, kami secara sosial telah dikondisikan untuk menanggapi dengan perasaan berkewajiban jika seseorang melakukan sesuatu untuk kami. Itu adalah keyakinan inheren yang dapat dimanfaatkan siapa pun. Misalnya, jika Tracy bekerja dengan organisasi pelayanan veteran, dia mungkin menulis, “Para veteran kami telah melakukan banyak hal untuk kami. Kami berhutang kepada mereka untuk melakukan sesuatu yang baik. "

Anda juga dapat menggunakan prinsip timbal balik dengan pemimpin yang rugi. Mengirim orang sesuatu secara gratis sekarang untuk mendapatkan penjualan nanti berhasil karena penerima merasa mereka memiliki kewajiban untuk membayar kembali hutang.

Sistem kepercayaan persuasif kedua adalah otoritas.

Kami telah dikondisikan untuk mengikuti dan mendengarkan otoritas. Itulah mengapa selebriti, politisi, dan aktor sering digunakan dalam pemasaran. Seringkali, orang yang menggunakan figur otoritas tersebut dalam pemasaran mereka bahkan tidak memahami mengapa ini berhasil — mereka hanya tahu itu berhasil. Jika seorang tokoh yang dihormati oleh audiens Anda mengatakan bahwa mereka harus melakukan sesuatu, mereka kemungkinan besar akan melakukannya karena mereka secara tidak sadar dikondisikan untuk mengikuti otoritas.

Melalui karyanya sendiri, Tracy telah menemukan prinsip persatuan: membuat orang merasa menjadi bagian dari sesuatu. Orang yang memiliki tim sepak bola favorit akan sering berkata, "Ya ampun, kita kalah minggu lalu," atau "Kita membunuhnya minggu lalu." Orang-orang itu tidak punya apa-apa terkait dengan pertandingan sepak bola tetapi mereka mengidentifikasi dengan organisasi, jadi mereka melihat hasil dari setiap pertandingan melalui lensa "kami" atau "kami".

Masukkan hal-hal dalam materi pemasaran Anda ke buat audiens target Anda merasa seperti mereka adalah bagian dari organisasi atau suku Anda, atau untuk membuat mereka percaya bahwa ada orang lain sehingga mereka tidak ingin ketinggalan.

Untuk mengilustrasikan, Tracy menambahkan baris, "Tolong hubungi sekarang; jika operator sibuk, silakan hubungi lagi ”ke beberapa salinan untuk klien penggalangan dana. Meskipun klien ingin orang-orang berpikir bahwa mereka dapat melalui tanpa masalah, Tracy menginginkannya orang berpikir bahwa orang lain menelepon sehingga mereka mengalami rasa urgensi yang tinggi untuk tidak ditinggalkan di luar.

Bagaimana Reaksi Kimia Mempengaruhi Neuromarketing

Pemasar juga perlu memahami sisi fisiologis neuromarketing. Ada beberapa jenis hormon yang dilepaskan dalam tubuh kita saat kita mengalami hal-hal tertentu; sebagai contoh:

• Oksitosin membuat orang merasa nyaman dan dilepaskan saat mereka merasakan rasa aman dan keterhubungan.
• Serotonin adalah hormon yang berhubungan dengan kenyamanan.
• Kortisol dikaitkan dengan stres dan mengaktifkan respons melawan-atau-lari.
• Dopamin adalah hormon penghargaan.

Apa artinya ini untuk neuromarketing? Anda ingin pemasaran Anda mendorong pelepasan hormon bermanfaat. Tracy menjelaskan efek dari dua hormon ini di bawah ini.

Oksitosin

Tujuan Anda adalah mencoba melepaskan oksitosin ke dalam tubuh prospek atau audiens target Anda. Oksitosin dilepaskan oleh ingatan dan saat nilai bersama dikenali. Untuk mengaktifkan ingatan dan nilai tersebut dalam pemasaran Anda, Anda perlu kembali ke saat audiens Anda lebih muda dari 10 tahun dan memahami seperti apa kehidupan bagi mereka. Bertanya pada diri sendiri:

• Bagaimana bahasa digunakan saat itu?
• Apa sistem kepercayaannya?
• Seperti apa dunia ini?
• Seperti apa hubungan antar ras?
• Bagaimana status ekonomi mereka saat itu?
• Apakah kita berperang pada saat itu?

Setelah pelanggan atau klien menggunakan produk atau layanan Anda, pesan Anda harus terus menyampaikan alasan yang mendukung keputusan seseorang untuk berbisnis dengan Anda. Di situlah mirroring neuron dan dopamin berperan.

Mirroring dan Dopamin

Mirroring adalah perilaku di mana kita secara tidak sadar meniru (atau mencerminkan) gerak tubuh, pola bicara, dan sikap orang atau otoritas "aman" lainnya. Misalnya, cara bayi secara naluriah meniru ayah yang melenturkan ototnya. Itulah mengapa orang berjalan, berbicara, dan bergerak dengan cara tertentu.

Otak bawah sadar Anda berkata, "Ya, ini adalah perilaku yang benar karena inilah yang dilakukan figur otoritas atau pemimpin Anda di suku." Dan saat Anda meniru seseorang, dopamin dilepaskan.

Untuk mengaktifkan ini dalam pemasaran, Tracy suka menunjukkan kepada calon kliennya bahwa seseorang melakukan apa yang dia inginkan agar dilakukan calon pelanggan sehingga prospek tersebut mencerminkan perilakunya. Jika dia ingin prospek online dan mengklik tombol untuk membeli produk atau layanan, dia sebenarnya akan menampilkan ponsel yang menampilkan URL di tangan orang yang melakukan tindakan tersebut.

Ketika prospek mencerminkan tindakannya, mereka terkena dopamin. Dan setelah seseorang memutuskan untuk membeli layanan atau barang Anda, Anda dapat menggunakan mirroring to terus memasarkan kepada mereka — bukan dengan meminta lebih banyak tetapi dengan menunjukkan kepada mereka apa yang mereka lakukan adalah hal yang benar melakukan.

Dengarkan pertunjukannya untuk mendengarkan Tracy menjelaskan konsep penahan.

Poin Penting Dari Episode Ini:

• Belajar lebih tentang TCM Creative.
• Cari tahu lebih lanjut tentang Tracy di tracytrost.com.
• Baca buku Robert Cialdini, Mempengaruhi.
• Tonton Joe Dispenza Youtube.
• Dengarkan Zig Ziglar's podcast.
• Pelajari lebih lanjut tentang apa yang dilakukan otak dan mengapa Bob Proctor.
• Periksa Dunia Pemasaran Media Sosial 2020.
• Tonton konten eksklusif dan video asli dari Penguji Media Sosial di Youtube.
• Tonton Talk Show Pemasaran Media Sosial mingguan kami pada hari Jumat pukul 10 pagi Pasifik Crowdcast.

Bagaimana menurut anda? Apa pendapat Anda tentang bagaimana ilmu saraf dapat diterapkan pada pemasaran? Silakan bagikan komentar Anda di bawah ini.